3. Маркетинговая среда

Жизнедеятельность человека происходит в окружающей его природе и созданном им материальном мире, т.е. в окружающей среде. Для нас наиваж­нейшее значение имеет созданная человечеством техногенная среда, в которую вхо­дят созданные человечеством элементы, не имеющие аналогов в природе. Это здания, сооружения, материальные ценности и знания. Поэтому любое предприятие или фирма, созданные по воле человека как субъекта рыночных отношений, взаимодействуют с факторами внешней и внутренней среды, ко­то­рые объективно влияют на результаты деятель­ности.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и вли­яющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами от­но­шения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных уг­роз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы ус­танавливать и поддер­живать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. сама фирма, ее по­ставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные ау­дитории. См. рис. 1.4.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма – ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие ре­шений руководством службы маркетинга. Внутрифирменная среда показана на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Внутрифирменная среда

Вторая сила – поставщики, которые представляют фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и её конкурентов материальными ресурсами, не­обходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Третья сила – маркетинговые посредники, т. е. фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиен­туры. К ним относятся:

• торговые посредники,

• фирмы-специалисты по организации товародвижения,

• агентства по оказанию маркетинговых услуг,

• кредитно-финансовые учреждения.

Четвертая сила – клиентура (клиентурные рынки):

• потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобре­тающие товары и услуги для личного потребления;

• рынок произ­водителей – организации, приобретающие товары и ус­луги для использования их в процессе производства;

• рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие то­вары и услуги для последующей перепродажи с выгодой для себя;

• рынок государст­венных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров тем, кто в них ну­ждается;

• международный рынок – покупатели за пределами страны, включая за­рубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и госу­дарственные учреждения.

Пятая сила – разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма.

Ф. Котлер предлагает при изучении конкурентов разделить их на:

• желания-конкуренты – желания, которые потребитель возможно захо­чет удовлетворить;

• товарно-родовые конкуренты – другие основные способы удовлетворе­ния какого-либо конкретного желания;

• товарно-видо­вые конкуренты – прочие разновидности того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя;

• марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

В середине 70-х г. г. ХХ в. весьма простую схему для анализа угроз со стороны конкурентов предложил М. Портер. См. рис. 1.6.

Рис. 1.6. Пять сил конкуренции М. Портера

Шестая сила – любые контакт­ные аудитории, проявляющие реаль­ный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияния на ее способность достигать поставленных целей:

• финансовые круги,

• контактные аудитории средств информации,

• контактные аудитории государственных уч­реждений,

• гражданские группы действия,

• местные контактные аудитории,

• широкая публика,

• внутренние контактные аудитории.

Контактные аудитории могут либо способствать, либо противодейство­вать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

• Благоприятная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит доб­рожелательный характер (спонсоры).

• Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (СМИ).

• Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (общества по защите прав потребителей).

Макросреда – силы более широкого социального плана, ока­зы­вающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, эко­номиче­ского, природного, научно-технического, политического и культур­ного харак­тера. Для анализа макросреды – эти факторы группируются и оцениваются с помощью инструментов PEST или STEP-анализа.

Политико-правовая среда отражает влияние на бизнес следующих факто­ров:

• режим налогообложения;

• регулирование отрасли;

• внешнеэкономические факторы;

• ограничения по рекламе и т. д.

Экономическая среда характеризуется такими макроэкономическими по­казателями как:

• стадия экономического цикла;

• размер валового внутреннего продукта;

• совокупные доходы населения;

• инфляция;

• состояние денежно-кредитной системы;

• показатели занятости.

Демографическая среда бизнеса в России характеризуются следующими тенденциями:

• снижение общей численности «коренного» населения;

• усиление миграционных потоков;

• изменение этнической структуры;

• изменение возрастной структуры населения;

• изменение структуры семьи (домохозяйства);

• снижение брачности;

• ухудшение здоровья населения.

Социокультурная среда определяет мировоззре­ние об­щества в той или иной стране. Для большой части населения культурные ценности сохраняют свое значение на протяжении долгого периода, что особенно необходимо учи­тывать при работе на международных рынках. Например, в некоторых арабских стра­нах существуют ограничения на поставку товаров американского произ­водства. В России сохраняется недо­верие к автомобилям китайского производ­ства, по­скольку они отождествляются с низкокачественным ширпотребом.

Между тем, хотя и первичные культурные ценности стабильны измене­ния культурной среды неизбежны. Это касается вто­ричных культурных ценно­стей – отношения людей к самим себе, взаимоотно­шение людей друг с другом, отношение людей к государственным институт­ам, отношение людей к природе и мирозданию.

В рамках единой культуры общества существуют субкультуры, т.е. груп­пы людей со своими общими ценностями. Сюда относятся большинство не­формальных организаций. Очень показательной является молодежная суб­куль­тура. Выбирая ее в качестве целевой аудитории, маркетинговая служба пред­приятия будет ориентироваться на предпочтения молодежи.

Повышение уровня образования населения как фактора культурной среды приведет к большей требовательности потребителей к качеству товаров и услуг на рынке.

Влияние научно-технической среды на деятельность фирм обуславлива­ется следующими тенденциями:

• ускорение НТП;

• превращение науки в важную производительную силу, а проектирова­ния в самостоятельную фазу воспроизводства;

• рост ассигнований на НИОКР;

• повышение внимания к совершенствованию уже существующих това­ров;

• ужесточение государственного контроля за безопасностью товара.

Природная среда на рубежеXXиXXIв. в. характеризовалась такими тенденциями как:

• дефицит некоторых видов сырья (нефти, газа, впоследствии воды);

• удорожание электроэнергии;

• рост загрязнения окружающей среды;

• усиление государственного регулирования природопользования.

Характеристика маркетинговой среды фирмы позволяет выделить кон­тролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга.

Контролируемые факторы маркетингаопределяются и управляются службой маркетинга предприятия. К ним Дж. М. Эванс и Б. Берман относят:

• процесс выбора целевого рынка,

• формулировку целей маркетинга,

• определению структуры комплекса маркетинга,

• организацию службы маркетинга,

• контроль и анализ маркетинговой деятельности.

Неконтролируемые факторы маркетинга – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организа­цией и её службами маркетинга. К ним относят рассмотренные выше факторы микросреды и макросреды. Неконтролируемые переменные следует учитывать и предвидеть.

Успех организации на рынке связан с тем, насколько успешно она ис­пользует контролируемые факторы и учитывает воздействия неконтролируе­мых факторов.

ШАБ, 14.01.2009