Покупатель теперь может приобрести больше товара х, если израсходует на него весь свой доход.

В то же время ему становятся доступнее более удаленные от начала координат кривые безразличия. Оптимум потребителя смещается из точки Е в точку Е₂. Соединяя подобные точки, получим линию Е₁, Е₂, которую называют кривой «цены потребителя». Она представляет множество всех оптимальных комбинаций товаров Х и Y при изменении цены товара Х. На основе этой кривой можно построить кривую индивидуального спроса. Функция спроса выводится из полезности и бюджетного ограничения.

Если растет доход, то бюджетная линия сдвигается вправо вверх и потребитель переходит на более высокую кривую безразличия.

Получаем аналогичный результат при снижении цен обоих товаров Х и Y, что означает увеличение денежного дохода. При росте цен бюджетная линия сдвигается влево.

Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями Е₁, Е₂,... Е_n показывают изменения положения равновесия покупателя при росте дохода или снижении цен. Соединим эти точки, получим кривую «дохода потребления», которую так назвал известный английский экономист Дж. Хикс (1904–1989). Позднее ее назвали кривой «уровня жизни» W. Если кривая «дохода потребления» выходит из начала координат под углом 45º , это значит, что с ростом доходов потребитель в одинаковой степени (пропорции) увеличивает потребление блага Х и Y. Если покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой W: сначала происходит быстрый рост, а затем – относительное снижение потребления блага Y и увеличение Х. Кривая «дохода потребления» имеет положительный наклон (с ростом дохода потребление Х и Y растет). Такие товары называются нормальными.

Кривая «дохода потребления» может иметь и отрицательный наклон. Она характерна для некачественных товаров. Некачественным называется товар, спрос на который падает по мере роста доходов потребителя.

Кривая «дохода потребления» позволяет построить индивидуальную кривую потребления Энгеля, которая показывает зависимость потребления тех или иных групп товаров от изменения доходов. Эрнст Энгель, немецкий статистик (1821–1896), показал связь дохода с поведением потребителя. Эту закономерность называют «качественными схемами поведения».

Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реальных доходов потребителя покупка «вторичных благ» возрастает быстрее, чем покупка благ первой необходимости. Энгель сформулировал «закон потребления», который экономисты назвали законом Энгеля. Идея закона состоит в том, что доля национального дохода, израсходованного на продукты питания, является хорошим показателем благосостояния населения. Чем ниже эта доля, тем выше благосостояние. Установлена закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества.[5]

Изменение цены блага влияет на объем спроса через эффекты замены и дохода. Эффект дохода возникает, когда изменяется реальный доход (покупательная способность при неизменности относительных цен), а эффект замены возникает в результате относительного снижения цен при постоянном доходе. В этом случае потребитель не станет тратить весь свой доход на товар, цены на который снизились. Эффект дохода и эффект замещения чаще проявляются вместе.

Существуют два способа размещения на графике общего эффекта увеличения спроса от снижения цены на эффект дохода и эффект замены, которые были определены английским экономистом Хиксом и русским математиком и экономистом Слуцким. Их взгляды отличаются тем, как определяется реальный доход. Согласно Хиксу, постоянный реальный доход означает, что потребитель остается на той же кривой безразличия, поскольку он обеспечивает один и тот же уровень удовлетворения. По Слуцкому, реальный доход остается постоянным тогда, когда потребитель остается с тем же доходом, который позволяет ему, если он этого захочет, приобрести прежний набор товаров по новой цене.

Эффект замены и эффект дохода могут перемещаться в разных направлениях в зависимости от типов товаров. Эффект замены всегда отрицательный: снижение цены товара ведет к увеличению его потребления, и наоборот. При этом потребление другого товара или группы товаров характеризуется обратным движением. Эффект дохода может быть отрицательным для нормальных товаров: чем выше реальный доход потребителя, тем в меньшей мере он будет склонен к потреблению таких товаров. Вместе с тем, для большинства некачественных товаров отрицательный эффект замены перекрывает положительный эффект дохода, так что общий эффект замещения цены будет все же отрицательным. Лишь в случае с товарами Гиффена (особый класс товаров), спрос изменяется в том же направлении, что и цены (это связано с малыми доходами в семье).

Глава 2. Практика потребительского поведения.

2.1 В существующем товарном обществе, обществе потребления, уже недостаточно делать просто качественные товары. Сегодня необходимо учитывать всевозможные пожелания покупателей этих товаров и услуг. А их пожелания, в свою очередь, зависят от определенных объективных факторов, оказывающих влияние на их жизнь в целом и потребительское поведение в частности.

Потребление и потребители в своей массе очень гибкая субстанция. В настоящее время борьба за потребителя, возможности и условия его привлечения стали изучаться и применяться на практике все чаще и чаще. Отсутствие монопольных производителей в абсолютном большинстве направлений экономической деятельности становятся причинами, особенно обостряющими борьбу за покупателя.

Каждое новое производство, выпуск нового товара или услуги на рынок должно сопровождаться изучением факторов влияния внешней среды. В первую очередь именно социально-демографических факторов, т.к. они отражают существующие потребности людей и определяют, нужен ли рынку данный товар вообще.

В такой ситуации факторы социального-демографического характера становятся важнейшими переменными, влияющими на поведение людей. Именно по этой причине данная тема является крайне актуальной для изучения.[4]

Но вся теория поведения потребителя исходит из того, что потребитель рационален – это ключевая ошибка. Я хочу сказать, что все экономисты, биржевые маклеры, маркетологи, менеджеры, главы корпораций, фирм средней руки и представители малого бизнеса – все они ошибаются, все без исключения неправы. Даже хороший потребитель, и тот только стремится к тому, чтобы поступать рационально, иные же сбиты с толку блестящими упаковками, рекламой (вирусной и не очень), слоганами и «беспрецедентными» акциями или попросту глупы.

Что же тогда можно сказать о человеческом факторе в расчётах? Да, все эти маркетологи и экономисты тоже люди, тоже устают и допускают ошибки, тоже надеются и боятся ошибок и дыр в бюджете. Все подсчёты неточны, так как даже если их делает программа, то создают и вводят значения именно люди. Уставшие, неуверенные работяги, работающие в тесных офисных клетках за компьютерами или, кому повезло больше, удалённо дома за ноутбуками.

Конечно, поведением потребителя можно управлять: снять неплохую рекламу, предпринять стратегический ход – но результат никогда не будет в точности совпадать с ожидаемым.

2.2 На потребителя оказывает влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа. Референтными группами можно назвать те, мировоззрение которых человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям. Главная особенность референтной группы – влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам. А нормативное влияние проявляется в том, что, чтобы принадлежать к определенной референтной группе, человек обязан следовать всем ее правилам – иначе он не будет принят в данную группу. Индивидуум, желающий показать, что он является определенным типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы.

Другая интересная особенность референтных групп заключается в том, что человек может как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа – группа, с которой человек не хочет быть связан. Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы.

Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи образуют наиболее влиятельную референтную группу. Семья – это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения. Домохозяйство – все люди, проживающие в одном доме и необязательно являющиеся членами одной семьи. Обычно семью и домохозяйство рассматривают вместе, так как люди, входящие в их состав, оказывают различное влияние друг на друга и, соответственно, их потребительское поведение отлично от поведения людей, ведущих по каким-либо причинам одинокий образ жизни.

Различают два типа семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, жизненные цели, чувства самооценки и любви, определяются позиции по политическим и экономическим проблемам. Относительно более прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная (собственная) семья, а именно супруг и дети.[2]

Изучение поведения семьи имеет большое значение, поскольку многие товары покупаются для всей семьи, а также покупка товара для члена семьи необязательно производится им самим. Покупательское решение зависит от степени влияния каждого члена семьи. Изучение поведения семьи в целом намного сложнее, чем отдельного индивида. Например, трудно опросить сразу всех ее членов и трудно интерпретировать результаты опросов, так как зачастую ответы членов одной семьи сильно противоречивы.

На каждой стадии жизненного цикла семья характеризуется определенными потребностями, мотивами и покупательной способностью. Если в семье жена не работает, то она, скорее всего, теряет право голоса при принятии важных решений. Аналогично, если муж потерял работу, то происходит перераспределение семейной власти в сторону работающей жены. Работающие жены и особенно те, кто хорошо зарабатывают, оказывают большее влияние на совместные решения.

На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп – семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Мы уже рассмотрели наиболее важные с точки зрения изучения потребительского поведения роли – это семейные роли. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус.

В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.

Стратификация – формальное неравенство. Применительно к социальным классам – это неравенство классов по отношению друг к другу. Другим параметром социальной стратификации является социальный статус. Под ним понимают то сравнительное уважение, которое общество высказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу. Статус – это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции. Именно их статус оказывает большое влияние на их поведение и поступки.[1]

Статусными символами служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может повысить социальный статус и престиж потребителя или просто сообщить о них окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием.

Профессия, или род деятельности, - это показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности того или иного человека меняется и потребление.

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

Преемственность и мобильность – два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность – это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новой референтной группой.

2.3 Первым экономистом, действительно обнаружившим и продемон­стрировавшим колоссальный потенциал экспериментальных методов проверки общественно-научных гипотез, был известный французский ученый Морис Алле - нобелевский лауреат 1988 года за "пионерный вклад в теорию рынков и эффективного использования ресурсов". Однако еще в начале 1950-х годов он впервые предложил своим кол­легам ряд простых примеров, опровергавших новую по тем временам теорию выбора в условиях риска, сформулированную Джоном фон Нейманом и Оскаром Моргенштерном.[6] Эта теория ожидаемой полез­ности гласит, что рациональный индивид, выбирая наиболее жела­тельную из рисковых альтернатив (лотерей, то есть распределений вероятностей на множестве денежных выигрышей), стремится макси­мизировать ожидаемое значение своей функции полезности.

Для случая конечного набора исходов максимизируемый функ­ционал записывается как U(p) = Σи(х)р_х, где х - выигрыши (денеж­ные величины), а р_х - вероятности их получения. Эта простая функ­циональная форма позволяет представлять полезности любых не­определенных перспектив в виде математических ожиданий некоторых хорошо определенных функций, то есть описывать поведение в условиях риска при помощи стандартных методов математического анализа и теории вероятностей. Кроме того, существование самой функции полезности u(х) выводится из ряда простых аксиом, кото­рые фактически наделяются нормативным статусом и служат крите­рием "рационального" поведения. Фундаментальным требованием такого рода является аксиома независимости, которая записывается следующим образом:

Эта аксиома означает, что любая линейная комбинация лотереи р и некоторой лотереи r должна быть предпочтительнее той же ком­бинации лотереи q и лотереи r в том и только в том случае, когда сама р предпочтительнее q. Пример, подобный сформулированным Алле, был эксперименталь­но исследован Канеманом и Тверски. Респонден­там было предложено выбрать наиболее предпочтительную в каждой из двух пар лотерей, описанных в таблице 2.3:

А: [240, 1;0,0]	В: [250, 0,8:0,0,2]
С: [240, 0,25:0,0,75]	D: [250,0,2;0,0,8]

Таблица 2.3

Нетрудно заметить, что лотереи во второй паре (С и D) есть линейная комбинация лотерей из первой пары (А и В) с весом a = 0,25 и (вырожденной) лотереи [О, 1]. Значит, в соответствии с аксиомой независимости индивид, выбравший лотерею Л (соответственно В) из первой пары, должен выбрать лотерею С (соответственно D) из второй. Эксперимент Канемана и Тверски показал, что 88% респон­дентов выбирают А в первой паре и 83% - D во второй, нарушая тем самым аксиому независимости.[6]

Канеман и Тверски предложили и одно из первых объясне­ний парадокса Алле и других эмпирически документированных фе­номенов. В отличие от череды иных обобщений теории ожидаемой полезности (которых в наши дни уже существует не один деся­ток) они напрямую выводили свою теорию перспектив из эмпири­чески выявленных и документированных особенностей поведения реальных респондентов в условиях риска. Вместо линейного по вероятностям р функционала фон Неймана-Моргенштерна они пред­ложили использовать нелинейную функцию вероятностных весов, представив полезности лотерей в виде

и изменив вместе с тем интерпретацию полезности исходов, представ­ленную функцией ценности v(x_i). Последняя определялась не в тер­минах абсолютных денежных величин, а в терминах отклонений от точки начального богатства индивида. Кроме того, она полагалась вогнутой (выпуклой вверх) для выигрышей и выпуклой (выпуклой вниз) для потерь, что означает несклонность к риску при выигры­шах и склонность к риску при проигрышах. Кроме того, из ис­следований Канемана и Тверски следует, что функция ценности имеет более крутой наклон при проигрышах, чем при выигрышах.

Истинно новаторская роль Канемана и Тверски состояла в ином, непривычном для экономистов способе конструирования теории: не от удобной формальной конструкции - к аксиомам рациональности, а от наблюдаемых особенностей поведения - к его формальному описанию и затем - к аксиомам. Видимо, по этой причине работа 1979 г. стала не только каноническим образцом экспериментальных исследований индивидуального поведения, но и, по признанию самих экономистов, самой цитируемой работой из всех когда-либо опуб­ликованных в одном из самых престижных мировых экономических журналов - "Econometrica". Факт этот тем более поразителен, что оба автора статьи являются профессиональными психологами, а сама статья отличается необычайно низкой степенью формализации для этого журнала, в целом весьма "математического". Весь аналитичес­кий инструментарий "теории перспектив" не выходит за рамки че­тырех действий арифметики, а ее аксиоматика в статье 1979 г. лишь намечена (полностью она была сформулирована более чем десять лет спустя). Но именно статья 1979 г. была и остается, пожалуй, са­мой значительной работой Дэниела Канемана. Нельзя также не упомянуть о той выдающейся роли, которую сыграл в развитии когнитив­ной и экспериментальной психологии и их экономических приложений его стар­ший коллега и многолетний соавтор - профессор психологии Иерусалимского и Стэнфордского университетов Амос Тверски. Без преувеличения можно сказать, что по своему творческому потенциалу, разносторонности дарования и широте науч­ных воззрений Тверски был одним из самых выдающихся психологов минувшего века наряду с такими гигантами, как Пиаже, Выготский или Левин. Помимо множества оригинальных и пионерных эксперименталь­ных работ, им одним был предложен целый ряд теоретических объяснений обнару­женных феноменов индивидуального поведения - включая такие, как нетранзитивность предпочтений, психологическая теория сходств, теория выбора альтернатив, характеризуемых разной степенью значимости, и многие другие. Особняком стоит труд по основаниям теории измерения в естественных науках и пауках о человеке, написанный Амосом Тверски в соавтор­стве с Дэвидом Кранцем, Р. Дунканом Льюсом и Патриком Саппсом, - труд, которо­му, вероятно, на долгие годы суждено быть одним из краеугольных камней фунда­ментального научного знания.[6]

Заключение.

В заключение, могу сказать лишь, что в данной работе был рассмотрен один из самых насущных и важных вопросов современной экономики – теория и практика поведения потребителя. Был досконально описан основной метод оценки и прогнозирования спроса на рынке, затронуты другие методы и указаны их авторы, был частично раскрыт механизм взаимодействия предложения и спроса в современной рыночной экономике. В теоретической части были рассмотрены особенности развития современной науки о поведении как таковой и результаты её применения.

В практической части были указаны результаты эмпирического изучения потребителей, освещены основные заблуждения и ошибки экономистов и маркетологов.

Существует множество факторов, влияющих на принятие потребителем решений о совершении сделки того или иного рода, все их нужно учитывать при анализе спроса, прогнозировании доходов от продаж и приведении статистики.

В курсовой работе было рассмотрено потребительское поведение, нюансы формирования спроса на товары в современной экономике, изучены методы ценообразования на основе информации о спросе. Также были рассмотрены вопросы эффективности ценообразовательной политики предприятий, проведен мониторинг текущего состояния спроса, рассмотрены методы прогнозирования его изменений, изучены методы анализа поведения потребителей, исследованы теоретические и практические аспекты этого вопроса в современной экономике.

Мы пришли к выводу, что помимо теоретических основ необходимо просчитывать психологию потребителя, а именно то, что влияет на его решение о приобретении того или иного товара. В данной курсовой работе были рассмотрены методы получения достоверных результатов при оценке перспектив продаж товаров на рынке, уровня интереса покупателей.

Список литературы.

1. Сайт ru.wikipedia.org – свободная энциклопедия.

2. Энциклопедия «Экономика» 2008г.

3. «Большая экономическая энциклопедия» 2008г.

4. Сайт http://matfak.ru/

5. Евстигнеев «Прогнозирование доходности на рынке акций».

6. Канеман, Смит «Экономический анализ человеческого поведения».

7. Журнал «Проблемы современной экономики»

8. Журнал «Вопросы экономики»

9. Алешина «Поведение потребителей» 2006г.

10. Журнал «Экономический анализ: теория и практика»

25