Лекция «Маркетинговое понимание товара, его свойства»

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.

3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4. Улучшенный товар отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.

5. Потенциальный товар – товар, усовершенствованный на основе изучения использования данного товара с целью наилучшего удовлетворения потребностей.

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним (или более) товаром из данной товарной линии, применяемое для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующееся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо-йогурт» сливочный, черничный).

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом (табл. 2.).

Таблица 2 Классификация потребительских товаров

Критерий классификации	Тип товара
По иерархии потребностей	        первой необходимости;         тщательного выбора;         престижные
По времени потребления	        длительного пользования;         краткосрочного использования;         немедленного потребления
По характеру спроса	        повседневного спроса;         особого (уникального, единовременного) спроса;         постоянного спроса;         пассивного спроса
По товарному поведению	        лидеры (новинки);         локомотивы;         тактические;         зазывные
По товарной специализации	        продовольственные;         непродовольственные;         услуги
По степени новизны	        принципиально новый;         кардинально усовершенствованный;         модифицированный;         рыночной новизны;         новой сферы применения

 

Таблица 3 - Типология потребительских товаров по виду спроса

Поведение покупателя	В момент покупки обычное
Товары повседневного спроса
Товары	Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решения о покупке может быть предрешено также благодаря повторяющейся рекламе
	Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка
	Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку, и возможность продажи будет потеряна

Товары пассивного спроса
Поведение покупателя	Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары
Товары	Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии)
Товары предварительного выбора
Поведение покупателя	Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству
Товары	Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура)
Товары особого спроса
Поведение покупателя	Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка
Товары	Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды)

Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе использования в процессе производства и по относительной ценности.

Различают следующие группы товаров промышленного назначения:

       материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя, которые подразделяются на две группы:

—            сырье, в том числе сельскохозяйственная продукция, природные ресурсы;

—            полуфабрикаты и детали — материальные компоненты или комплектующие изделия;

•       капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии; подразделяются на две группы:

—           стационарные сооружения — здания, стационарное оборудование (станки, компьютерная техника);

—           вспомогательные материалы — объекты, не присутствующие в готовом изделии: рабочий инструмент и оснастка, материалы для технического ремонта и обслуживания;

—           вспомогательные услуги: по техническому обслуживанию и ремонту и деловые услуги (например, маркетинговые услуги по рекламе, консультированию, исследованию рынка).

Домашняя работа - ответить на вопросы и выполнить задание:

1. Объяснить сущность товара

2. По каким критериям классифицируется товар?

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Лекция «жизненный цикл товара»

Попав на рынок, товар переживает последовательность фаз жизненного цикла, который ин­дивидуален для различных товаров разных фирм. Длительность жизненного цикла товара может составлять от нескольких дней до нескольких десятилетий.

Жизненный цикл товара –это последовательность фаз его развития, каждая из которых требует от фирмы соответствующих стратегий и тактик рыночного пове­дения. Основной задачей управления маркетингом является продление жизненного цикла товара на рынке.

Несмотря на то, что для отдельных групп товаров существуют различные по общей продолжительности и соотношению фаз жиз­ненные циклы, можно выделить их общие характеристики:

♦ всякий товар имеет ограниченное время жизни на рынке;

♦ жизненный цикл товара состоит из отдельных фаз, следую­щих одна за другой в определенном порядке;

♦ каждая фаза требует соответствующего подхода к товару и адекватной стратегии, так как для каждой фазы характерна особая роль, которую товар играет в жизни фирмы.

Жизненный цикл любого товара может быть представлен пос­ледовательностью этапов (фаз): исследований и разработки, внедрения, роста, зрелости и спада.

Исследования и разработка начинаются задолго до появления на свет нового продукта — в идеях, изобретениях, НИОКР.

Маркетинг на этом этапе сопровождает процесс создания нового продукта

Путем выявления нужды потенциальных потребителей в таком про­дукте и потенциальных рынков для его реализации.

Одновремен­но проводится разъяснение потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в разрабаты­ваемом продукте. На этом этапе фирма несет только расходы на Разработку и маркетинг в расчете на будущие доходы.

Внедрение означает начало вхождения товара в рынок, его по­ступление в продажу. Рынок на этом этапе еще не готов воспринять товар в различных модификациях, покупателю в принятии решения о покупке мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Товар выпускается только в базовом исполнении, объем реализации невелик и часто растет медленно, нет полной ясности в ценовой политике фирмы на новый товар. Маркетинг должен быть наиболее активен, чтобы разрешить значительный ряд проблем: как лучше донести до потребителя достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, каковы могут быть ответные меры конкурентов и т. п. Не редко на этом этапе жизненный цикл нового товара обрывается, не достигнув зрелости, если он разочаровал покупателей, риск- нувших совершить покупку.

На этапе роста, если новый товар удовлетворяет потребности

потребителей, объем продаж начинает стремительно расти, по являются модификации товара внутри фирмы, как ответ на появление аналогичных товаров конкурирующих фирм. Спрос на рынке растет, а цены остаются высокими или даже поднимаются. Фирма получает высокую прибыль, которая достигает своего максимума к концу этого этапа.

Основная задача маркетинга на этапе роста сводится к поиску и освоению новых рынков неохваченных каналов распределения, усилению активности рекламы для убеждения консервативных потребителей в достоинствах

производимого товара.

На этапе зрелости товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с высоким уровнем качества. Наблю­дается медленный, но неклонный рост продаж до его максимального значения.

Спрос становится массовым, товар насытил рынок, совершаются повторные покупки. В то же время обостряется ценовая конкуренция, появляются оригинальные разработки конкурирующих фирм, а для удержания конкурентных позиций необходимы улучшенные варианты товара, что требует существенных затрат. В результате наблюдается интенсивное снижение при­были. Маркетинг на этом этапе концентрирует свои усилия на массовой и максимально интенсивной рекламе товара, поиске новых рынков, стимулировании сбыта, выявлении новых сфер применения товара и т. п.

Для этапа спада характерно снижение объема продаж, чему способствует успешная деятельность конкурентов, технологические нововведения и изменения предпочтений потребителей. Объемы извлекаемой прибыли сокращаются, цены падают, конкуренты спешат покинуть рынок этого товара, а оставшиеся производители вынуждены сокращать ассортимент и сужать свое рыночное пространство. Маркетинг на этом этапе использует многообразие стратегий для безубыточного вывода товара с рынка от попыток продлить жизнь товара за счет интенсивной рекламы, до полного прекращения выпуска товара и снятия его с производства.

Создание новых товаров для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. Необходимым правилом для успешного функционирования фирмы должно быть наложение жизненных циклов «старого» и нового товара, что позволяет избежать технологических разрывов и циклического снижения прибыли. Это означает, что разработка нового товара должна начинаться в фазе зрелости предыдущего продукта. Стремление к созданию новых товаров не означает, что фирма по­стоянно является лидером в обновлении продукции. Возможны две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

♦ выходить на рынок раньше других или в числе первых;

♦ выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже доста­точно закрепился на рынке.

В первом случае принимается стратегия новаторства, а во вто­ром — последователя, но в любом случае для себя фирма создает новый продукт. Можно выделить два возможных подхода в созда­нии нового товара:

о первый состоит в том, что фирма создает совершенно новый продукт с ранее неизвестными функциональными свойства­ми, но для которого требуется использование открытий, изоб­ретений, новых технологий и материалов, что обычно являет­ся переворотом в производстве и на потребительском рынке;

♦ при втором подходе фирма вносит изменения в известный продукт, делая его новым для потребителя без принципи­альной новизны.

Второй подход в обновлении ассортимента продукции может быть реализован в одном из четырех направлений:

♦ создание новой модели или модификация продукта;

♦ улучшение качества продукта (повышение надежности, сро­ка хранения и т.п.);

♦ изменение стиля продукта (внешнего оформления, дизай­на, упаковки, торговой марки и т. д.);

♦ существенные изменения в функциональных свойствах продукта (добавление новых потребительских качеств, замена одних качеств на другие и т.п.)

Конкуренция продуктом положена в основу продуктовых стратегий, которые являются элементами общей стратегии фирмы и соответственно определяются характером целей и корпоративной стратегией, но проявляются в конкретной конкурентной среде, стратегии конкуренции, состояния портфеля продукции фирмы маркетинга в системе управления фирмой.

Домашнее задание - ответить на вопросы:

1. Выделите общие характеристики для отдельных групп товаров различные по общей продолжительности и соотношению фаз жизненные циклы.

2. Что происходит с товаром на этапе роста, на этапе зрелости?

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Лекция «Товарная политика»

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления товаров:

•           научно-технический прогресс;

•           изменение культуры потребления;

•           изменение социальных установок;

•           изменение культурного уровня;

•           совершенствование государственных стандартов;

•           конкуренция;

•           усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

•           вариация продукта – изменение прежних свойств товара;

•           дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке;

•           диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством

Концепция четырех "Пи" в маркетинговой товарной политики:

1. Разработка товарной политики. Product

2. Установление продажной цены. Price

3. Выбор каналов товародвижения. Place

4. Осуществление программы продвижения. Promotion

Редко, в качестве пятого "Пи" называют покупателей — People, на которых нацелены все остальные инструменты комплексного маркетингового давления.

Брендинг— марочный подход в товарной политике фирмы. Концепция брендинга заключается в том, чтобы продавать не просто товар, а товар под именем или картинкой то есть брендом (маркой). Для этого на товар без имени наносится клеймо, марка, чтобы выделить этот товар из огромной массы подобных товаров, и облегчить его продвижение до конечного покупателя.

Марка (бренд) — это:

• имя

• термин

• знак

• символ

• рисунок

или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услугодного продавца или группы продавцов идифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное наименование— часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак(эмблема, логотип) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. К марочному знаку могут относится символ, изображение, цвет или особый шрифт.

Если марка проходит государственную юридическую регистрацию, то она получает статус товарного знака.

Товарный знак — марка, или её часть, обеспеченные правовой защитой.

Следует запомнить что товарный знак может не быть брендом, но бренд обязательно является товарным знаком.

Целью бренд-строительства является получение сильного, конкурентоспособного бренда, обладающего достаточным марочным капиталом. Таким образом, перед любой компанией, решившей использовать концепцию брендинга для продвижения товара или услуги необходимо решить две основные задачи — создать марку и сформировать марочный капитал.

Марочный капитал— это набор активов, добавляющих или сокращающих ценность предлагаемого продукта.

К таким активам относятся:

• известность марки

• лояльность покупателей

• ассоциации, связанные с брендом

• воспринимаемое качество

• патенты

• товарные знаки

• отношения в каналах товародвижения

Стратегия марочной политики

Стоимость марки— это денежная оценка марочного капитала.

Логотип— рисунок, с которым ассоциируется компания.

Товарная марка— логотип + фирменной название компании в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем.

Товарный знак— официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.

Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:

Стратегия единой марки

Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами.

Одно из достоинств данной стратегии заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки.

Главные недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.

Стратегия индивидуальных марок

Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие.

Индивидуальные марки не связаны непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.

Стратегия зонтичных марок

Зонтичные марки— использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия — название предприятия, вторая часть — дополнительная марка, как правило, название модели.

Такой подход облегчает предприятиювыход на рынок сновыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.

Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.

Домашняя работа - ответить на вопросы и выполнить задание:

1. Что представляет собой комплекс маркетинга?

2. Дать понятие марочной стратегии компании.

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________