Этапы модели покупательского поведения потенциального клиента гостиничного бизнеса

1. Осознание потребности

2. Поиск альтернатив

3. Оценка альтернатив

4. Размещение, быстрое и спокойное

5. Последующая оценка

Этап 1. Проведение маркетинговых исследований

- оценка собственных ресурсов

- анализ конкуренции

- исследование рынка

Этап 2. Выбор целевых рынков

- сегментация

- уровень доходов

Этап 6. Проверка и оценка результатов

Этап 3. Определение собственного положения

Этап 4. Постановка маркетинговых задач

Этап 5. Выполнение поставленных задач:

- сбыт

- реклама

- PR

Маркетинговое планирование в гостиничном бизнесе

Необходимость долгосрочного планирования в гостиничном бизнесе

(минимум 3 года)

1. Заставляет руководителей продумывать свои действия наперед и с большей отдачей использовать ресурсы теля

2. Распределяет обязанности и координирует усилия, направленные на исследование целей продаж

3. Помогает оценить результаты маркетинговых усилий и продаж

4. Информирует о возможных ошибках и потерях

5. Определяет возможности расширения рынка и привлечения сегментов, ранее игнорируемых

Требования, учитываемые при принятии решений и выработке стратегии любого предприятия системы гостиничного сервиса

1. Обеспечить соответствующее качество услуг, их привлекательность и удобства с точки зрения потребителя

2. Определить правильный момент предложения услуг и приемлемые на них для потребителя цены

3. Обеспечить эффективный сбыт услуг посредством рекламы и стимулирования на основе стабильных контактов с представительными туристическими фирмами и агентами

4. Постоянно обновлять ассортимент предлагаемых услуг в соответствии с текущим состоянием потребительского спроса и перспективными его изменениями в будущем

5. Учитывать национальные особенности и специфические запросы потребителей

Маркетинговые исследования в области гостиничного бизнеса

Определение	Это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных маркетингом сервисных услуг
	Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг
Исполнители специалисты разных областей знаний	Нейтральные организации
	Деловые фирмы или их агентства для решения проблем
Обязательные аспекты маркетинговых исследований	Для того чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер
	Это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий и процессов: сбор данных, запись и анализ
	Данные могут поступать из различных источников: от самого отеля, непредвиденных организаций или специалистов-исследователей, работающих в маркетинговом отделе (группе) гостиницы
	Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений
Принципы научного подхода при осуществлении маркетинговых исследований	Объективность – исследования проводятся без каких либо смешений и учитывают все факторы. Заключения и точка зрения не формируются до тех пор, пока не будут отобраны и проанализированы все данные
	Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборок, структура вопросников, выбор и обучение спрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Это связано с комплексным характером исследования
Факторы, влияющие на размер и стоимость маркетинговых исследований	Объем требуемой информации
	Степень формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы)
	Объемы новых данных, которые должны быть собраны
	Сложности анализа (простые или статистические тексты)
Стадии процесса маркетингового исследования	1. Определение проблемы
	2. Анализ вторичной информации – таких факторов, которые доступны, хотя и требуют над собой определенных усилий. Ее источники: 1. Внутренняя отчетность предприятия 2. Публикации исследовательских организаций 3. Научные журнала и журналы по туризму 4. Сведения из энциклопедий и справочников 5. Правительственные статистические издания
	3. Получение первичной информации - таких факторов, которых нет в свободном доступе, и которая требует значительной инициативы и усилий со стороны исследователя. Подходы для сбора: 1. Опрос людей (метод опроса): очень полезен для гостиницы метод семантического дифференциала 2. Наблюдение за людьми (метод наблюдения)
	4. Анализ данных
	5. Рекомендации
	6. Использование полученных результатов исследования
Основные направления маркетингового исследования в гостиничном бизнесе	а) Оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности. Хозяйственная деятельность отеля характеризуется такими количественными показателями: 1) абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период 2) описание гостиничных услуг 3) издержки и прибыль 4) стоимость рабочей силы, сырья 5) кадры, организация работы и управленческая структура
	б) Анализ конкурентной борьбы представляет собой: 1) определение групп клиентов (приносящих прибыль), обслуживают которых конкуренты 2) определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами 3) определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом
	в) Исследование самого рынка. В ходе рыночных исследований определяют: 1) размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы 2) потенциальные объемы продаж, вводимых на рынок или находящихся на нем услуг Состав клиентов (гостей) – половозрастной, региональный, социальный, по уровню доходов 4) мотивы и установки потенциальных клиентов, которые можно использовать при планировании ассортимента предлагаемых услуг, видов сервиса

Термин маркетинг-микс (mix – соотношение элементов)	Это категория используется в условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка), где превалируют долгосрочные маркетинговые решения, требующих капитальных затрат на маркетинг, а эффект может быть получен через продолжительное время
	Используется для указания на объединение нескольких показателей, которые должны удовлетворять нужды различных сегментов рынка
Три составляющие маркетинг-микс по работе известного американского маркетолога Маккарти «Основы маркетинга»	Клиент
	Контролируемые факторы: товар, цена, продвижение, рынок
	Неконтролируемые факторы: экономическое, социальное и культурное развитие, политическая ситуация Потенциальная прибыльность конкретных факторов маркетинга гостиницы и их соответствие рынку оценивается маркетинговыми исследованиями
Маркетинг-микс гостиничного бизнеса	Это структура расходов на маркетинговую целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги гостиничного хозяйства, охватывающих определенные сегменты потребителей
	Это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (гостиница, отель, мотель, кемпинг и т.д.) воздействует на целевой рынок
Цель решений, составляющих стратегию маркетинг-микс гостиничного комплекса	Воздействовать на потребительский спрос гостиничных услуг
Средства маркетинг-микс гостиничного комплекса	Ассортимент и качество данных услуг, цены, система их реализации и т.д.
Совокупность элементов стратегии маркетинг-микс гостиничного комплекса (основные), воздействующие на целевой рынок	Исследование рынка гостиничных услуг
	Стратегия гостиничного сервиса
	Набор сервисных услуг гостиничного хозяйства
	Цена гостиничной услуги реклама, товарная марка гостиничных услуг
	Система стимулирования сбыта гостиничных услуг
	Планы и расчеты уровней продажи гостиничных услуг
	Материально-техническое обеспечение гостиничного хозяйства
	Учет, расчеты издержек прибыли гостиничного сервиса
	Политика оплаты труда
	Отношение к конкурентам, имидж фирмы
	Кадры
Факторы макроокружения	Общественно-политическое устройство и право
	Уровень и структура народного хозяйства
	Культура, образование, обычаи
	Уровень научно-технического прогресса в обществе
	Экономические и социальные условия
	Демографические факторы
Факторы микроокружения	Уровень конкуренции с предприятиями гостиничного сервиса
	Конъюнктура рынка гостиничных услуг
	Структура конкретного рынка и требования покупателей номерного фонда
	Реклама фирм-конкурентов
	др.
Концепция маркетинг-микс гостиничного сервиса	В обязательном порядке предполагает расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок гостиничных услуг, его формирования и поддержания на оптимальном уровне (позволяющем получить запланированную прибыль)
Отдельные элементы маркетинг-микс	Товар – услуга, сервис: -Сервис номерного фонда -Банкетные залы, рестораны, стоянка -Работа обслуживающего персонала -Развлекательные программы -Услуги секретарей и т.д.
	Распространение: Путь покупателя к товару Каналы распределения: -Прямые (почта, телефонные звонки, факсовая связь) -Косвенные (туристические агентства (турагенты), туристические операторы (туроператоры) и независимые гостиничные агенты) Отделы бронирования Системы франчайзинга Коммерческий представитель
	Продвижение: Реклама PR
	Стимулирование – коммуникация:
	Цена: -Стоимость номера -Цена в барах -Стоимость ресторанных услуг Гибкая ценовая политика, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка Ценовая политика зависит от периодов с разным уровнем заселяемости отеля: - Подъем (высокие, имеют тенденцию роста) - Спад (минимальные цены) - Межсезонье (цены колеблются)

Гостиничная реклама

Требования к рекламе	- Подчеркнуть преимущества отеля, а не его особенности
	- Предлагается как решение всех проблем, а не как товар
Причины использования рекламы	- Достижение охвата большой аудитории потенциальных клиентов
	- Демонстрация конкурентоспособности

Основные каналы рекламной информации в гостиничном бизнесе

Наружная реклама использует для доведения обращений до широкой публики	Это вывески, плакаты, щиты, световые установки Обязательны -надписи «Гостиница», «Ресторан» и их названия, дублирование латинскими буквами (хорошо видно), -доски с гравировкой и надписи набором букв того же дизайна, -указатель улицы и номер дома (корпуса), -стенды со схемой расположения корпусов, специальных звеньев обслуживания, -указатели местоположения, маршрутов движения (с освещением и переводом) -дорожные знаки, -оформление витражей и оконных проемов вестибюля с рекламой услуг самой гостиницы и других связанных организаций	- Гибкость в использовании - Привлекает неопределившихся туристов	- Ограниченный текст посланий - Дорого для установки и эксплуатации
Внутренняя реклама (чтобы приезжий не искал, как пройти, к кому обратится)	Настенная
	Подвесная
	Напольная
	Настольная
Реклама на транспорте	Реклама, достигающая миллионы людей, пользующихся транспортом, вокзалы, аэропорты	- Массовость - Привлекает неопределившихся туристов	- Большинство прибывающих туристов уже сделали брони в отеле заранее - Высокие затраты на установку и эксплуатацию
Престижная реклама	- Реклама с целью формирования долгосрочного образа отеля. Бесплатные -Проспекты -Буклеты -Визитные карточки -Фирменные конверты и бумага -Чемоданные наклейки (марки) и бирки -Фирменные обложки и меню -Поздравительные открытки -Путеводители-справочники -Небольшие телефонные справочники -Пригласительные билеты -Специальные пакеты с рисунком и надписью -Специальные салфетки -Фирменные спички	- Представляет интерес для туристов и туроператоров - Несет в себе информацию об отеле и его корпоративной цепи	- Требует много времени, денег для издания - Низкий показатель распространяемости
Печатная реклама	Газеты	- Повсеместно читаются, быстро достигают потенциального клиента - Быстрый охват рынка - Низкие затраты - Быстрый учет изменений	- Непродолжительность воздействия на потенциального клиента - Низкое качество репродукции
	Журналы	- Продолжительная рекламная жизнь - Хорошие репродукции, цветное фото - Способность к отбору рынка	-Высокие затраты -Конкуренция с другой рекламой -Трудно оценить влияние и изменение запоминаемости
Вещательная реклама	Радио	- Относительно недорого - Большая частота повторений - Способность к отбору рынка - Быстрое время достижения	- Ограничение оценки органами чувств - Большой выбор радиоканалов - Короткая жизнь посланий
	TV	- Широкий охват - Лучше запоминается - Быстрый учет времени	- Дорого - Короткая жизнь посланий
Прямая почтовая реклама	Факсы, письма телеграммы, телекс	- Непосредственное достижение клиентов - Низкие затраты - Наиболее удобная	- Проблема »мусорной корзины» - Может быть дорогой в случае охвата большого количества сегментов
Компьютерная реклама	Различные виды	- Самая исчерпывающая информация не вставая со стула - Сравнительно дешево - Работа в режиме реального времени - Возможность передавать огромный объем информации на неограниченные расстояния

14. Маркетинг в туристической сфере

15. Международный маркетинг: понятие, сущность, цели, особенности