Вопрос 3. Методика определения ключевых факторов успеха.
Ключевые факторы успеха (КФУ) — это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая компания должна обеспечить (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной или добиться успеха.
КФУ — это ориентиры для компании с точки зрения возможностей и эффективности при достижении рыночных результатов.
Методика КФУ позволяет вычленить те области, где совершенствование деятельности будет наиболее эффективным.
Области, в которых могут лежать КФУ, стандартизированы в виде перечней:
1) КФУ, зависящие от технологии:
качество проводимых научных исследований;
возможность инновации в производственном процессе;
возможность разработки новых товаров;
степень овладения существующими технологиями.
2) КФУ, относящиеся к производству:
низкая себестоимость продукции;
качество продукции;
высокая степень использования производственных мощностей;
выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах при транспортировке;
доступ к квалифицированной рабочей силе;
высокая производительность труда;
изготовление большого количества моделей разных размеров;
возможность выполнения заказов потребителей.
3) КФУ, относящиеся к реализации продукции:
широкая сеть оптовых дистрибуторов/дилеров;
широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли;
наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании;
низкие расходы по реализации;
быстрая доставка.
4) КФУ, относящиеся к маркетингу:
высокая квалификация отдела реализации;
доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции;
аккуратное исполнение заказов покупателей;
разнообразие моделей/видов продукции;
искусство продаж;
привлекательный дизайн/упаковка;
гарантии для покупателей.
КФУ в одной отрасли сильно варьируются в зависимости от типа бизнеса и сегмента.
5) КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам:
особый талант;
ноу-хау в области контроля качества;
компетентность в области дизайна;
степень овладения/знание определенной технологии;
способность (умение) создавать эффективную рекламу;
способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство.
6) КФУ, связанные с организационными возможностями:
уровень информационных систем;
способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию;
большой опыт и ноу-хау в области менеджмента.
7) Прочие КФУ:
благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей;
общие низкие затраты;
выгодное расположение;
приятные в общении, доброжелательные служащие;
доступ на финансовые рынки;
наличие патентов.
Этапы реализации методики КФУ:
1) Выбор из стандартизированных перечней КФУ осуществляется методом экспертных оценок или методом Дельфи для каждого рынка и/или сегмента. Если бизнес-портфель сложный, следует провести выбор КФУ для каждого рынка (выбираются факторы имеющие слабую корреляцию между собой).
2) Проводятся экспертные оценки потенциала компании по выбранным КФУ с использованием таблиц.
3) Определяется стратегическая группа конкурентов и проводится оценка их потенциала.
Примеры ключевых факторов успеха:
репутация на рынке;
соответствие стандартам качества;
охват рынка дилерской сетью.
4) Разработка предположений, которые будут использованы далее в процессе работы над КСМП, в частности в модели портфельного анализа.
Препятствия на пути доступа на рынок – это факторы, ограничивающие выход компании на рынок. – Наличие конкурента, уже обладающего одним или несколькими конкурентными преимуществами. Искусственное сдерживание конкурентных сил «извне» может осуществляться с помощью следующих методов:
1) экономия, обусловленная ростом масштабов производства;
2) дифференциация продукта;
3) потребность в капитале;
4) более высокие издержки – компании, занимающие прочные позиции, могут иметь преимущество по издержкам, недоступное для потенциальных конкурентов (кривая обучения, технологии, источники сырья, активы, государственных субсидии или выгодном местоположении);
5) доступ к каналам распределения;
6) правительство (политики протекционизма; может лимитировать или исключить вторжение в отрасли путем лицензирования, патентов, ограничения доступа к источникам сырья);
7) наличие товаров заменителей из других отраслей;
8) власть потребителей и поставщиков – их влияние зависит от характеристик положения на рынке и значимости их для отрасли;
9) острота конкуренции – конкуренция возрастает, когда продажи в отрасли стабильны или сокращаются.