Вопрос 7:
При планировании эксперимента необходимо учитывать и контролировать следующие переменные:
История:
Предполагает использование ранее полученных данных измерения существующей ситуации
Чем больше проводится эксперимент, тем более существенным и выраженным получается эффект
Созревание:
Эффект состоит в том, что в ходе эксперимента сами объекты тестирования меняются в лучшую сторону, т.е. улучшается обслуживание, учатся
Тест-эффект:
Влияние самого факта замера на результаты эксперимента
Различают: глубинный и интерактивный тест-эффекты.
Глубинный возникает, когда в результате второго замера сближаются результаты с результатами первого замера, т.к. объекты тестирования о нем помнят
Интерактивны тест-эффект наоборот, снижает внешнюю валидность (например, человек, которого спрашивали об отношении к брендам, будет более восприимчив к рекламе)
Инструментальная погрешность:
Возникает если меняются шкалы (например, в анкете) поведение интервьюера и одновременное использование нескольких инструментов измерения
Статистическая регрессия:
Заключается в том, что происходит дрейф (смещение) крайних, отличающихся друг от друга оценок в сторону средней величины
Смещение отбора:
Является результатом изначально ошибочного назначения объектов тестирования, т.е. выбираются объекты с исходно различными значениями зависимых переменных
Смертность:
Связана с выбыванием объектов тестирования между замерам или отказа от участия в замерах
Вопрос 8:
При проведении эксперимента ставятся следующие цели :
Получить надежные выводы об эффектах, обнаруженных в ходе эксперимента, над отобранными для этого объектами
Распространение полученных выводов на всю исследуемую совокупность
Для получения результатов по первой цели потребуется внешняя валидность, которая обозначает, что выявленные изменения зависимых переменных является результатом именно запланированных различий в значениях независимых переменных, а не результатом каких-либо других факторов, поэтому для обеспечения внутренней валидности все потенциально важные факторы должны контролироваться т.к. если внутренняя валидность минимальна, то ничего не обнаруживает.
Внешняя валидность означает возможность генерации выводов о наличии зависимости между изучаемыми процессами/объектами и их распространении на другие объекты и периоды времени за пределами изучаемой ситуации.
Внешняя валидность будут отобраны далекие от реальной жизни ситуации, т.к. фиксируя внешние факторы, неизбежно снижается обобщенность выводов.
Вопрос 9:
При проведении эксперимента используется четыре способа контроля помех, влияющих на результаты:
Рандомизация:
Это разнесение объектов тестирования по группам с использованием случайных чисел (например, для каждого из этих групп показывается свой вариант рекламного ролика) в результате внешние факторы, влияющие на восприятие, распределяются более равномерно, но при малых выборках внешние факторы, влияющие на восприятие, распределяются более равномерно , но при малых выборках внешние факторы недостаточно усредняются, поэтому, что бы убедиться в допустимости рандомизации необходимо сравнивать среднее значение внешних переменных в группах по результатам проведенного исследования
Выравнивание
заключается в разбиении совокупности объектов тестирования на классы схожих по внешним характеристикам и отборе по одинаковому числу схожих объектов в каждую группу
Все параметры выровнять невозможно
Если выравнивание произошло не по требуемым параметрам, то работа будет бесполезной
Дизайн-контроль:
Означает применение планов экспериментов, специально разработанных для исключения влияния внешних факторов
Классы экспериментальных дизайнов:
Предэкспериментальные дизайны:
Одномоментные исследования
Претест-постетст дизайна с однойгруппой
Дизайн статических групп
Пост-тест дизайна с контрольной группой
Квазиэкспериментальные дизайны:
Дизайн временных серий когда замер производится не на экспериментальной, а на фактической группе (например, при проведении рекламной компании)
Дизайн множественных временных серий, когда рекламная компания может проводиться параллельно на телевидении, в магазинах и просто торговых магазинах
Тест-маркетинг:
В реальных рыночных условиях под контролем в специально отобранной большой части рынка, например оценка позиционирования товара в глазах покупателя
При этом необходимо что бы отобранная часть рынка была репрезентативной по :
Демографии
Потребительскому поведению
Конкурентной среде
Условиям распеделения