13.5 Управління торговельною маркою на підприємстві

Управління торговельною маркою на підприємстві є передумовою для брендинг у, тому що брендом може стати тільки ТМ . В даний час робота з торговельними марками стала нормою для будь-якого підприємства і складається з розробки ТМ , її реєстрації, правильного використання і захисту . При розробці торговельної марки варто враховувати пропоновані до неї вимоги, що зв'язані з правовою сферою, просуванням і технологією. Виділяють наступні елементи ТМ :

• назва (слово, група слів, буква , група букв , цифра);

• лозунг (слово, словосполучення, пропозиція , що має яскраво виражене емоційне фарбування й утримуюче, як правило, керівництво до активної дії);

• логотип (знак, емблема, символ, малюнок);

• колір (відмітне й індивідуальне фарбування , сполучення квітів);

• шрифт (індивідуальне специфічне накреслення);

• звук (відмітна музика, пісня, мелодія, кілька нот, що асоціюються з брендом , торговельною маркою);

• персона, образ (персоніфіковане відображення торговельної марки: людина , тварина, мультиплікаційний персонаж і ін.);

• інші елементи торговельної марки (наприклад, « Соса-Со 1а» у деяких країнах зареєструвала форму пляшки).

При виборі ТМ у підприємства існує кілька альтернатив. Так, індивідуальні ТМ для кожного товару широко поширені на споживчому ринку. Це надає споживачеві різноманітний вибір, дозволяє чітко сегментувати ринок і знизити ризики, тому що кожен бренд розвивається сам по собі і занепад одного не вплине на положення всієї компанії. Але одночасно це і самий витратний метод керування брендом , що ускладнює розуміння компанії в цілому.

Якщо застосування індивідуальних марок спрямовано на децентралізацію, то використання єдиної ТМ для всіх товарів і компанії - на об'єднання, централізацію. При цьому забезпечується широке розуміння компанії в цілимо (особливо важливе для акціонерів і інвесторів), спрощується просування нових продуктів і введення нових бізнес-напрямків, створюється сильний капітал бренд у. Основні недоліки полягають у тім , що проблеми в одному продукті або напрямку впливають на сприйняття усієї фірми і ця стратегія іноді нездійсненна (наприклад, підприємство роби! дорогі столові сервізи і кахельну плитку).

Подолати недоліки цих двох підходів дозволяють проміжні варіанти: вживання різних ТМ для товарних сімейств і використання єдиної марки в якості «парасольки» для індивідуальних.

12.6 Визначення стратегічного напрямку брендингу

Вибір стратегічного напрямку брендинг у може здійснюватися в рамках двох альтернатив: створення бренд у і його зміна .

Створення нового бренд у - процес трудомісткими і дорогий (за деякими оцінками триває 15-22 місяця і може коштувати в Україні 4-12 млн. дол., на Заході - 20-50 млн. дол.).

Тому даний стратегічний напрямок вибирається, якщо:

- випускається новий товар (інновація);

- фірма працює у висококонкурентних галузях;

- відкривається нова ринкова ниша.

Економісти-практики виділяють так називаний «ефект позиційності»: першу компанію, що зайняла позицію на ринку й у свідомості споживачів, практично неможливо позбавити цього місця. Суть успішної стратегії маркетингу в цьому випадку - постійний моніторинг ринку і швидке заняття ринкових ніш.

Процес створення нового бренд у можна представити у виді чотирьох послідовних етапів: розробка бренд у, забезпечення дистрибуції, кампанія по просуванню, адаптація до продукту підприємства і ринку.

Особлива увага приділяється позиціонуванню , що повинне бути унікальним, диференційованим від конкурентів, відповідати функціональним, емоційним і культурним потребам цільового сегменту , підкріплюватись реальними обіцянками і вигодами, а також бути постійним в усіх елементах бренду .

Визначається ідея майбутнього бренд у, що відбиває основну думку майбутнього просування. Для пошуку бренд у розглядають питання, зв'язані з товаром і його історією, споживачем (хто, де, як і чому використовує товар), виробником (ким, де, як виробляється ).

Зовнішнє оформлення бренду включає розробку ТМ і упакування. Найбільше значення і поширення має логотип і назва, тому їхнє створення вимагає професійних навичок дизайнера, лінгвіста. Необхідною стадією є попереднє тестування бренду.

Відзначимо, що для вітчизняних підприємств також актуальна робота з існуючими маркірованими товарами по виведенню їх у розряд брендів .

Суб-бренд - це додаткова лінія, модифікація бренд у, розрахована на більш докладну сегментацію ринку. Підприємство випускає додаткові варіанти товару під тієї ж ТМ , але з новими характеристиками (форма, колір , розмір упакування й ін.) Мети створення суб-бренд у можуть бути самими різними: використовувати незавантажене устаткування підприємства, задовольнити нові потреби, протидіяти конкурентам, зайняти інші цінові сегменти або домогтися більшої представленості в мережі продажів.

Такі модифікації бренд у життєздатні, але іноді приводять і до негативних наслідків: утрата специфічного іміджу, уведення споживачів в оману великою розмаїтістю суб-брендів . Можливим виходом може бути чітке відділення основного бренд у від суб-бренд у.

Розширення границь ТМ - ситуація, коли ТМ починає застосовуватися за межами товарної категорії, де вона застосовувалася споконвічно.

Формування портфеля брендів є не обов'язковим , а можливим етапом брендинг у і здійснюється виходячи з наступних принципів: синергія портфеля брендів ; можливість повноцінної підтримки кожного бренд у; неконкурентоспроможність брендів у портфелі.

Стратегія мульті-брендів - це випуск на ринок відразу декількох брендів в одній товарній категорії. Це дозволяє збільшити ймовірність покупки, ширше представити компанію через мережу продажів і захистити свій основний бренд від конкурентів.

Часто створюються так називані «флангові марки», спрямовані спеціально на підрив сил бренду-конкурента . Виконання цієї стратегії вимагає розподілу між брендами обмежених ресурсів, насамперед фінансових і людських. Крім того, часто мульті-бренд и однієї компанії підривають позиції один одного, а не тільки конкурентів.