6. Ценовая дискриминация

Понятие ценовой дискриминации. Фирмы - монополисты часто устанавливают различные цены для разных покупателей. Продажа одинаковых товаров по различным ценам разным покупателям (различным категориям покупателей), если различия в ценах не продиктованы различной величиной издержек производства, называется ценовой дискриминацией.

Проводя политику ценовой дискриминации, монополист может захватить часть потребительского излишка или весь выигрыш покупателя целиком. Ценовая дискриминация целесообразна только при следующих условиях:

• покупатели не могут перепродавать купленные товары;

• фирма должна различать покупателей с различной ценовой эластичностью спроса.

Совершенная дискриминация: продажа товаров по ценам спроса. Назначение различных цен монополистом для различных покупателей в точном соответствии с их индивидуальными ценами спроса называется совершенной ценовой дискриминацией или ценовой дискриминацией первой степени.

Допустим, что у фирмы-монополиста несколько потенциальных покупателей. Кривая спроса (D) имеет нисходящий характер (рис 4.5).

Если величина предложения фирмы Q₁ и вся ее продукция реализована по одной и той же цене Р₁, то с валовой доход составит Р₁Q₁. Но если монополист имеет возможность назначать различные цены на разные единицы продукции, он будет устанавливать максимальную цену, которую готов уплатить покупатель за каждое изделие (цену спроса) его прибыль увеличится. Так, например, он может продавать первые Q₁ единиц по цене Р₁, следующие Q₂ - Q_l единиц - по цене Р₂, и т. д.

Если интервалы, на которые монополист может разделить выпуск продукции, станут бесконечно малыми, то дискриминирующий монополист может увеличить валовой доход на величину, равную площади треугольника Р₄Р₀А. При этом весь потребительский излишек, который получали покупатели при единой цене, достается монополисту.

Объем продукции, который должен производить монополист, осуществляющий совершенную дискриминацию, должен уравнивать предельный доход и предельные издержки (рис. 4.6). Цена и предельный доход при этом совпадают, как при совершенной конкуренции, т.к. каждая дополнительно проданная единица продукции увеличивает общий доход на величину цены.

Оптимальным решением для этой фирмы следует считать выпуск Q_С ед. продукции и продажу каждой из этих единиц по самой высокой цене, которую готов заплатить покупатель. При этом продажные цены будут находиться в диапазоне: P₀<P≤P_C.

Выводы:

Монополист, осуществляющий совершенную дискриминацию, производит такой же объем продукции, как и в условиях совершенной конкуренции.

При покупке товара у монополиста, не применяющего ценовой дискриминации, покупатель извлекает потребительский выигрыш, равный площади треугольника P₀MP_M. Но он не получает никакого выигрыша, покупая те же изделия у монополиста, применяющего совершенную дискриминацию, т.к. весь излишек потребителя захватывается монополистом.

Общеизвестный пример попыток применения совершенной ценовой дискриминации из российской практики: на вещевых рынках г. Москвы продавцы назначают различным людям различные цены на одинаковые товары (не вывешивая ценников), на взгляд, определяя покупательный потенциал потребителя. По существу при этом интуитивно оценивается ценовая эластичность спроса.

Ценовая дискриминация третьей степени: продажа товаров на различных сегментах рынка. Назначение различных цен для покупателей на не связанных между собой рынках называется ценовой дискриминацией третьей степени.

Если предположить, что монополист продает свою продукцию на двух различных рынках, стремясь к максимуму прибыли, то величина предельного дохода монополиста должна быть одинакова на обоих рынках (MR₁ = MR₂). В противном случае фирма могла бы увеличить свою прибыль, уменьшив продажи на рынке с более низким предельным доходом и, напротив, увеличив их на рынке с более высоким предельным доходом.

Величина предельного дохода на каждом из этих рынков, кроме того, должна равняться суммарному предельному доходу, т.к. изменение продаж на каком-либо из рынков на одну единицу изменит общий доход фирмы на MR_Σ. Кривая предельного дохода монополиста получается горизонтальным суммированием кривых предельного дохода на первом и втором рынках (рис. 4.7): MR_Σ = MR₁ + MR₂

Суммарный выпуск продукции (О_Σ), максимизирующий прибыль, определяется точкой пересечения кривых MR_Σ и МС. Рис. 4.7 показывает, что предельный доход на каждом из двух рынков будет одинаковым, если на первом и втором рынках будет продаваться соответственно Q₁ и Q₂ ед. продукции, когда МС(О_Σ)=MR_Σ(О_Σ)=MR₁(О₁)=MR₂(О₂).

Это условие может быть записано не только для двух, а любого количества рынков, на которых монополист реализует свою продукцию. Величине продаж на первом рынке Q₁ соответствует цена Р₁. Оставшиеся Q₂ ед. продукции реализуются на втором рынке по цене Р₂.

Примерами ценовой дискриминации могут служить установление разных цен на входные билеты на один и тот же кинофильм для разных групп зрителей. Учитывая более высокую ценовую эластичность спроса для людей старшего и младшего поколений (пенсионеров, школьников и студентов), для них устанавливаются более низкие цены. Цены одинаковых номеров в гостиницах России могут быть различными для россиян, граждан стран СНГ и жителей дальнего зарубежья и т.д.

Ценовая дискриминация второй степени: цены зависят от условий продажи. При ценовой дискриминаций второй степени сегменты рынка с различной ценовой эластичностью спроса не являются обособленными друг от друга, а уровень цен различается в зависимости от условий продажи, которые устанавливает сама фирма.

Так энергоснабжающие компании в США применяют структуру понижающихся тарифов в зависимости от количества потребляемой энергии. При этом за первые 500 кВт/ч потребленной в месяц энергии потребители расплачиваются по тарифу 15 центов/кВт/ч, за следующие 500 кВт/ч — по 10 центов, а если потребляется свыше 1000 кВт/ч в месяц, - по 5 центов/кВт/ч.

Другая форма при ценовой дискриминации второй степени основана на том, что фирма продавец создает своего рода психологический барьер для покупателей. При этом она назначает ценовую скидку для тех покупателей, которые решатся преодолеть этот барьер.

Примером данной модели может служить рынок персональных компьютеров. Их производители в первоначально продают новые дорогостоящие модели покупателям, которых не очень беспокоит высокая цена. Другие покупатели ждут год или два и только после этого покупают подешевевшие изделия. В данном случае «барьер» означает необходимость для потребителя выждать какое-то время.

Продавцы могут размещать в газетных объявлениях различные купоны, гарантирующие ценовую скидку. Здесь «барьеры» состоят в необходимости регулярно читать рекламные объявления, собирать купоны и успеть посетить магазин до истечения срока их действия.

7. Прикладные аспекты анализа монополистического ценообразования

Ценообразование по принципу «издержки плюс». На практике менеджмент фирмы часто не располагают информацией о кривых спроса, средних и предельных издержек, а путь «проб и ошибок» нерационален, поскольку чреват большими издержками проведения подобного рода экспериментов. Отсюда возникает проблема, как перевести условие максимизации прибылиМС = МR на язык хозяйственной практики? Однако фирма, не имея представления офункцияхспроса или издержек, вполне способна получить информацию овеличине, например, средних, средних переменных или предельных и затрат на определенных интервалах выпуска. К тому же на основе маркетинговых исследований потребительского спроса, она способна прогнозировать егообъем. Исходя из этого, для решения поставленной проблемы можно провести несложные преобразования правила максимизации прибыли. В результате устанавливается связь между ценовой эластичностью спроса фирмы(E_D)и ценой(P*), которую она старается определить.

При оптимальном выпуске, которому соответствует цена Р, предельный доход фирмы равен величине предельных издержек МС=МR. Тогда

.

Полученное выражение можно представить в виде P*=(1+m)MC*. Откуда очевидно, что фирма, которая стремиться к максимуму прибыли, должна установить такую цену на свою продукцию, которая на определенный процент превышает величину предельных издержек и называется ценовая надбавка m:

Таким образом, мы получили формулу ценообразования по предельным затратам: P*= (1+m)MC*, где MC*- предельные издержки; m – ценовая надбавка над ними.

На практике в коротком периоде МС предполагаются постоянными и равными средним переменным издержкам AVC для всех величин выпуска. В этом случае получаем формулу ценообразования по средним переменным затратам: P*= (1+m)AVC.

Современной фирме нужны не только краткосрочные, но и долгосрочные планы хозяйственной деятельности. Учитывая, что в долгосрочном периоде производственная функция фирмы в достаточно большом количестве случае характеризуется постоянной отдачей от масштаба, можно записать: LRМС=LRАС. Откуда формула ценообразования по средним затратам в долгосрочном периоде: P* = (1+m) LRАС,

где LRАС - величина средних издержек долгосрочного периода.

Размер наценки может быть определен как результат маркетинговых исследований, эмпирически либо на основе опыта и интуиции предпринимателя. Она будет субъективной, но брать на себя риск важных решений как раз и является неотъемлемой чертой предпринимательского таланта.

Ценовые скидки. Величину ценовых скидок можно определить, исходя из определения . Условие максимума прибыли монополиста, продающего свою продукцию на 2 рынках:.

Вывод: монополист, реализующий свою продукцию на двух или нескольких рынках, устанавливает более высокую цену на рынке с менее эластичным по отношению к цене спросом, поскольку, если │E_D2│ > │E_D1│, то Р₂ < Р₁.