29. Методы изучения емкости и доли рынка

Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.  Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. Следует различать два уровня емкости рынка:  1. потенциальный 2. реальный.  Действительной емкостью рынка является первый уровень.  Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.  Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.  Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов.  Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. 

Определение объема и доли рынка является одной из основных задач маркетолога.

При этом можно выделить три составляющие данной задачи:

1.	Определение объема рынка и долей рынка основных игроков в настоящее время (за отчетный период).
2.	Прогноз рынка на предстоящий период.
3.	Оценка потенциала рынка.

 

Под объемом рынка принято понимать совокупную стоимость всех товаров данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный промежуток времени.

Рыночная доля — это процент, который приходится на долю продукции с определенной торговой маркой. На основе регулярного измерения доли рынка можно оценить, как меняются рыночные позиции компании, насколько эффективны ее маркетинговые усилия.

Потенциал рынка представляет собой максимальный размер рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний, входящих в этот отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды. Это теоретически рассчитываемая величина, которая никогда не достигается в действительности.

Рыночный потенциал играет важную роль при его сравнении с текущим размером рынка. На основе такого сравнения появляется ясность в отношении возможного расширения рынка. И эти возможности являются одним из основных показателей привлекательности рынка при принятии решений по выходу на этот рынок.

Методы определения объема рынка могут различаться в зависимости от:

-	типа рынка (промышленный, потребительский);
-	характера конкуренции на этом рынке (чистая конкуренция, гомогенная или гетерогенная олигополия и др.);
-	маркетинговых возможностей данной компании (бюджета, отведенного на исследования; наличия доступа к информации; системы сбора маркетинговой информации в компании);
-	срочности задачи и необходимой точности оценки;
-	качества имеющихся в наличии исходных данных.

 

Перед определением объема рынка нужно четко представить, что именно мы понимаем под данным рынком — очертить границы. Сюда входит уточнение следующих параметров:

-	На какой территории мы определяем объем рынка?

 

Это может быть один город, конкретный регион или несколько регионов, вся Россия и т.д. При этом, если рынок неоднороден и делится на сегменты, объем рынка нужно определять по каждому сегменту в отдельности. Полученные показатели затем суммируются.

-	Какие именно продукты данного рынка включать в исследование?

 

Например, если мы исследуем рынок кофе, то нужно уточнить, какие именно виды кофе мы рассматриваем — растворимый кофе, молотый, кофе в зернах, кофейные напитки и т.д.

-	В некоторых случаях нужно очертить рынок потребителей. Скажем, фирма продает одно и то же оборудование для магазинов и для ресторанов. Это разные рынки и методы продвижения на них различны. Поэтому объемы этих рынков нужно определять отдельно.

 

Вопрос 30.

 Опросные методы. Их достоинства и недостатки.

ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС

Основные показатели, которые можно получить в ходе телефонных опросов – уровень знания марки, лояльность марке, уровень потребления товаров определенной марки и т.п. Данный метод позволяет определить уровень запоминаемости рекламы, оценить эффективность рекламных мероприятий.

Метод можно применять как для опроса физических лиц (населения), так и для опроса юридических лиц (организаций).

К телефонному опросу предъявляются следующие требования:

• Время проведения опроса не более 5 – 7, максимум - 10 минут (соответственно ограничено количество вопросов в анкете).

• Все вопросы анкеты должны быть закрытыми (когда предложены варианты ответов), в крайнем случае – полузакрытыми (предложена часть вариантов ответов).

• Опрос проводится в населенных пунктах, где общая телефонизация составляет не менее 70% (при опросе физических лиц).

У телефонного опроса, как и у любого другого вида опроса, есть достоинства и недостатки.

Достоинства:

• относительно низкая стоимость

• оперативность: сроки проведения телефонного опроса довольно сжаты

• легче производить контроль, так как имеются номера телефонов всех опрошенных

• при телефонном опросе минимизируется влияние третьих лиц на ответ респондента

Недостатки:

• телефонный опрос физических лиц применим только для городов, в которых уровень телефонизации составляет не менее 70%

• отсутствует возможность демонстрации визуальных материалов

• некоторые социальные группы населения невозможно опросить, вследствие отсутствия у них телефонов.

ОПРОС НАСЕЛЕНИЯ МЕТОДОМ FACE-TO-FACE

Данный метод имеет следующие преимущества:

• личный контакт интервьюера с респондентом повышает степень взаимопонимания, а, следовательно, и точность ответов

• личный контакт позволяет использовать стимулы в виде подарка для привлечения респондента к интервью

• возможна фиксация невербальной информации (эмоций, жестов)

• возможна демонстрация наглядных материалов (этикеток, картинок, рекламных материалов).

Уличный опрос, в том числе опрос посетителей в местах продаж

Преимущество: относительно недорогой опросный метод

Недостатки:

• анкета должна быть небольшой, так как мы просим респондента ответить на вопросы анкеты на улице в тот момент, когда он, возможно, спешит по своим делам

• существует проблема распространения полученной информации на генеральную совокупность, так как мы не учитываем мнения некоторых групп населения (к примеру, владельцев авто, которые перемещаются в основном на транспорте вследствие чего их сложно опросить на улице).

Квартирный опрос

Преимущества:

• Позволяет  собрать информацию, отражающую мнение большинства населения

• более продолжительное по времени интервью, можно задать большее количество вопросов, нежели при телефонном/ уличном опросе

• опрос происходит в привычных, удобных для респондента условиях, что способствует налаживанию контакта интервьюера с респондентом

Недостатки:

• относительно дорогой вид сбора информации

• более длительные сроки сбора информации, по сравнению с телефонным и уличным опросом

• труднодостижимость высокодоходных групп населения.

ОПРОС ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ (ОРГАНИЗАЦИЙ) МЕТОДОМ FACE-TO-FACE

 Экспертный опрос

Опрос специалистов определенной отрасли, хорошо разбирающихся в исследуемой проблеме.

Данный метод опроса используется в тех случаях, если:

• требуется прогнозная информация об изучаемом объекте (к примеру, как изменится объем продаж  в случае, если…);

• необходима качественная/ количественная оценка изучаемого объекта.

Достоинства метода:

• получение прогнозной, оценочной информации, которую довольно сложно получить иным способом;

• получение информации от компетентного в изучаемой сфере человека;

Недостатки метода:

• достоверность информации зависит от степени компетентности специалиста в изучаемой проблеме;

• существует проблема достижимости эксперта. Как правило, это занятые люди, которых сложно стимулировать.

Глубинное интервью 

Интервью направлено на углубленное изучение проблемы. Участниками опроса могут выступать лица любого уровня - от домохозяек до министров.

Принципиальное отличие методики глубинного интервью заключается в специфике его проведения. Интервьюер, имея список основных интересующих вопросов, имеет право  задавать и дополнительные, которые как ему кажется, смогут прояснить проблему. При использовании данного метода существует возможность получить информацию, которая может и «не всплыть» при использовании других методов (к примеру, информация о «подводных камнях» в той или иной сфере бизнеса и т.д.).

В качестве интервьюера выступает высококвалифицированный специалист, с большим опытом работы. Беседа (интервью) записывается на диктофон, что позволяет не упустить ни одного важного слова респондента.