7. Не повторяйтесь

Если слишком долго посылать однотипные информационные бюллетени или другие письма, то наверняка о вас будет сообщено как о спамере. Это лишь вопрос времени.

8. Оформляйте красиво

Думайте о вашем получателе. Делайте красиво оформленные письма, которое будет выглядеть таким образом, чтобы ваша компания представлялась пользователю уважаемой и надежной. Если вы сами не художник и не дизайнер, наймите профессионала. Большинство компаний, занимающихся рассылками, предоставляют такие услуги, в том числе в виде готовых шаблонов:

Дешёвый дизайн, содержание с ошибками, безвкусное оформление и пестрые цвета шрифта (см. правила оформления писем ниже) гарантируют массу жалоб и последующий бан.

9. Будьте открыты

Всегда делайте условия рассылки открытыми. Сообщайте людям, что, когда и в каких количествах вы будете посылать. Если человек подписывается на еженедельные новости, то нельзя уже вдобавок к этому присылать каждые четыре дня рекламу услуг или сообщения о ваших акциях. Вы сразу же превратитесь в спамера и обманщика. При этом даже если рассылка новостей была интересна для человека, он все равно откажется от ваших писем, предпочтя читать новости в другом месте. Вам нужно четко уяснить разницу между информационным письмом (новостями) и грубым навязыванием своих услуг, рекламой товара. Скорее всего, вам нужно будет создать два разных списка адресов – одни для информации, другой – для рекламы.

Защита от антиспама

В среднем, «благодаря» спам-фильтрам, порядка 10-20% всех электронных писем бесследно исчезают в почтовом трафике. И все это по вине слишком усердных спам-фильтров. Не нужно быть злостным спамером, чтобы ваши письма не доходили до адресатов. Даже те компании, которые производят рассылку совершенно легально, с разрешения и по желанию адресата, с завидной регулярностью «попадают под раздачу».

Увы, но быстрого и простого решения проблемы не существует. Чтобы избежать фильтров, надо понять их природу, понять, как они работают. А это процесс весьма долгий и скрупулезный.

В программах электронной почты заложен очень большой список критериев, на который ориентируются фильтры, чтобы распознать «мусорное» письмо. В этот список включены в первую очередь «спамерские» фразы. К ним относится, например: «ВНИМАНИЕ, РАСПРОДАЖА!!!», «НАЖМИ СЮДА И БУДЕТ ТЕБЕ МИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ!». Распознав одну из подобных фраз (или очень похожую на неё), почтовый робот утилизирует письмо. Некоторые критерии дают больше очков, некоторые меньше. Вот, например, образец разбора критериев от SpamAssassin, самого популярного спам-фильтра в мире.

Письмо будет помещено в спам, если оно:

• упоминает выигрыши огромных денежных сумм (0.2 очка);

• спрашивает, зачем платить больше? (1.25 очка);

• гарантирует возврат денег за что-либо (2 очка);

• содержит обращение о каком-то срочном вопросе, не терпящем отлагательств (2.9 очков);

• предлагает дешёвую ипотеку или рефинансирование (3 очка);

• рассказывает секрет небывалого успеха (2.4 очка).

Если ваше письмо содержит количество спама выше определенного порога, то оно удаляется. На каждом сервере администратор индивидуально устанавливает планку. Если пользователь уже сыт по горло мусорной рассылкой, то порог будет установлен очень низко. Почти вся корреспонденция в таком случае будет отправляться в утиль.

Упомянутый выше список критериев для определения спама постоянно растет, фильтры сами подстраиваются под изменения и новые уловки спамеров. Список обновляется каждый раз, когда пользователь нажимает кнопку «Это спам» в своем почтовом ящике. Спам-фильтры способны даже синхронизировать работу и обмениваться опытом в режиме онлайн.

Признаки спама

Какие могут быть стандартные ошибки и как их избежать? Как спамерские, системы антиспама также распознают следующие признаки:

• Избегайте спамерских фраз вроде «Нажми сюда!», «Получили миллион за минуту!»

• Обилие восклицательных знаков в заголовках и в теле письма

• Злоупотребление клавишей «CAPS LOCK» (да-да :)

• Яркие цвета шрифтов, в частности красный, зеленый (о, да!)

• Неправильная кодировка

• Использование одного большого изображения вместо текстового письма — когда изображение не сопровождается минимальным количеством текста, письмо удаляется, признанное спамом

• Использование слов «Тест», «Привет», «Проверка», «Test» в теме письма — эту ошибку допускают те, кто проводит тестовую рассылку внутри своей корпоративной почты

• Рассылки одного письма множеству адресатов в рамках одной организации со внешнего адреса — это сложный вариант, с которым не справится никакая почтовая служба. Здесь всё зависит только от системного администратора компании

• Кривое форматирование — не копируйте текст из Microsoft Word прямо в почту, текст из Word в формате HTML не будет отображаться правильно. В частности, это касается кавычек, троеточия. Можно использовать при отправке писем вариант с простым форматированием (например, в Gmail) — обычный HTML-ввод. Правда, в этом случае также пропадёт всё форматирование и, главное, ссылки

• Отправка слишком большого количества писем в сутки. Большинство почтовых служб не позволяют отправлять более 200 писем в сутки (с такими темпами рассылка на 50 000 адресов может и затянуться :). Кроме того, если вы арендуете сервер у shared-хостинга, они легко могут отключить аккаунт просто увидев необычный всплеск трафика. Если же у вас выделенный сервис, то администрация хостера будет реагировать только на жалобы.

Создаем эффективную e-mail рассылку¹²

Несколько типовых рекомендаций для создания эффективных почтовых сообщений

Эти рекомендации направлены на формирование любого e-mail-сообщения, не только тех, которые содержат "рассылочную" информацию для ваших подписчиков.

Первое впечатление наиболее сильное

Легкость использования e-mail позволила нам относительную свободу действий в нашей ежедневной связи. Тем не менее, вы должны гарантировать, что вы проверили (и перепроверили) грамматику и орфографию вашей рассылки. Особенно в деловых сообщениях, если вы хотите строить доверительные отношения с вашими потенциальными партнерами и внушать им чувство уверенности в вашем внимании к деталям, и т.д.

Мейловые сообщения требуют быстрого отклика

Internet-время течет быстрее, чем формальное время. Ответ на письмо прилично отправлять не позже, чем через 24 часа. Оставляйте в ответе часть сообщения отправителя (это необходимо для того, чтобы напомнить ему, о чем шла речь в том письме, на которое вы отвечаете). Подготовьте некоторое количество шаблонных текстовок на "общие" вопросы - это позволит вам экономить время на традиционных ответах.

Добавьте символ к вашим сообщениям

Неформатированный (ascii) текст, используемый в пределах тела e-mail-сообщения, слишком не выразительный и не позволяет много возможностей для нюанса, тона или юмора. Используя пробелы, звездочки, заглавные буквы, цитаты, и другие символы, Вы можете подчеркивать части вашего сообщения, передавать намеченный тон. Старайтесь не использовать заглавные буквы для больших частей текста, поскольку они ДАЮТ ПОНЯТЬ, ЧТО АВТОР СООБЩЕНИЯ КРИЧИТ.

Никогда не отправляйте непрошеные вложения

Спросите получателей вашей почты, принимают ли они вложения, и в каком формате. С одной стороны, вы не знаете, имеет ли получатель ту же самую программную или сходную с вашей компьютерную платформу, чтобы принять ваши официальные письма. Вирусы - известная серьезная проблема, и вложения - популярный способ их распространения. Электронные письма с вложениями, как правило, принято просто удалять, не читая, в целях разумной безопасности.

Уважайте культурные различия

Internet постепенно превращает объединенных Сетью пользователей в жителей большой деревни; однако вы должны помнить о культурных различиях и уважать обычаи международной клиентуры. Будьте формальны в ваших e-mail сообщениях, пока не будете уверены, что уместно принять более небрежный тон с клиентами и потенциальными клиентами. Это должно стать хорошей привычкой и поможет избежать чрезмерно неофициального письма, которое непреднамеренно оскорбит получателя нарушением субординации (типа сленга, плохого языка и nicknames).

Никогда не посылайте незапрашиваемые массовые электронные письма

Они могут представляться хорошей маркетинговой идеей, но они будут пятнать репутацию вашей компании. Учитесь строить ваш собственный, безупречный мейл-лист.

Не отправляйте e-mail, когда вы сердиты

Поскольку неформатированный текст в почтовых сообщениях более чем невыразительный, люди могут часто неверно истолковывать "тон" сообщения. Если Вы получаете e-mail, который Вас раздражает, подождите 24 часа перед тем, как написать ответ, а можете вообще не отвечать, чтобы не портить нервы. Дайте отправителю презумпцию невиновности и ответьте в учтивой манере. В большинстве случаев отправитель (возможно!) не хотел быть действительно грубым и злым.

Основные показатели эффективности емейл-маркетинга¹³

Для того, чтобы измерить эффективность работы этого рекламного канала, используется целый набор показателей, отслеживая которые, компания может улучшать свои бизнес-показатели.

1. Количество подписок

2. Показатель Open Rate (открытия писем)

3. Показатель Click Rate и Click through open rate

4. Показатели отписок и нажатий на кнопку «спам» и др.

5. Показатель конверсии в покупку на сайте

Количество подписок

Для того, чтобы начать собирать свою базу подписчиков, не достаточно просто разместить форму подписки на всех страницах сайта. Лучшим способом собрать адреса потенциальных покупателей является так называемый «обмен» email пользователя на что-то ценное для него. Это могут быть: полезные советы, статьи, электронные книги, бесплатные видео-курсы и так далее. Чем ценнее предложение, тем охотнее посетители сайта будут подписываться.

Показатель Open Rate (открытия писем)

Показатель открытий писем – это первый показатель воронки продаж в емейл-маркетинге. Чем выше этот показатель, тем больше подписчиков узнают о выгодном предложении или полезной информации, которая находится внутри письма. Для того, чтобы достичь высоких показателей Open Rate, необходимо постоянно тестировать заголовки писем, но важно помнить, что заголовок письма должен отражать суть самого письма. Интересная и необычная подача заголовка улучшает открываемость писем. В таких случаях всегда есть риск, что целевая аудитория среагирует плохо, поэтому перед тем как писать какие-то необычные заголовки или шутки, необходимо быть на 100% уверенным в своей целевой аудитории.

Показатель Click Rate и Click through open rate

Показатель кликов – это второй этап воронки продаж в емейл-маркетинге, он отображает то количество пользователей, которые совершили действие (клик) в письме и перешли на сайт или скачали продукт. Для этого показателя основным фактором, влияющим на успех, является дизайн и наполнение письма: сюда относится как общая структура письма, так и дизайн всех его элементов, цветовая гамма, а также текстовое наполнение. При первоначально запуске емейл-маркетинга в компании следует тестировать несколько совсем разных подходов при составлении писем, и позже, проанализировав всю собранную статистику, остановиться на самых удачных вариантах и работать только с ними.

Показатели отписок и нажатий на кнопку «спам» и др.

Отписки от рассылки – это довольно регулярное явление, но общий процент отписок должен находиться в пределах 1-2%, это считается нормой для коммерческих списков. Всплекс отписок возможен только в случае, если по этому списку довольно давно не проводилась никакая рассылка (от 3 мес. и больше). Также возможен вариант увеличения процента отписок, когда письмо компании не соответствуют заявленной теме при подписке (то есть когда в форме подписки озвучена одна тема, а письма приходят вовсе на иную тему).

Нажатия на кнопку «спам». Согласно исследованиям западных сервисов емейл-рассылок^[1], нажатие на кнопку «спам» занимает всего лишь третье место в борьбе пользователей с нежелательными письмами. То есть если в письме есть возможность отписаться или письма не приходят слишком часто, нажатия на «спам» не будет. Слишком большой показатель нажатий на эту кнопку ведет к последствиям, которые декларирует международный закон борьбы со спамом. Если рассылка ведется с помощью определенного сервиса рассылок писем, то сервис обычно реагирует на всплекс abuse reports^[2] блокировкой аккаунта.

Показатель конверсии в покупку на сайте

Поскольку любое маркетинговое действие (как, например, емейл-рассылка) в первую очередь призвано увеличивать прибыль и приносить клиентов, то есть необходимость упомянуть также и показатель закрытий продаж на сайте из электронных рассылок. Этот показатель в равной мере зависит и от емейл-маркетинга и от сайта компании. Если емейл-маркетинговая кампания была верно спланирована, то показатель CT(о)R будет высоким^[3]. Если сайт имеет некоторые ошибки в юзабилити и его продающие свойства незначительные, то не все переходы из письма закрываются в продажу на сайте, но тем не менее показатель конверсии на самом сайте при этом будет выше, по сравнению с показателем конверсии пользователей, пришедших из другого рекламного канала (а не из письма).

Вопросы на понимание:

1. Чем отличается e-mail-рассылка от спама?

2. Перечислите преимущества использования e-mail-маркетинга.

3. Какие основные виды писем бывают в e-mail-маркетинге?

4. Как собрать базу подписчиков?

5. Как не попасть в «спам»?

6. Какие показатели эффективности существуют в e-mail-маркетинге.

Ссылки на видео:

1. Видео-презентация Smartresponder.ru - https://www.youtube.com/watch?v=o5HHboollVo#t=22

2. Что такое email-маркетинг вместе с Печкиным? http://www.youtube.com/watch?v=z2_ux51vd-k

3. Black&Whie PR #04 E-mail маркетинг. Светлана Дёмина и Ника Зебра http://www.youtube.com/watch?v=cuQm59hUtFQ#t=340

Литература по теме:

1. Интернет-технологии в связях с общественностью : учеб. пособие / И. А. Быков, Д. А. Мажоров, П. А. Слуцкий, О. Г. Филатова; отв. ред. И. А. Быков, О. Г. Филатова. — СПб. : Роза мира, 2010. — 275 с. - Глава ХI. Почтовые рассылки – С. 187-202.

2. Статьи по теме "Email-маркетинг" [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.vanta.ru/lib/email_marketing_1.php, свободный

1https://ru.wikipedia.org/wiki/Email-маркетинг

2https://ru.wikipedia.org/wiki/Email-маркетинг

3http://myemarketing.ru/marketing/emailmarketing-luchshij-instrument-internetprodazh-

4https://ru.wikipedia.org/wiki/Email-маркетинг

5http://www.youtube.com/watch?v=cuQm59hUtFQ#t=340

6https://ru.wikipedia.org/wiki/Email-маркетинг

7http://www.vanta.ru/lib/email_marketing_1_9.php

8http://www.diansoftware.com/ru/blog/post/10

9http://www.vanta.ru/lib/email_marketing_1_9.php

10http://www.vanta.ru/lib/email_marketing_1_12.php

11http://habrahabr.ru/company/unisender/blog/107127/

12http://www.vanta.ru/lib/email_marketing_1_15.php

13https://ru.wikipedia.org/wiki/Email-маркетинг

12