Редакционный маркетинг

Одной из основ редакционного менеджмента и условием его успеха является маркетинг. Под ним понимают изучение рынка печатных периодических изданий, определение места на нем своей газеты и методов ее продвижения на этот рынок, исследование ее читательской аудитории и её конкурентов.

Маркетингом в редакции занимаются специалисты-маркетологи. Ими руководит редакционный менеджер по маркетингу, возглавляющий соответствующий отдел. Это профессионал, сочетающий, как и редакционный менеджер, знания журналистики и газетного дела со знаниями рыночной экономики.

Первая и важнейшая задача, стоящая перед маркетологом, – изучение рынка периодических изданий, на который выходит или намерена выйти его газета. Речь идет, понятно, прежде всего о газетном рынке. Но маркетолога интересуют и другие печатные периодические издания – журналы, бюллетени и др. Ведь и они влияют на место и роль его газеты, распространяясь в том же регионе. Аудитория у них одна. Более того, исследователь рынка не может оставаться равнодушным к другим СМИ. Ведь и телевидение и радио часто передают ту же информацию, что и его газета, – в соответствии с их особенностями и возможностями.

Если речь идет об учреждении новой газеты, роль маркетолога особенно высока. Он должен помочь учредителю и главному редактору позиционировать газету – определить сегмент рынка – ту его часть, где новое издание найдет своего читателя, где может быть реализован его тираж, приносящий доход редакции. Она может оказаться новым типом газеты или новой периодичностью и временем ее выхода, нацеленностью на какую-либо определенную часть читательской аудитории – женщин или любителей спорта и т.п., или же быть связана с какими-либо другими общими для группы читателей признаками – их полом, возрастом, национальностью и др. Выбрав рыночный сегмент, в процессе дальнейшего маркетинга определяют и информационную нишу – то место в этом сегменте, где редакция получит возможности для получения наибольшего дохода.

Но и в редакции старой газеты, выходящей уже десятки лет, маркетолог непрерывно собирает сведения о регионе ее распространения. Без этих сведений менеджеры не в состоянии проводить эффективную ценовую и тиражную политику. Это данные о границах региона распространения, о его населенных пунктах – городах и поселках, селах и деревнях, их населении и транспортных связях между ними – ведь каждый из них, даже отдельная ферма, представляют собой элементы газетного рынка в пространстве, обслуживаемом редакцией. Не меньшее значение имеет информация об экономике региона, ее особенностях, промышленности и сельском хозяйстве, финансовой системе – банках и биржах и т.д. И, разумеется – о системе СМИ: печатных и электронных, местных изданиях и общефедеральных, которые здесь распространяются. Эту информацию получают из всех возможных источников – государственных, муниципальных и общественных, от чиновников и частных граждан. И за нее придется платить. Эти расходы входят в убытки редакции, связанные с проведением маркетинга.

Вторая не менее важная его задача – изучение читательской аудитории газеты.

Прежде всего – потенциальной аудитории, количества и состава тех, кто могли бы стать в регионе ее читателями. Из данных о размерах населения региона придется вычесть количество младенцев и неграмотных. Так маркетолог получит представление о пределе, к которому стремится редакция в борьбе за читателей – покупателей ее газеты, но которого она никогда не достигнет. Потому что ее реальная читательская аудитория всегда останется меньше потенциальной. Чем лучше редакционные менеджеры и руководители коллектива знают свою реальную аудиторию, тем увереннее они могут укреплять ее связи с газетой. Поэтому не прекращается редакционный маркетинг на этом направлении с использованием всех средств и методов получения знаний о читателях – контактов журналистов с ними, изучения редакционной почты, переписки через Интернет и проведения регулярных, хотя бы через несколько лет, всесторонних социологических исследований аудитории с помощью специалистов-социологов. Все это требует значительных расходов, которые планируют в бюджете маркетинга, определяющем его финансовые возможности.

Исследование читательской аудитории включает демографический анализ – выяснение ее половых, возрастных, национальных особенностей, социальный анализ – определение ее профессионального состава, соотношения работающих и безработных, трудоспособных и пенсионеров, учащихся и других характеристик. К этому полезно присоединить результаты психографического анализа, раскрывающего особенности аудитории, связанные с традициями, нравами, обычаями читателей, конфессиями, которые они исповедуют. Все эти данные необходимы для определения тематики публикаций газеты, системы ее рубрик, ее оптимального тиража и системы ее распространения.

Одна из целей маркетинга – изучение конкурентных изданий, определение их достоинств и недостатков, контроль их действий на рынке периодических изданий. Иногда это приводит к необходимости проведения непрерывного мониторинга – изучения каждого номера конкурентной газеты, особенностей его структуры, тематики материалов, дизайна и др. Полученная в результате информация немедленно сообщается руководителям редакции для использования в реализации их стратегии конкурентной борьбы.

От маркетинга зависит промоушн газеты – ее продвижение на рынок периодических изданий. Он включает разработку планов представления газеты на рынке, выбор оптимального времени ее выхода на рынок, определение методов маркетинга, используемых в этом процессе, в частности рекламы издания в различных СМИ, форм и методов реализации тиража газеты. В процессе промоушн участвуют совместно представители нескольких специализаций редакционного менеджмента – маркетологи, рекламисты, специалисты-промоутеры. А цель у них одна: обеспечить быстрейшую встречу газеты с ее покупателями-читателями и получение дохода от реализации тиража.

Успех редакционного маркетинга в немалой степени определяется разработкой определенной системы его методов и умелым их использованием. В эту систему входят как краткосрочные операции: подготовка частных прогнозов – сезонных изменений читательской аудитории и др., выпуска пробных номеров и анализа их результатов, разовые мероприятия – проведение фестиваля газеты, организация ее стенда на выставках периодических изданий, встречи с гостями редакции и т.п., так и долгосрочных маркетинговых действий. Среди них – разработка долгосрочных прогнозов состояния рынка периодических изданий, развития газеты в ближайшие годы и др. Особое внимание редакционные маркетологи вынуждены уделять подготовке и проведению маркетинговых кампаний и рекламе своей газеты в других СМИ – как печатных, так и аудиовизуальных. Расходы, связанные с использованием этих методов маркетинга, составляют большую часть его бюджета. Но, чтобы возместить эти убытки и добиться сбалансированности общередакционного бюджета, маркетинг должен способствовать усилению притока денежных средств в редакцию – из всех возможных источников.

В процессе маркетинга немалое значение получает продвижение и использование брэнда издания – его торговой марки. Брэнд (от англ. brand – клеймо, марка) является собственностью редакции газеты и охраняется законом. Как и брэнд продукта, товара любой фирмы, он является объектом купли и продажи и стоит больших денег. Брэнд как бы представляет репутацию товара, предлагаемого на рынке. Он непосредственно связан с имиджем газеты – образом, который складывается у ее читателя (подробно об имидже газеты см. в гл. 16 нашей книги). Торговая марка газеты, ее брэнд предстает перед читателем в словесной форме ее торгового знака – названия, аббревиатуры или символа. Так, редакция газеты «МК» использует две торговые марки – «Московский комсомолец» и «МК». Она зарегистрировала их в органах патентной экспертизы, о чем и сообщает в выходных данных газеты. С этой торговой маркой выходят и другие издания редакции – «МК-Бульвар», «МК-Воскресенье» и др. Название издания, зарегистрированное как товарный знак, сопровождается специальным указанием – знаком ТМ или ®.

Редакционные менеджеры все время занимаются брэндингом – разработкой и реализацией своего брэнда, управлением им. Рекламируя газету в других печатных изданиях, на телевидении и радио, маркетологи редакции усиленно продвигают ее брэнд, ее название. Чем выше репутация газеты, чем известнее и привлекательнее для потенциальных покупателей брэнд издания, тем быстрее и полнее реализуется его тираж, и растут доходы редакции.

Редакционный маркетинг – непрерывный процесс. Его проведение ограничивается лишь временем существования периодического издания. И все это время финансовый менеджер редакции регулярно контролирует эффективность маркетинга и, если она не отвечает ожиданиям, принимает организационные и экономические меры для выправления ситуации.