Тема 10-11: Маркетинговая политика распределения и управление каналами распределения. (сбытовая политика фирмы).
Товародвижение в системе маркетинга.
Каналы товародвижения и их выбор.
Оптовая торговля в системе маркетинга.
Розничная торговля и мерчандайзинг.
Товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли.
Основные принципы, на которых базируется товародвижение:
оптимальная звенность товародвижения;
кратчайшие пути движения;
унификация технических схем;
оптимизация технических операций;
эффективное использование транспортных средств;
эффективное использование торгово-технического оборудования;
рациональное распределение функций между участниками товародвижения.
Комплексный процесс товародвижения включает такие этапы:
Движение товаров от складов продуцентов на склады оптовой торговли.
Внутрискладские операции с товаром.
Доставка товара в розничную торговую сеть.
внутримагазинные операции с товаром.
Участники товародвижения:
промышленность — должна на себя взять полную подготовку товара к продаже, что исключает малопроизводительную работу в магазине;
транспортные организации — доставка товара в магазины, на склады;
оптовая торговля — осуществляет преобразование производимого товара в торговый, централизованная доставка товара в розничную сеть;
розничная торговля — продажа товара конечным потребителям.
Факторы, влияющие на товародвижение:
производные:
размещение производных предприятий ро отношению к пунктам потребления;
специализация и сезонность производства отдельных товаров.
транспортные:
состояние транспортных средств и путей;
наличие транспортных средств, контейнеров, площадок;
выбор транспортных средств.
торговый:
подготовка торговых предприятий, оптовых и розничных, использование прогрессивных систем товародвижения, объёмы партий товара, оптимальные размеры отгрузки, сложность ассортимента, уровень организации хозяйства, коммерческая деятельность предприятия.
Критерием выбора наиболее эффективной схемы товародвижения является сопоставление совокупной скорости движения и затрат на доведение товара от производства до потребителя. Таким образом, основные мероприятия по рационализации процесса товародвижения должны быть направлены на решение 2-х задач:
сокращение времени нахождения товара в пути;
сокращение издержек обращения.
Элементы товародвижения (доля затрат):
Обработка заказов (около 3% затрат в общем объёме затрат на товародвижение).
Упаковка (около 5%).
Складирование (26%). (Склады: длительность хранения, транзитные, автоматизированные)
Поддержание запасов:
стратегия фиксированного заказа;
стратегия фиксированного интервала;
«один-на-один»-стратегия.
На них приходится 10 %.
Получение и отгрузка — 6%.
Транспортировка — 6%
Административные расходы — 4%.
СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМИ ЗАПАСАМИ.
Фиксированный размер заказа.
Суть в том, что устанавливается определённое, фиксированное количество изделий по договорённости между поставщиком и покупателем. А переменная величина — время заказов.
«Точкой заказа» служит момент, когда запас изделий на складе растёт и достигает некоторой величины, определяется тем, что за время выполнения заказа будет продано известное количество изделий, а необходимый страховой запас останется неприкасаемым.
Стратегия фиксированного интервала.
Здесь заказы должны следовать регулярно, а количество может быть разным. Максимальный объём товара на складе равен сумме изделий, необходимых для торговли в перерыыах между заказами, торговли во время исполнения заказа, сохранения гарантии заказа.
«Один-на-один»-стратегия.
Каждому изделию присваиваивается ярлык, состоящий из двух частей, и в момент продажи одна половина ярлыка отрывается и отправляется на склад, а другая остаётся у продавца, как контрольный элемент.
Для выбора наилучшего варианта системы товародвижения и контроля эффективности службы, отвечающей за поставку товара, используется формула общих издержек:
Д=Т+Г+V+S, где
Д — общие издержки, связанные с товародвижением,
Т — транспортные расходы,
Г — постоянные складские расходы,
V — переменные складские расходы,
S — общая стоимость заказов, не выполненные в гарантийные сроки.
Мерой эффективности товародвижения является отношение результатов к затратам.
Результаты связаны с уровнем обслуживания покупателей и он зависит от таких факторов:
скорость исполнения и доставки заказов;
возможность поставщикам обеспечить срочную доставку товара по спецзаказу;
хорошее кчество поставляемых товаров;
готовность поставщика принять товар с дефектами;
наличие услуг по установке, ремонту, поставке запасных частей;
хорошо организованная складская сеть;
уровень цен, по которым оказываются услуги товародвижения.
КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И ИХ ВЫБОР.
Канал распределения — это совокупность ирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Основные задачи каналов товародвижения:
Сбор информации и её изучение, необходимо для принятия решений по организации товародвижения.
Организация работы по стимулированию сбыта товаров, по информированию оптовых и розничных покупателей о товарах.
Максимальная подготовкатовара к потреблению покупателями.
Оптимизация издержек по обеспечению процесса товародвижения.
Увязка и согласование интересов всех участников товародвижения.
Принятие на себя риска, ответственности за функционирование каналов товародвижения.
Планирование товародвижения осуществляется в рамках маркетинговой программы. Важен момент — выбор канала распределения.
Прежде чем принять решение о выборе канала товародвижения, фирме необходимо ответить на следующие вопросы:
цели в области маркетинга;
учёт всех элементов комплекса маркетинга;
анализ возможностей свободного контроля деятельности на рынке. Принятие решения по выбору канала товародвижения связано с заключением фирмой долгосрочных соглашений.
Учитывать доступность каналов распределения.
Прочие факторы (размер рынка, характер организации фирмы, ресурсы, кадры и т. д.).
В мировой практике существует 2 типа каналов распределения:
прямые;
косвенные.
Прямые — это перемещение товаров от производителя к потребителю без посредников.
Косвенные — это перемещение товаров и услуг с помощью посредников.
Фирма должна решить о типе используемого канала, его длине ширине, интенсивнсти применения двойных каналов.
Длина канала — число независимых участников.
Ширина канала — количество независимых участников на любом этапе товародвижения.