2. Проведение пресс-конференции и подведение её итогов

До начала пресс-конференции остаются считанные минуты, журналисты прибывают, и вот-вот появят­ся главные действующие лица — ньюсмейкеры. Здесь возникает целый ряд деликатных вопросов. Ответы на них такие: первое — встречайте их сразу же после входа в здание; второе — предусмотрите помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Причем разговор этот не только светская беседа желанного гостя с радушным хозяином: не­обходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность всту­пительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы; третье — постарайтесь, что­бы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информа­цию первыми, впрочем, для СМИ — ваших информационных партне­ров возможны исключения.

Интересен и следующий вопрос: сколько человек сажать в так на­зываемый президиум? Ответ однозначен: чем меньше, тем лучше, ина­че рабочая пресс-конференция будет напоминать торжественное засе­дание, а когда журналистов в зале не слишком много, "президиум" будет выглядеть даже смешно.

Перед началом конференции докладчики и другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой — чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные вопросы;

Надо договориться о распределении ролей на пресс-конференции. С организационной точки зрения их три: ньюс­мейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая — за процедуру ведения пресс-конференции, третья — за информационную полноту и насыщенность. Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопро­сы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.

Перед началом конференции прибывающие журналисты реги­стрируются у входа в помещение, получают пресс-релизы и фото­графии — в специальных пакетах и папках. Для регистрации у входа ставятся специальные столы. Встречать журналистов долж­ны сотрудники пресс-центра и сам ответственный за связь с прес­сой.

Выступающие лица — докладчики рассаживаются на некото­ром возвышении. Перед каждым из них ставятся таблички с име­нами, должностями, названием организации. Таблички должны быть написаны достаточно крупным шрифтом — чтобы надписи было видно с задних рядов. Все сотрудники службы PR, задейст­вованные на пресс-конференции, должны иметь нагрудные знач­ки/таблички-идентификаторы со своими именами, должностями и названием организации. Эти таблички помогают журналистам и другим приглашенным ориентироваться в обстановке; идентифи­цируют сотрудников, к которым можно обратиться за справкой или помощью.

Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный, кото­рый призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего или руководителя организации. Начать и вести пресс-конференцию может сам председательствующий.

Важно, чтобы выступающие были хорошими ораторами. Это в зна­чительной мере определяет успех пресс-конференции. Поэтому время выступления лиц, не умеющих хорошо говорить, следует свести к минимуму — в пользу других, более удачных ораторов. Председательствующий предоставляет слово выступающим. По­сле выступления докладчики отвечают на вопросы аудитории жур­налистов. После окончания пресс-конференции журналистов при­нято угощать напитками и иногда лёгкими закусками.

Посмотрим на пресс-конференцию с точки зрения ведущего, которого часто назы­вают специальным термином «модератор» (англ. moderator). Можно ли затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объяв­ленного времени на 5—10 минут допустимо и даже желательно — за этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительно­стью свыше 15 минут чреват осложнениями: аудитория начинает раз­дражаться.

Как долго проводить пресс-конференцию? Общий ответ «в зависи­мости от интереса журналистов» лучше конкретизировать: планируе­мая продолжительность — 30—60 минут, менее 30 минут — это опера­тивный брифинг (короткая пресс-конференция) «на ходу», а к исходу часа внимание журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают «сниматься с мест» и ощущение солидности проис­ходящего постепенно утрачивается. Поэтому даже если вопросы не ис­сякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. Продолжать встречу более 60 минут стоит в исключительных случаях, главным образом когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.

Сколько минут отвести на предваряющее выступление? Некоторые ньюсмейкеры сразу берут быка за рога: «Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы». Но это не лучший способ поведения — предварительный "разогрев" журналистов вступительной речью и не­обходим, и полезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила ин­формационной игры, а отказываясь от него, заведомо ввязываетесь в игру по чужим. Но и утомлять журналистов длинным вступлением не стоит, его нормальная продолжительность— 10—15 минут.

Что делать, если задают по 2—3—4 вопроса? Устроители пресс-кон­ференции вправе объявить любой регламент ее проведения. Если вы предполагаете большое число вопросов, скажите в самом начале: «Мы знаем, что количество журналистов, желающих задать вопросы, вели­ко, а время пресс-конференции ограниченно, поэтому просим вас за­давать только по одному вопросу». В дальнейшем, когда обнаружатся попытки нарушить регламент, вы будете нейтрализовывать их фразой: «Мы договорились задавать по одному вопросу».

Как поступать, если вместо вопроса следует «самовыражение» жур­налиста или другого участника пресс-конференции, например такое: "Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать..."? Можно остановить монолог разъяснением того, что форма пресс-конференции не пред­полагает дискуссию или даже обмен мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: «Формулируйте, пожалуйста, ваш вопрос».

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

Как быть, если вопросов нет совсем? Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-ни­будь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей органи­зации. Наконец, можно произнести фразу типа: «Перед пресс-конфе­ренцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами» и т. д.

А теперь проанализируем детали пресс-конференции с позиции ньюсмейкера. Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции — информативность. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выда­вать информацию. Ее никогда не заменят ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности. С другой стороны, вреден и информационный перегруз. Поэтому никогда не стоит приво­дить сколько-нибудь широкий перечень цифр, фамилий, организаций и т. д. Либо отдайте журналистам соответствующие сведения в пись­менном виде, либо ограничьтесь двумя-тремя примерами, в против­ном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.

Старайтесь не высказываться (даже с оговорками типа «Я не явля­юсь здесь специалистом, поэтому прошу воспринимать мои слова как частное мнение») по вопросам, в которых вы некомпетентны. Журнали­сту все равно, рассуждаете ли вы как чиновник, коммерсант или как обыватель, он выдаст вашу цитату без оправдательных оговорок, а ком­петентный читатель или зритель «дорисует» картину не в вашу пользу. Более того, в СМИ могут попасть исключительно «некомпетентные» мнения, и вот каким образом.

Молчание при ответе на нежелательный вопрос — вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа «У меня сейчас нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковать» журналисты.

Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощенно? Оптимальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжела­тельность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных воп­росов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос» или: «Проблема, которую вы затронули, действительно существует». А дальше... говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую считаете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем...».

Можно ли читать по бумажке? Да. Сравнение со скучным лектором не считается сегодня журналистской на­ходкой, поэтому поступайте как вам удобнее. В любом случае не вредно иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка «Хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весь­ма актуальна. Только учтите, что сплошное чтение полностью снимет эффект естественности, который желателен на пресс-конференции.

Незадолго до завершения конференции следует дать знать об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет по­следним. После завершающего вопроса докладчик должен побла­годарить журналистов за то, что они пришли и не принимать боль­ше вопросов. После пресс-конференции некоторые журналисты захотят задать вопросы на индивидуальной основе. Соглашаться стоит, только если при этом получить информацию смогут все же­лающие репортеры.

После пресс-конференции. Когда ведущий говорит журналистам "спасибо и до свидания", пресс-конференция не заканчивается — журналисты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Поощрять ли такое поведение или, наоборот, быстрее уходить с "поля боя"?

Вот что пишет Д. Доти: «Не бродите поблизости после того как пресс-конференция закончилась, она продолжается, пока вас видно и слышно». И еще: «Если кто-либо из репортеров выразил желание встре­титься с вами после окончания встречи, не соглашайтесь на это... Счи­тается неэтичным, чтобы один из журналистов имел частную пресс-конференцию с выступающим».

Позволю себе не согласиться с этими рекомендациями. Ведь како­ва, в конце концов, основная цель пресс-конференции? Получить мак­симальный выход материалов в СМИ! Чем больше встреч и вопросов, тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от выданной и отработанной информации.

Существуют и вспомогательные цели, одна из которых — располо­жить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите воз­можность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем слу­чае, дайте контактные телефоны для связи в перспективе.

Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополни­тельных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту (о ней будет рассказано ниже), провести среди них соци­ологический опрос по интересующим вас вопросам и т. д.

Брифинг – короткое общение с журналистами, с меньшим количеством вопросов. Брифинг может проводиться и вне специального помещения.