1.2. Формирование ассортимента в розничном торговом предприятии

Формировать ассортиментную политику можно и нужно в любой организации – и в мощной международной сети и в частном маленьком магазине на окраине, вне зависимости от того, какая у компании товарная специфика и структура. Вне зависимости от кризиса.

Неструктурированный и неуправляемый ассортимент может повергнуть компанию в кризис при самой благоприятной экономической обстановке.

Процесс формирования ассортиментной политики розничного магазинав рамках системы категорийного менеджмента включает в себя ряд последовательных этапов, одним из которых является выработка критериев оценки эффективности. В связи с тем, что данный этап является неотъемлемой частью всего процесса управления торговым ассортиментом, необходимо его рассмотреть в данном контексте.

Итак, процесс формирования ассортиментной политики магазина в рамках категорийного менеджмента включает следующие этапы:

• разработка категории товаров;

• нахождение роли категории товаров в ассортименте универсама;

• нахождение критериев для оценки успешности категории

товаров;

• стратегическая разработка категории товаров;

• разработка тактики категории товаров;

• реализация плана по категории товаров;

• оценка успешности категории с помощью выработанных

критериев;

• корректировка категории товаров в случае неудовлетворительных

итогов, полученных в ходе оценки успешности;

• разработка отчетности по категории товаров за конкретный период.

Рассмотрим каждый из вышеназванных этапов.

Разработка категории товаров. Этап предполагает нахождение совокупности товаров, которые с позиции потребителя служат взаимозаменяемыми либо взаимодополняющими при удовлетворении конкретной потребности.

Итоговые состав и структура категории товаров будут определяться большим числом факторов, главными из которых служат формат универсама и характеристика целевых потребителей.

Характеризуя каждый этап, необходимо отметить, что название категории товаров (подкатегории и пр.) должно: отражать ассортимент категории, быть понятным для потребителя, простым и емким (к примеру, «товары пикника», «товары новорожденных», «товары активного отдыха» и пр.).

«Структура категории товаров должна отражать логику принятия решения потребителем и соответствовать формату универсама»

Чтобы в последующем иметь возможность оперативно отслеживать информацию и оценивать успешность категории товаров, следует разработать следующие матрицы информации:

• ассортиментная матрица, которая отражает перечень всех товарных позиций на каждом уровне классификации товарнойкатегории;

• ролевая матрица, в которой все товарные позиции распределяются по ролям, отведенным им в рамках данной товарной категории;

• ценовая матрица, в которой представлен перечень всех товарных позиций с указанием их цены;

• корреляционная матрица, которая содержит информацию о взаимосвязи между продажами различных товаров. Она позволяет оценить, как продажи взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров влияют друг на друга;

•  сводная (итоговая) матрица, отражающая все ключевые экономические показатели, которые характеризуют товарную категорию (табл. 1). (см. приложение №1)

Составление матриц позволяет структурировать информацию о ассортименте товаров, наглядно представлять состав ассортимента универсама и осуществлять наиболее успешное управление категорией товаров.

Нахождение роли категории товаров в ассортименте универсама. В рамках менеджмента категорий каждой категории товаров присваивается особая роль, которая определяет ценовую и коммуникационную политику в отношении этой категории. Помимо того, товары, которые выполняют разные роли, требуют особых методов управления и разработки особых маркетинговых программ.

В концепции менеджмента категорий традиционно делят пять главных типов роли категорий товаров.

Генераторы прибыли — товары, обладающие быстрыми темпами роста реализации и большой нормой прибыли. Как правило, они представлены сезонными товарами либо товарами-новинками, недавно выведенными на рынок, однако уже ставшими популярными.

Создатели потока потребителей — товары массового спроса, объем реализации, которых стабильный независимо от сезона и иных факторов. Данные товары востребованы со стороны целевых потребителей универсамов. Задача данных товаров состоит в привлечении главного потока потребителей в универсам, в расчете, что там они приобретут не только данные товары, но и товары иных категорий.

«Эффективность вложений в развитие этой категории товаров следует оценивать не только с позиции полученной прибыли, однако также принимая в расчет число привлеченных потребителей и частоту совершаемых ими покупки».

Генераторы наличности — товары, хорошо знакомые широкому кругу потребителей и фигурирующие в продаже у многих конкурентов. Эту роль могут выполнять товары импульсного спроса, обладающие небольшой торговой наценкой. Подобные товары обеспечивают достаточно высокий объем реализации в натуральных единицах, однако не призваны обеспечить высокий объем реализации в денежных единицах, так как их торговая наценка и цена, как правило, невелики. Их цель — обеспечить наличность универсама и предотвратить кассовые разрывы.

Защитники — товары, на которые цены устанавливаются несколько ниже, чем цены конкурентов либо в среднем рыночные цены. Данные товары предназначены, чтобы удержать потребителей высокочувствительных к цене товаров. За счет таких товаров универсам может позиционировать себя как «универсам с доступными ценами» либо «универсам с самыми низкими ценами».

Создатели имиджа — дорогие, престижные, статусно-ориентированные товары. Их задача заключается не в росте объема реализации, а в привлечении в универсам потребителей, ориентированных на приобретение элитных товаров, в создании соответствующей области.

Тестовые товары (вспомогательной роли) не играют ключевой роли в ассортименте товаров, поэтому при необходимости могут быть исключены из него. Это товары с небольшой долей в совокупном объеме реализации, и при их выведении из ассортимента показатели универсама существенно не изменятся. Сохранение таких товаров обусловлено может быть желанием создать впечатление комплексности ассортимента либо удовлетворить потребности особых клиентов.

Нахождение критериев для оценки успешности категории товаров. На данном этапе следует оценить успешность как категории товаров в целом, так и различных ее составляющих — подкатегорий, сегментов, подсегментов и пр.

Оценка успешности предполагает, прежде всего, нахождение вклада всех уровней категории товаров в общий объем реализации и прибыль универсама. Помимо того, оценка успешности позволяет своевременно разработать способы улучшения показателей категории товаров.