- •Тема 6. Распространение товара и сбытовая политика
- •Рекомендуемая литература
- •1. Каналы распределения и товародвижения Понятие, функции и уровни каналов распределения
- •Решения в сфере распределения
- •2. Оптовая и розничная торговля Характеристика розничной торговли
- •Решения, принимаемые розничными торговцами
- •Характеристика оптовой торговли
- •Функции оптовой торговли:
- •Характеристики оптовых торговцев
- •Решения, принимаемые оптовыми торговцами
Решения, принимаемые розничными торговцами
Решение о целевом рынке.
Предполагает ответ на вопрос: «На каких покупателей ориентироваться магазину?» Для этого в ходе маркетинговых исследований «рисуется профиль потенциального» покупателя.
Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.
Данное решение связано с изменением трех «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Вопросы:
«Какова должна быть глубина и ширина ассортимента?»
«Какой комплекс услуг (см. табл. 6.2) стоит предложить?»
«Соответствует ли атмосфера магазина целевому рынку?»
Таблица 6.2
Типичные услуги розничного магазина
Предпродажные услуги
|
Послепродажные услуги |
Дополнительные услуги |
|
|
|
Решение о ценах
Цены ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества товаров. Поэтому возникает вопрос: «Какие наценки и скидки предложить на определенные товары или товарные группы?»
Решение о методах стимулирования
Связано разработкой комплекса маркетинговых коммуникаций для целевого рынка.
«Какие нужны реклама, меры стимулирования сбыта?»
«Возможна ли пропаганда или личные продажи?»
Решение о месте размещения предприятия
«В каком месте открыть магазин, чтобы обеспечить максимальный приток «выгодных» клиентов?»
Характеристика оптовой торговли
Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Отличие оптовых торговцев от розничных заключаются в следующем:
оптовики меньше занимаются продвижением, их не очень интересует атмосфера и расположение собственных заведений;
объем оптовых сделок, как правило, больше, а количество меньше, чем в розничной торговле;
правительство по-разному регулирует оптовую и розничную торговлю, что находит свое отражение в законодательстве и налогах.
Функции оптовой торговли:
Продажа и продвижение товаров. Оптовики облегчают производителям (и делают это с меньшими затратами) доступ к большому числу корпоративных покупателей. У оптовиков больше связей, и порой покупатели доверяют им больше, чем производителям, неизвестно где находящимся.
Закупки и формирование ассортимента. Оптовые торговцы способны производить отбор товара и составлять такой ассортимент, какой нужен покупателям, тем самым, избавляя розничных торговцев от лишней работы.
Минимизация издержек обращения. Оптовые торговцы помогают своим корпоративным покупателям экономить средства, поставляя товар с меньшими затратами (и ценами).
Складирование. Оптовики сами занимаются хранением товара, сокращая таким образом затраты и риски поставщиков и покупателей.
Транспортировка. Оптовики обычно могут обеспечить быструю доставку товаров покупателям, потому что находятся к ним ближе, чем фирма-производитель.
Финансирование. Оптовики осуществляют финансирование своих клиентов, предоставляя кредиты и оплачивая большие партии товара.
Принятие риска. Оптовые торговцы принимают на себя часть риска, получая право собственности на товар и неся потери из-за воровства, повреждения, порчи, старения продуктов.
Маркетинговая информация. Оптовые торговцы предоставляют своим поставщикам и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых продуктов, изменении цены и так далее.
Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовики нередко помогают розничным торговцам совершенствовать их деятельность, обучая продавцов, принимая участие в разработке планировки магазина и оформления витрин, устанавливая новые системы учета и контроля запасов. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению и техническому обслуживанию.
Наблюдающийся в последние годы рост оптовой торговли обусловлен целым рядом факторов:
– ростом крупных предприятий, удаленных от своих основных покупателей;
– увеличением объемов производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов;
– увеличением числа уровней промежуточных производителей и пользователей;
– обострением необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточным и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.
Основные типы компаний, занимающихся оптовой торговлей описаны в табл. 6.3.
Таблица 6.3.