Тема1. Анализ маркетинговой среды

1. Значение и роль маркетинговой среды в формировании ры­ночных структур.

2. Анализ состояния маркетинговой среды товарного рынка.

Цели:

1. Выявление роли маркетинговой среды в формировании тен­денций развития товарных рынков.

2. Приобретение опыта анализа состояния товарного рынка.

Задачи:

1.Выявить факторы маркетинговой среды детерминирующие деятельность фирмы на указанном товарном рынке.

2. Разработать конструктивную модель благоприятной конкурентной среды (для фирмы).

1. Значение и роль маркетинговой среды в формировании рыночных структур

Состояние маркетинговой среды связано с рядом перемен, произошедших в результате структурных изменений в техно­логии, экономике и рыночной ситуации в сочетании с установлением новых социальных приоритетов. Развитие экономической ситуации в стране влияет на рыночные возможности фирмы. Своевременно обнаружив наме­тившиеся изменения, тенденции, можно использовать появившиеся шансы и избе­жать ненужного риска. Процесс согласования запросов потребителей нвозможностей фирмы протекает в быстро изменяющейся маркетинго­вой среде, детерминирующей этот процесс. Факторы и силы маркетин­говой среды не подвластны прямому управлению со стороны фирмы, но, с идеализированной маркетинговой точки зрения информацион­ные потребности фирмы беспредельны, имея при этом очень ограни­ченные возможности. Из этой дилеммы есть только один выход, кото­рый состоит в том, что фирма должна проявить высокую изобретатель­ность и выбирать такие целевые рынки, рыночные характеристикикоторых благоприятствовали бы достижению поставленной цели. Для этого необходам систематизированный подход к анализу маркетинговой среды. Одним из таких подходов может быть матрич­ный метод оценки важнейших характеристик целевого рынка (табл.1. 1).

Таблица 1.1Матрица оценки маркетинговой среды

Сектор	Общество	Потребители	Оптовики	Конкуренты	Поставщики	Фирма
Экономика
Техника
Право
Социум
Конкуренция

В основе построения матрицы лежит принцип ординалистского ранжирования (т.е. порядковому). При расстановке ординалистскяхпреференций, следует ранжировать степень — от высшей к низшей, от лучшей к худшей, от максимально удовлетворительной к минимальноудовлетворительной. Следует помнить, что матрица разрабатывается исключительно под разрабатываемую проблему, для конкретной фир­мы. Для ее разработки необходима соответствующая информация о со­стоянии элементов маркетинговой среды.

2. Анализ состояний маркетинговой среды товарного рынка

2.1. Экономическое окружение. Необходимо ответить на поставленные вопросы:

Вопросник 1.1.

• Какие потребности общества удовлетворяет товар? Существует ли альтернативный товар?

• Какие изменения на рынке можно ожидать в ближайшие 5-10 лет (например: вырождение потребности, новые технологии)?

• Какие изменения в системе ценностей потребителей (осознание эко­номических проблем, растущая ценность фактора времени, ориентация домашних хозяйств на рыночные отношения, стремление к богатству) возможно использовать?

• Можно ли использовать возрастающее значение информации? От чего может зависеть благополучие фирмы? Что может мешать достижению или росту успеха? На чем основывается ваше будущее?

2.2 Технико-технологическое окружение (ТТ).

Вопросник 1.2.

• Для чего проводится изучение ТТ окружения? Что снижает организационно-технический уровень производства?

• Есть ли возможность продлить жизненный цикл (предлагаемой) ис­пользуемой технологии?

• Какие надежды возлагаются на НТП?

• Существует ли проблема с профподготовкой технологических кад­ров?

• Реальные технологические возможности фир­мы.

2.3. Правовое обеспечение целевого рынка.

Вопросник 1.3

• Какие специальные законы и нормативные акты являются важными для вашего рынка?

• Какова роль усиления ответственности изготовителя для вас?

• Что является правовой доминантой в деятельности фирмы?

2.4.Социально-экономические иполитические факторы.

Вопросник 1.4.

• Ощущается ли возрастающее влияние средой массовой информации на деятельность фирмы?

• Существует ли риск для фирмы в связи с возможными политически­ми изменениями?

• Какое значение имеют возрастающие интеграционные процессы.

• Какое воздействие могут оказать политические процессы?

• Оказывают ли влияние политические инстшуты (партии, церковь и т.д.)?

Демографические изменения.

• На какие демографические изменения можно рассчитывать в бли­жайшие 10-20 лет?

• Какие шансы дает возрастающий уровень благосостояния семей?

• Какой риск заключен в этом развитии?

• Изменится ли в ближайшее время структура целевого рынка?

Экологическая среда.

• Затрагивают ли экологические проблемы ваше производство?

• Существует ли риск возникновения экологической несовместимости производства?

• Обозначены ли тенденции снижения экологических издержек произ­водства?

• Отношение сотрудников к экологии.

2.5. Конкуренция.

Вопросник 1.5.

• Дать оценку состояния реальной и виртуальной конкурентной среды.

• Анализ обеспеченности ресурсами и перспектив обеспечения.

• Оценка уровня монополизации целевого рынка.

• Анализ процесса формирования ценностной цепочки фирмы.

ВЫВОД. Окружающая среда ставит перед субъектами рынка различные ограничения и перспективы, вытекающие из закономерностей развития товарных рынков, которые необходимо принять к сведению. Тот, кто ак­тивно следит за ее постоянными изменениями, а также пытается вы­явить связанные с этим тенденции и новые перспективы, будет преуспевать на рын­ке.