84. Содержание основных элементов бренда.

Основные элементы бренда:

• товар (услуга) и его характеристики;

• товарный знак (знак обслуживания);

• обещание потребителю преимуществ в использовании товара (услуги);

• ожидания и ассоциации потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);

• воздействие на потребителя с использованием товарно­го знака, фирменного стиля, рекламы и других средств ком­муникации.

Товар является основным элементом рынка, поэтому для успешной торговли необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная деятельность.

Товарный знак (знак обслуживания), отличающийся высокой товарной способностью, позволяет выделить и до­нести до целевой аудитории престижность, уникальность и иные потребительские свойства товара (услуги).

Обещание потребителю преимуществ в использова­нии товара, даваемое авторами бренда, — главная идея, определяющая его сущность — идентичность.

Ожидания и ассоциации потенциального потребителя по отношению к товару проявляются на функциональном и эмоциональном уровнях. Использование ассоциаций при создании бренда дает следующие преимущества:

• содействует усвоению информации;

• способствует дифференциации и позиционированию брендов;

• обеспечивает мотивацию к покупке;

• расширяет границы бренда.

Возможность воздействия на потребителя достига­ется благодаря использованию визуальной и вербальной информации (логотип, слоган, упаковка и др.), предназна­ченной для идентификации и дифференциации продукта, осведомленности о марке и степени продвинутости бренда.

Коммуникационный процесс бренда — это контакт с по­требителем с целью формирования у него положительных 14 эмоций, происходящий в форме обмена идеями и содержа­щейся в бренде информацией.

В структуре бренда можно выделить:

■ материальные компоненты:

• продукт (товар, услуга);

• название бренда (имя бренда);

• марка бренда (товарный знак);

• стоимость бренда;

• нематериальные компоненты:

• доверие;

• надежность;

• психологическое вознаграждение (эмоциональные и сим­вольные ценности);

• марочный капитал.

85. Брендинг как синтетическое средство смк.

Брэндинг - это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание брэнда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Этапы создания бренда

1. Формирование идеи бренда.

Анализ продукта

Описание товара

Жизненный цикл товара

Конкурентные преимущества

2. Анализ рыночной ситуации

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения)

Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)

3. Индивидуальные черты бренда

Миссия и философия

Смысл

Индивидуальность

Ценность

Ассоциации

4. Атрибуты бренда

Имя

Логотип. Фирменный знак.

Фирменный персонаж

Шрифт

Упаковка

5. Управление брендом

Формирование образа и имиджа

Программа лояльности

Модели поведения потребителей

6. Продвижение бренда

План мероприятий по продвижению бренда

Медиаплан

Изготовление рекламной продукции

Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

Анализ эффективности маркетинговых мероприятий