1. Что нужно сказать.
2. Кому нужно сказать.
3. Как нужно сказать.
Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От сочетания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов и призывов.
Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном обращении необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание. «У вас перхоть? — спрашивает реклама. — Нет ничего проще, чем решить эту проблему: для вас создан специальный шампунь "Head and Shoulders"». Реклама называет проблему и предлагает путь ее решения. В телевизионной рекламе наглядно показывают, как это делается. У домохозяйки проблема — пятна на рубашке. Решение проблемы — «мягкий» отбеливатель «Vanish». Тут же показывается, как им пользоваться. Это — самый распространенный метод рекламного обращения.
Но можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярной личности, которая пользуется этим товаром. Певца Маликова, оказывается, все спрашивают о его волосах; потому что он употребляет этот «волшебный эликсир». Если Маликов — ваш кумир, то следуйте его советам, покупайте... Собственно, на таком методе построен уже рассмотренный нами прием «свидетельство».
Мы обсудили, что нужно сказать. Теперь перейдем к следующему вопросу — кому надо сказать.
Эффективная реклама всегда имеет четкий адрес. Рекламист должен представить ту аудиторию, для которой его обращение будет интересно. Например, реклама налоговой полиции, которую «крутят» по телевидению, представляется мне направленной не по тому адресу. Она обращена к самой массовой, и потому не той, аудитории. Прежде всего, она должна адресоваться руководителям различных предприятий — главным неплательщикам налогов, а не к тому большинству, чьи доходы ниже прожиточного минимума и кто налогом не облагается. Такая реклама, в печатном ее варианте, была бы уместна в «деловых» журналах и газетах, которых у нас немало.
Наконец, третий вопрос — как надо сказать. И примыкающий к нему вопрос — как не надо. Подготовка рекламного текста — процесс творческий. «Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке», — заметил Дэвид Огилви. И еще два весьма важных его постулата: «Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты» и «Талантливая идея, как правило, простая идея». От мастерства рекламиста, от его знания психологии потенциального покупателя и зависит, прежде всего, успех рекламного обращения.
Никто не спорит: «краткость — сестра таланта». Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие не обязательное. Все зависит от самого товара.
Вот мнение эксперта в сфере рекламы Дэвида Огилви: «Какова должна быть длина основного рекламного текста? Это зависит от вида товара. Если вы рекламируете жевательную резинку, об этом много говорить не надо, так что сделайте ваш текст коротким. Если, с другой стороны, вы должны рекламировать товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст — чем больше скажете — тем больше продадите.
Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марки "Шлиц". За несколько месяцев пиво "Шлиц" по популярности перешло с пятого на первое место». И еще, тот же Дэвид Огилви: «Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет. Наша реклама легкого реактивного самолета "Сессна" насчитывает 1100 слов».