Элементы процесса маркетинговой коммуникации
Деятелю рынка необходимо разобраться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя 9 составляющих элементов (рисунок 1).
Отправитель,
получатель,
кодирование,
расшифровка,
обращение,
средства распространения информации,
ответная реакция,
обратная связь
помехи.
Основными участниками коммуникации являются:
отправитель (коммуникатор) – сторона, посылающая обращение другой стороне.
Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, адресата (потенциального покупателя) определяется как контакт.
получатель (адресат) – сторона, получающая обращение, переданной другой стороной.
Основными функциональными составляющими являются:
кодирование – процесс представления мысли в символической форме.
Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.
Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто.
Например,
можно вспомнить «морозные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («Зимняя свежесть»).
В рекламном ролике телевизоров «Flatron» у людей при помощи видеоспецэффектов в буквальном смысле этого слова падает пелена с глаз.
обращение – набор символов, передаваемых отправителем.
Обращение является основным инструментом и носителем информации.
Коммуникационное обращение всегда имеет две стороны (два плана):
идеальный, умопостигаемый план содержания;
материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.
Единство содержания и выражения достигается посредством знака.
Из знаков формируются тексты.
Знак - единица кода, обеспечивающая соответствие одного значения одной форме.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителю. Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем.
Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличие чувства юмора).
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением
Коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться:
обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией,
опробование товара,
его узнавание в массе аналогичных марок,
его запоминаемость и т. п.
Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от тог, что посылал отправитель.
Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности послания.
В общей массе помех выделяются три большие группы;
физические,
психологические и
семантические.
Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе)
Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).
Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем.
Например,
маленький-большой, сильный—слабый, много—мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным.
Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах.
Например:
«Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala»,(марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоy»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») - в русскоязычных странах.
Названия автомобилей иногда играют даже большую роль, чем технические характеристики и качество сборки. Многие помнят, например, легенду о том что "жигули" за границей решено было продавать под другой маркой в связи с тем, что "жигули" ассоциировалось с "жиголо", а на арабском языке якобы "жигуль" значит "вор". В то время как "Lada" звучало более-менее нейтрально. Маркетологи придумывают наиболее звучные названия, не задумываясь о том, что на других языках это может оказаться неблагозвучно. В последние десятилетия появилась тенденция к названиям, производным из латинских и греческих корней. 1. Самым нашумевшим ляпсусом оказалась "Mitsubishi Pajero". В испаноязычных странах эту модель упорно не покупали, т.к. на испанском "пахеро" указывает на человека, занимающегося мастурбацией. Для этих регионов название быстро сменили на "Montero". 2. Тoyota МR2. Во Франции эту модель не брали, т.к. на французском МR2 звучит как "merde", что значит "дерьмо". 3. Аudi e-tron. На французском "еtron" то же самое, что и "мерде". Epic fail… 4. Fiat Uno в Финляндии не был особо популярен, т.к. "уно" по-фински — "кретин". 5. Honda Fitta — в скандинавских страннах "фитта" является вульгарным эпитетом к женским гениталиям. Впоследствие поменяли на Honda Jazz. 6. Аudi TT Coupe. Опять Ауди не повезло во Франции, т.к. "tete coupe" означает "отрубленная голова". 7. Volkswagen Vento. В Италии "vento" на жаргоне означает "пукать". 8. Ford Pinto — в испаноязычных странах эту модель постигла неудача — "pinto" указывает на… мужской гениталий. 9. Мazda Laputa — тот, кто придумал это название, был неплохо знаком с литературой, — именно так назывался остров, на который попал Гулливер. Однако на испанском la puta значит "проститутка". 10. Chevrolet Nova — на испанском No va означает "не едет". (Распостраненный миф — на самом деле, модель хорошо продавалась там, несмотря на неудачное название) 11. Lada Nova — это наши старые знакомые — 2105, 2107, 2104… Тот же фейл, что и с "Шеви Нова" — "Ладу Не едет" неохотно брали в Испании. 12. Nissan Moco — на испанском moco значит "козявка", 13. Мercedes Vaneo — все логично, если это van, почему бы не назвать "Vaneo"? Хотя именно так называется популярная в мире туалетная бумага. Производитель туалетной бумаги даже подавали на Даймлер Бенц в суд. 15. Тоyota Opa, Toyota Vitz — по-немецки Опа значит "дедушка", а Witze — "анекдот". Ну просто идеально для молодежных моделей, не правда ли? 16. Volkswagen Tuareg— по-английски звучит как toerag — "портянка", а в переносном смысле "бомж". 18. Geely Rural Nanny. "Сельская няня" ну просто идеальное название для пикапа! В голову приходит нечто типа "Давай жри кашу, нето ремня схлопочешь!":))
21. Volkswagen Jetta. В итальянском практически не используется буква J, поэтому там все произносили как Letta — по-итальянски "выброшенный в мусор". 22. Ford Fiera — в Латинской Америке с этой моделью произошел фейл, т.к. означает "уродливую старую женщину".
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала, им занимается направление прикладной рекламной науки медиа-планирование.
Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.
Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
В некоторых случаях обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию коммуникации. Избежать этот практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно уменьшить.
Коммуникационные каналы бывают 2 видов:
- каналы личной коммуникации;
- каналы неличной коммуникации.
1. Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.
Виды личных каналов:
- разъяснительно-пропагандистские;
- экспертно-оценочные;
- общественно-бытовые.
1) В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.
2) В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.
3) общественно-бытовой канал - главными действующими лицами канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).