Тема 8. Организация и планирование рекламной компании.

8.1. Рекламная компания – понятие, цели.

Рекламная компания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламной компании могут быть разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представления у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

8.2.Классификация рекламных компаний.

Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий по времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в один и тот же день и час. Этот тип рекламных компаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную компанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

8.3. Этапы подготовки и проведения рекламной компании.

1 Этап – разработка мероприятий содержательно и организационного порядка по подготовке рекламной компании:

1) составление и редактирование рекламодателем рекламного задания;

2) поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного задания (заказа) подходящим, по его мнению, рекламным агентствам для разработки рекламной компании, анализ предложений агентств (тендер) относительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве.

3) определение творческой стратегии, которая будет применятся при проведении рекламной компании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной компании;

4) производство рекламы (видео, видеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и тому подобное);

5) медиапланирование;

6) принятие бюджета рекламной компании;

2 Этап – осуществление рекламной компании:

1) закупка рекламных плошадей и времени в СМИ, размещение рекламы;

2) контроль за ходом рекламной компании и, в случае необходимости, внесение оперативных изменений.