- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •Приступая к изучению второго вопроса, студент должен усвоить, что выделяется 5 этапов проведения маркетинговых исследований:
- •1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.
- •2 Этап. Разработка плана исследования.
- •2. Маркетинговая среда и ее характеристика
- •1. Факторы непосредственного воздействия:
- •4. Сущность, виды и методы конкуренции
2. Маркетинговая среда и ее характеристика
В процессе изучения данного вопроса студент должен усвоить, что любое предприятие функционирует не обособленно, а в определенной среде. Предприятия, ориентированные на маркетинг, функционируют в определенной маркетинговой среде.
Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов, сил и факторов, влияющих на результаты маркетинговой деятельности фирмы, на достижение поставленных целей.
Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды (рис. 3.1). Макросреда представлена силами широкого социального плана, такими, как факторы политико-правового, экономического, социально-демографического, технологического и культурного характера (PEST-факторы).
Политическая среда - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе: «О приватизации небольших государственных предприятий (малой приватизации)», «Об аренде имущества государственных предприятий и организаций», «О собственности», «О предпринимательстве», «О банкротстве», «Об ограничениях монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности» и др.
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА | ||
Макросреда (PEST-факторы) |
Микроэкономическая среда | |
Факторы непосредственного окружения |
Факторы внутренней среды предприятия | |
|
|
|
| ||
| ||
|
Рис. 3.1 - Состав маркетинговой среды предприятия
Экономическая среда фирмы - понятие значительно широкое, поскольку экономические отношения сопутствуют всем направлениям предпринимательской деятельности. Экономическая среда динамична и влияет на деятельность предприятий как позитивно, так и негативно. Основные экономически факторы: темпы производства, уровень занятости, инфляция, уровень среднедушевого дохода, покупательская способность населения и др.
Существенно влияют на деятельность торговых предприятий социально-демографические процессы, хотя они и изменяются относительно медленно. Однако в нынешних сложных экономических условиях эти факторы приводят к различным существенным изменениям в деятельности торговых предприятий. Так, 1) социальное обеспечение (пенсии, стипендии, здравоохранение и т.д.); 2) снижение численности населения; 3) изменения в половозрастной структуре; 4) уровень образования; 5) миграционные процессы влияют на уровень и динамику спроса, а, следовательно, на результаты деятельности торговых предприятий.
Технологическая среда охватывает технологические возможности по получению товаров соответствующего качества, возможности по их доведению до потребителя, перспективы технологических улучшений.
Микросреда представлена: 1) силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. факторами непосредственного окружения: поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями; 2) внутренней средой фирмы.