Маркетинговые коммуникации (контрольная работа для ФЭиП)

или монастыря. Наиболее древней считается Арская ярмарка возле Казани (середина XIII в.). Первая Всероссийская ярмарка была в 1886 г. в Нижнем Новгороде. Она продолжалась 120 дней, на ней было представлено 9700 экспонатов на площади 25 тыс. кв. саженей. Председателем ярмарочного комитета был Савва Морозов.

Возрождение ярмарочной деятельности произошло в 1950 г. Основные цели проведения ярмарок – реализация излишних товарноматериальных ценностей.

Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Привлекая потребителей, выставки становятся могущественным орудием сближения стран и ведут к установлению торгово-промышленных связей, росту экспорта, открытию новых рынков сбыта.

Первая промышленная выставка была устроена во Франции, в Париже, в 1798 г., а Первая Всемирная выставка – в Лондоне в 1851 г. В России первая выставка продукции отечественного производства состоялась в 1829 г. в Санкт-Петербурге, вторая – в Москве в 1831 г., третья – в Санкт-Петербурге в 1833 г., а четвертая – в Москве в 1835 г. С 1848 г. Указом правительства России были учреждены Всероссийские выставки в Санкт-Петербурге, Москве и Варшаве, попеременно через каждые четыре года на пятый.

В1935 г. II Всероссийский съезд колхозников обратился в центральные органы власти с предложением об организации в Москве постоянной Всесоюзной сельскохозяйственной выставки. Предложение было принято, и в 1939 г. состоялось открытие выставочных павильонов.

С 1956 г. на территории этой выставки начала работу промышленная выставка. В 1959 г. после реорганизации трех выставок (сельскохозяйственной, промышленной и строительной) была образована самая значимая в тот период времени выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ).

ВРеспублике Беларусь наиболее крупными устроителями выставок являются национальный выставочный центр «БелЭКСПО», выставочное общество «Экспофорум», акционерное общество «Центр поддержки предпринимательства «Центр ХХI век», закрытое акционерное общество «Техника и коммуникации», государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр». «БелЭКСПО» и «Экспофорум» вошли в «Союз выставок и ярмарок», учрежденный в 1991 году как добровольное общество.

20

Вопрос 2. Цели выставочной (ярмарочной) деятельности.

Цели выставочно-ярмарочной деятельности формируются на основе целей и задач маркетинга.

1. Демонстрация товара:

–на выставке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой;

–образцы товаров можно показать в действии на выставке большому кругу специалистов и покупателей;

–эффективна выставка (ярмарка) для продвижения нового товара (демонстрация и изучение спроса).

2. Изучение рынков сбыта:

–на выставке (ярмарке) можно изучить спрос на экспонируемые товары, уточнить существующие рынки сбыта и определить новые;

–расширению рынков сбыта способствует участие на выставках (ярмарках) международного уровня, где присутствуют коммерсанты, торговые агенты многих стран;

–оцениваются конъюнктура и перспективы развития рынка, изучаются группы потребителей. Участие в выставке дает возможность работать с целевой аудиторией «лицом к лицу».

3. Реклама товара:

–выявление воздействия рекламы на потребителя;

–при правильно поставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая и стабилизирующая реклама. Имидж-реклама формируется путем встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами и руководителями различных структур.

4. Сбыт продукции – на выставке заключаются договора о продаже товаров, взаимопоставках, партнерских отношениях.

5. Изучение продукции конкурентов – может происходить как бы случайно либо путем непосредственных контактов с представителями конкурирующей фирмы (при полном понимании сторон «кто есть кто»).

6. Обмен опытом, установление доверительных личных отношений

–на выставке (ярмарке) завязываются и поддерживаются контакты.

Так как выставка – это форма рекламы, то, принимая решения об участии в выставке, необходимо определить, насколько предлагаемая выставка соответствует поставленным целям.

Вопрос 3. Формы участия в выставке.

После того как определены цели и задачи участия, выбираются выставки, в которых предприятие будет участвовать, а также формы участия, которые могут быть следующими:

21

1)индивидуальное участие;

2)участие через коллективных организаторов;

3)участие на стенде фирмы-партнера.

Индивидуальное участие дает самые большие шансы для успешной презентации. Все затраты и организационные вопросы принимает на себя само предприятие.

Государственные учреждения, имеющие достаточный опыт выставочной деятельности, организуют групповые (коллективные) стенды.

Участие через коллективных организаторов, например, Белорусской торгово-промышленной палаты, позволит без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт участия в выставке. Эта форма участия имеет следующие недостатки: снижается чувство ответственности каждого экспонента, отсутствует свобода выбора стенда, решение об участии принимается на основе неэкономических критериев.

Третья форма – это участие в качестве субэкспонента (второго участника на стенде). Оно дает возможность ознакомиться с выставочной практикой.

Распространенным вариантом выставочной деятельности является также постоянная экспозиция продукции на самом предприятии (выставочный зал, кабинет образцов, демонстрационная площадка, полигон и т. п.). Она используется для пропаганды достижений предприятия, работы с органами власти и контактными аудиториями, при переговорах с заказчиками, на презентациях и пр.

Вопрос 4. Классификация оптовых ярмарок. Типы выставок.

Классификация оптовых ярмарок представлена в табл. 4.

Т а б л и ц а 4. Классификация оптовых ярмарок

Ярмарки по продаже товаров					Ярмарки по продаже товаров
широкого потребления					производственно-технического назначения
Международные			Национальные		Межрегиональные			Региональные
	Местные
Межобластные	Областные			Районные,	Отраслевые			Функциональные
				городские
Универсальные					Специализированные
Стационарные						Передвижные
Сезонные				Ежегодные			Периодические

По территориальному признаку оптовые ярмарки делятся на международные, национальные, межрегиональные, региональные. В качестве участников международных ярмарок наряду с отечественными товаропроизводителями и оптовыми торговцами могут выступать за-

22

рубежные фирмы. В национальных ярмарках участвуют отечественные производители и оптовые фирмы. На региональных и межрегиональных ярмарках, которые имеют местное значение, обычно предлагаются товары местных производителей. Региональная выставка организуется для предприятий, расположенных обычно в радиусе 100 км.

По составу предлагаемых экспонатов ярмарки бывают универсальные и специализированные. В универсальных ярмарках принимает участие большое количество производителей и оптовых торговцев, в данном случае предлагается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Специализированные оптовые ярмарки проводятся с участием определенной группы отраслей народного хозяйства. На них предлагаются товары одной или нескольких родственных товарных групп.

Частота проведения ярмарок зависит от вида предлагаемых экспонатов. Так, периодические ярмарки могут проводиться в диапазоне от одного до пяти лет и наиболее характерны для товаров производственного назначения. Сезонные ярмарки чаще всего проводятся для экспонирования и продажи сельскохозяйственной продукции.

Типы выставок представлены в табл. 5.

Т а б л и ц а 5. Типы выставок

	Типы выставок	Степень их соответствия направлению	Примеры названий
		деятельности	выставок
	Отраслевая	Строго соответствует направлению	БелАгро – 2014
		деятельности
	Относительно	Не полностью отвечает направлению данной	Оборудование для
	отраслевая	деятельности, но имеет к ней отношение	сельского хозяйства
	Косвенная	Относится к другой отрасли, но предполага-	Мир упаковки – 2014
		ется раздел по данной деятельности
		Определяется общий уровень развития на-	Достижения
	Общая		народного хозяйства
		правления по нескольким отраслям сразу
			Беларуси

Степень заинтересованности в продукции снижается от первого типа к последнему. Но и конкуренция распределяется примерно также.

Правильно спланированное участие в выставках косвенного типа может обеспечить больше прибыли, чем участие в отраслевых выставках, так как здесь данная фирма может оказаться единственной. Так, при участии в таких выставках особое внимание следует обращать на доступность понимания информации о предлагаемом вами товаре, ведь эта выставка относится к другой отрасли.

23

Рассмотрим особенности участия в общих выставках. В этих выставках участвует несколько отраслей, демонстрируя как бы общий прогресс разработки. Участие в такой выставке способствует росту имиджа фирмы, объема продаж и сделок в период проведения выставки. Данный тип выставки носит познавательный характер, и по времени отдачи эти выставки наиболее длительны.

Выделение типов выставок для товаров массового спроса достаточно сложно. До недавнего времени по данной группе товаров проводилось мало выставок. В последнее время наметилась тенденция представления товаров массового спроса на выставках технической ориентации.

Т е м а 3. Процесс участия предприятия в работе выставки

Вопрос 1. Принятие решения об участии в выставке. Критерии выбора выставки.

Участие предприятий и организаций в выставках и ярмарках является одним из наиболее эффективных инструментов их маркетинговой политики. Выставочные и ярмарочные мероприятия дают возможность компании в определенном месте и в определенное время представить весь перечень своих товаров, работ и услуг, лицом к лицу встретиться со своими покупателями, контрагентами и конкурентами, узнать новые тенденции развития рынка и принять непосредственное участие в его формировании.

Участие в работе выставки (ярмарки) требует определенных финансовых затрат и при правильной подготовке может обеспечить положительный результат для компании.

Для изучения критериев выбора типа выставки или ярмарки можно получить информацию по каталогам, бюллетеням торгово-промыш- ленной палаты, областных (городских) устроителей выставки, специализированным периодическим изданиям.

К основным критериям выбора выставки относят:

1)тематику выставки;

2)размер общей экспозиционной площади;

3)место проведения, стоимость услуг, состав возможных посетителей, состав экспонентов-конкурентов.

Выбор конкретного выставочного мероприятия непосредственно зависит от маркетинговой стратегии компании, сформулированных целей и задач участия, а также финансовых возможностей.

24

Для первичного отбора выставок (ярмарок) необходимо провести сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для компании определенный интерес. Такая информация может быть получена у организаторов данных мероприятий, у ранее участвовавших в них экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся выставочной деятельностью. В результате по каждому мероприятию нужно установить:

–тип выставочного мероприятия;

–тематику выставочного мероприятия;

–время и место проведения;

–организатора мероприятия и его известность;

–количественный и качественный состав экспонентов за последние годы;

–количественный и качественный состав посетителей;

–размер выставочной площади, арендованной экспонентами;

–уровень и динамику деловой активности (количество и объем заключенных контрактов);

–стоимость предоставляемых услуг;

–отзывы о мероприятии и организаторах в СМИ.

Сравнительный анализ указанных данных позволит выбрать наиболее приемлемое мероприятие для участия.

Чтобы принять окончательное решение об участии в работе той или иной выставки (ярмарки), следует провести дополнительный анализ, в котором необходимо учесть следующее:

–соответствие тематики выставки виду представляемых товаров (услуг);

–возможность достижения сформулированных целей и задач благодаря участию в выбранном мероприятии;

–участие в планируемом мероприятии основных конкурентов;

–финансовые возможности компании.

Вопрос 2 Планирование выставочной деятельности.

Участие в выставке включает три этапа:

1)планирование подготовки участия в выставке;

2)планирование проведения выставки;

3)планирование работы после окончания выставки.

1 этап. Планирование подготовки участия в выставке должно включать:

–составление перечня выпускаемой продукции;

–составление плана выставочного стенда;

25

–заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услугу;

–изготовление рекламных материалов: информационных листов, плакатов, буклетов, проспектов;

–подготовка информационных материалов: технических описаний, прайс-листов, папок стендистов;

–подготовка стендистов и персонала;

–составление сметы затрат.

2 этап. Планирование работы выставки включает:

–составление расписания работы персонала;

–инструктаж персонала;

–закрепление экспонатов за сотрудниками;

–завоз и вывоз оборудования;

–организацию переговоров или заключение договоров на продажу продукции;

–организацию учета посетителей, интересующихся экспонируемой продукцией.

Во время работы выставки необходимо вести журнал учета посетителей. Основу журнала составляют данные, полученные у посетителей путем опроса или заполнения специальной анкеты посетителя стенда.

3 этап. Планирование работы после окончания выставки включает:

–регистрацию посетителей, покупателей, интересующихся продукцией в результате посещения выставки;

–подведение итогов выставки (затрат, дохода);

–разбор допущенных ошибок при планировании выставки и стенда, анализ оригинальных решений (своих, а также увиденных на стендах других фирм).

Важно после окончания работы выставки провести следующую работу:

клиентам и заинтересованным лицам разослать благодарность за визит или позвонить по телефону, отправить в срок обещанные документы и товары по заключенным договорам;

журналистам и репортерам разослать благодарственные письма, отправить отчет о выставке (с фотографиями для специальных изданий).

Вопрос 3 План выставочного стенда и его оформление.

Самой детальной проработки требует план выставочного стенда.

Стенд – это площадь в квадратных метрах, на которой располагаются экспонаты и элементы конструкции и которая предоставляется участ-

26

нику выставки или ярмарки. Стенд должен отвечать следующим требованиям:

1)выделять предприятие и его особенности, сохраняя его фирменный стиль;

2)привлекать внимание и вызывать интерес у посетителей. Информационное письмо оргкомитета выставки несет следующую

информацию: размеры минимального стенда, размеры других предлагаемых стендов, описание услуг и оборудования, полагающихся при аренде площади того или иного размера, варианты стандартных выставочных модулей, условия заказа стенда по собственным эскизам.

Вся эта информация используется для определения размера стенда, его типа и расположения. При определении размера стенда следует учесть:

–количество и вид экспонатов (крупногабаритные и мелкогабаритные, миниатюрные);

–ожидаемое количество посетителей;

–особые условия участия в выставке (если требуется проведение пресс-конференции на стенде, то площадь надо увеличить);

–размер стенда конкурентов (по данным прошлых участий в вы-

ставках).

По зарубежным меркам 20 м2 – это размер стенда для мелкого предприятия.

Решение о размещении стенда принимается после получения плана выставочного павильона. Наиболее престижными являются места:

–напротив главного входа и справа от него;

–на центральных внутренних проходах;

–в углах и вблизи от тех экспонентов, которые заказывают прессконференцию.

Следующий важный вопрос при планировании стенда – это определение его типа. Существуют различные типы стендов, основные из которых описаны ниже.

Линейный стенд расположен лицевой стороной к потоку посетителей и является наиболее распространенным. На таком стенде можно располагать экспонаты, рекламные материалы с трех сторон.

Угловой стенд легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам. Это наиболее приемлемый вариант для малых и средних фирм.

Стенд «полуостров» открыт с трех сторон и позволяет легко контролировать близлежащую территорию. Этот тип стенда особенно удобен при проведении презентаций и пресс-конференций.

27

Стенд «остров» используют, как правило, крупные предприятия. Обеспечивается полный контроль окружающей территории. Есть возможность создать большое количество точек концентрации внимания.

«Сквозной» стенд лишен двух противоположных сторон. Он располагает преимуществом двух выходов на проход, что обеспечивает хорошее поле обзора, но на нем сложно разместить экспонаты.

Стенд «визави» состоит из двух расположенных друг против друга обычных линейных стендов. Преимущество этого типа заключается в наличии двух фасадов, выходящих в один и тот же проход. Недостатки этого типа состоят в том, что создаются проблемы внутренней организации стенда, появляется необходимость в дополнительном персонале, производится впечатление двух отдельных стендов.

Выставочная экспозиция делится на несколько условных зон:

–выставочная зона – эта та площадь, на которой располагаются экспонаты;

–офис – место для заключения договоров, ведения переговоров, отдыха сотрудников;

–вспомогательная зона – место для складирования упаковки, экспонатов, запаса готовой продукции.

Некоторые рекомендации по оформлению выставочного стенда:

–стенд следует оформлять в едином стиле и концентрировать внимание посетителей на экспонатах;

–для новинок предусмотреть наиболее выгодное, хорошо просматриваемое посетителями место;

–надписи и плакаты, расположенные рядом с экспонатами, должны взаимно дополнять друг друга (если возникает много вопросов со стороны посетителей, то есть упущения в размещении и содержании информации по экспонируемым товарам);

–композиции из зелени и цветов имеют большое значение при оформлении выставочного стенда;

–в процессе выставки можно вносить изменения, при невозможности их внесения, необходимо учесть ошибки и не повторять их на следующих выставках.

Вопрос 4 Оценка результатов участия в выставке (ярмарке).

Так как при организации и участии в выставке (ярмарке) предпри-

ятие несет определенные затраты, то необходимо провести оценку эффективности вложенных средств. Точный расчет сделать очень сложно, вместе с тем итоги выставки (ярмарки) можно разделить на две группы: 1) организационные, 2) коммерческие.

28

Для оценки организационных итогов необходимо получить ответы на следующие вопросы:

–удачно ли был размещен стенд;

–удачна ли планировка стенда, его эстетическое, художественное оформление;

–соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам;

–правильно ли определено количество стендистов и их профессиональная пригодность;

–достаточное ли количество рекламных материалов было заказано для выставки;

–правильно ли подготовлены папки стендистов;

–много ли вопросов было к стендистам среди посетителей;

–какие неудобства были во время работы;

–что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования;

–без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись и т. д. Коммерческие успехи можно проанализировать, подсчитав количе-

ство заключенных на продажу или поставку договоров, а если такие цели на данной выставке не ставились, то по количеству посетителей, их категориям, проявленному интересу к тому или иному экспонату.

Оценку эффективности участия в выставке (ярмарке) можно провести по ряду показателей, которые рассчитываются по результатам обработки данных журнала учета посетителей:

;

;

;

;

.

К косвенным показателям оценки участия в выставке (ярмарке) можно отнести количество розданных прайс-листов, информационных и рекламных материалов.

29