13. Ценообразование в маркетинге. Факторы ценообразования. Ценовая политика. Принципы разработки, ее виды. Этапы процесса ценообразования. Методы ценообразования.

См. вопрос 7

14. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития. Общая характеристика рекламы. Специфика и развитие средств распространения рекламы. Планирование и бюджет рекламы.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Виды маркетинговых коммуникаций – реклама, прямой маркетинг, продвижение (стимулирование) продаж, выставки, ярмарки, салоны, музеи.

Россия отставала в развитии системы маркетинговых коммуникаций от США и стран Западной Европы на 150-200 лет, что объяснятся не только запоздалым развитием капитализма в России, но и консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры промышленности и торговли, обусловленной огромной территорией страны и традиционным недоверием и пренебрежением к рекламе.

В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и ярмарки, наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок, а также реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993-1995 гг.

В России 1993-1994 гг. стали эпохой телевизионной рекламы коммерческих банков и финансовых пирамид, которые обеспечивали до 30% всех объемов рекламного рынка.

Реклама– публично распространяемая в любой форме информация о юридических и физических лицах, товарах, услугах, идеях, начинаниях и т.п. Реклама выполняет ознакомительную, напоминающую, убеждающую, разъясняющую, стимулирующую функции. Главная её функция – информационная.

Распространение рекламы осуществляется через средства массовой информации: печать, эфирное, спутниковое, кабельное телевидение, радиовещание, световые газеты.

Наружная реклама представляет собой плакаты, стенды, световое табло и др. Существует также реклама на транспорте.

После того как компания определила рекламные цели, необходимо приступить к планированию рекламного бюджета. Рекламный бюджет - это смета ассигнований, расходов на рекламную деятельность. Поскольку цель рекламы - повысить спрос на товар и услуги, то, естественно, ни одна кампания не захочет потратить больше средств, чем этого требует намеченный уровень сбыта. И ошибочно думать, что большой рекламный бюджет может непременно принести такую же большую отдачу.

Существует несколько методов, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, в том числе и на рекламу:

• Метод исчисления “В процентах к сумме продаж”. Это исчисление бюджета в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

• Метод конкурентного паритета. Он состоит в установлении размера бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

• Метод исчисления “Исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы компании формировали свои бюджеты на основе: 1. Выработки конкретных целей; 2. Определения задач, которые предстоит решить для достижения целей; 3. Оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного пользования товара.

• Метод исчисления от наличных средств. Многие компании выделяют на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить. Подобный метод полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта.