1.2 Нужда и потребность
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея нужд индивида.
Нужда– ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привя-занности, и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность– нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов требуется гамбургер, картофельные чипсы и стакан кока-колы. Проголодавшемуся жителю России необходимы тарелка супа, картофель с котлетами и чашка чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Люди сталкиваются совсе большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес, желание. Со своейстороны производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желанияобладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но маркетолог может сформировать потребность.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограни-чены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворе-ние в рамках его финансовых возможностей.
Потребность имеет две стороны: объективную (материальное благо) и субъективную (сознание).
Сознание – важный элемент потребности, поскольку именно в сознании человека она прини-мает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностными качествами индивида.
Потребности объективны, поскольку материальные и духовные блага и услуги создаются в процессе производства. В то же время потребности субъективны, поскольку осознаются челове-ком и зависят от культурного и духовного развития общества.
Потребности находятся в постоянном движении, развитии и распространении по всему миру.
Потребность имеет свой жизненный цикл: зарождение, распространение, отмирание. Каждая точка жизненного цикла имеет свою проекцию на определенные виды предпринимательской деятельности: НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), произ-водство, рынок, потребитель. Это заставляет предпринимателя и предприятие разрабатывать и продвигать на рынке продукты и услуги, необходимые для удовлетворения потребителя.
Через вскрытие потребностей, через возможно более яркое представление социально значимых результатов использования товара производитель активизирует сбыт своих изделий.
Потребности людей можно разделить на несколько видов (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3. Основные виды потребности
Индивидуальная или частная потребность– необходимость в каком-то конкретном благе. Например, Иванов Иван Иванович из всех сортов хлеба предпочитает “Бородинский”.
Однако потребности рассматриваются не только индивидуально, но и в совокупности.
Общая потребность – это необходимость в совокупности материальных и духовных благ и услуг, обеспечивающих определенный процесс жизнедеятельности. Человек нуждается в питании, одежде, жилище, образовании.
Необходимо выделить два аспекта категории “потребность”. Первый – содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень – действительные общественные потребности (или абсолютная потребительная сила общества), которые характеризуют потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием производства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономическими и социальными условиями. Более низкий уровень – необходимые потребности, удовлетворить которые в каждый данный момент позволяют возможности производства и социальных условий. Нижний предел необходимых потребностей – физический минимум средств существования.
Действительные потребности – это полные потребности человека, в которых удовлетво-ряемые потребности смешиваются с неудовлетворяемыми. Они являются объектом анализа в маркетинге для выявления объема рынка конкретных товаров. Например, на российском рынке потребителем телевизора является семья. Поэтому для определения объема рынка телевизоров в данном регионе определяется общее количество проживающих в нем семей, а также семей, желающих заменить телевизор или купить второй или третий. Из них вычитается количество семей, не желающих вообще покупать телевизоры по различным причинам. Оставшееся количество семей определяет действительные потребности данного рынка в телевизорах.
Действительные потребности формируют внутренний рынок страны.
Существуют общечеловеческие потребности. К ним относятся абсолютные потребности – потребность в благах или услугах, производимых мировым сообществом.
В абсолютных потребностях четко виден их интернациональный характер, то есть каждый человек в мире относительно свободно реагирует на новые, появляющиеся в любой стране материальные, духовные, социальные и морально-нравственные ценности: он либо осознает по-требность в них, либо отказывается от них. Спутниковая телевизионная связь, современное радио, компьютерные сети и технологии породили международные потребности. Применительно к отдельной, особенно слаборазвитой стране абсолютные потребности содержат в себе элементы неудовлетворенных. Если же абсолютные потребности, пусть и со временем, приходят к ним, то это “подарок” мирового прогресса и международного общения. Предприниматели должны точно уловить момент восприятия потребителем его страны абсолютных потребностей и вовремя сформировать спрос на новые, пришедшие извне товары и услуги.
Неудовлетворяемые потребности – потребности, которые потребитель не может реализовать либо из-за своей неплатежеспособности, либо из-за отсутствия средств удовлетворения потреб-ностей.
Неудовлетворяемые потребности – важный стратегический резерв рыночной экономики. Производители стремятся выявить неудовлетворяемые потребности потребителя и создать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.