1.2. Маркетинговые исследования рынка

1.2.1.Сущность и Этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – важная составляющая комплексного исследования рынка, на котором действует предприятие. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды заведения питания.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

Рис.1.1 – Процесс маркетинговых исследований

Рассмотрим подробно стадии процесса маркетинговых исследований.

Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Например, недавно объем реализации компании McDonald’sзастабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно – продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания,McDonald’s стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным, и посетителей обслуживали официанты.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Примерами задач исследования могут быть следующие:

• разработать план ответных мер на действия конкурентов;

• описать реальных и потенциальных конкурентов;

• предсказать изменение состояния конкуренции в отрасли в связи с открытием новых заведений питания.

• проверить гипотезу взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными: например, снижением цены на услуги ресторана и увеличением спроса на них.

Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования - это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса, существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования.

Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.).

Представление результатов.Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству предприятия питания.

1.2.2 Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (самим заведением питания или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации – она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет

а) устаревшей,

б) неполной,

в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме,

г) ненадежной (значения одного и того же параметра в разных источниках могут различаться чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет известного автора: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Проблема сбора вторичной информации о конкурентах в отрасли общественного питания стоит особо остро. Достаточно сложно в этой отрасли получить из вторичных источников информацию об объемах продаж, ассортименте выпускаемой продукции, финансовом положении конкурентных предприятий питания. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

1. Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.Внешние источники информации – это средства массовой информации (например, выпускаемые в РБ специализированные журналы «HoReCa» и «Ресторанный бизнес»), выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet – тематические и отраслевые сайты (например, www.restorator.by), сайты конкурирующих заведений питания. Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки.

2. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

3. Подготовить итоговый отчет.Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных поосновным социальным характеристикам.

Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retailaudit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mysteryshopping.

Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.

Home-test – аналогиченhall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит дома у респондента. Используется при необходимости длительного тестирования товара.

MysteryShopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Методика "тайный покупатель" помогает качественно оценить уровень обслуживания когда, допустим, в бар под видом посетителя приходит агент исследовательской компании. В зависимости от разработанного плана маркетинговых исследований бара, он может и просто воспользоваться услугами заведения, отмечая для себя их качество, и оценить поведение персонала, создав конфликтную ситуацию.

1.2.3. Анализ конкуренции на рынке общественного питания

Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции ресторана (бара, кафе) в конкурентной борьбе и конкурентоспособности его отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем.

Во-первых, необходимо установить привлекательность отрасли общественного питания в долгосрочной перспективе.

Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции данного заведения питания и его продукции по сравнению с другими заведениями данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки решения второго круга проблем. Хотя, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

Анализируя конкуренцию, Майкл Портер выделяет пять факторов - конкурентных сил, определяющих внутреннюю привлекательность рынка и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. Появление новых конкурентов.

2. Угроза замены данного продукта товарами-субститутами.

3. Сила позиции поставщиков.

4. Сила позиции покупателей.

5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.(рис. 1.2).

Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу.

Рис.1.2 – Пять конкурентных сил по М. Портеру

3. Рынок фаст-фуда в Республике Беларусь

Блюда быстрого приготовления существуют в национальной кухне различных, стран мира. Фаст-фуд имеет два основных определения, полностью раскрывающих смысл:

1. пищевые продукты быстрого приготовления, полуфабрикаты;

2. американская система быстрого питания, рассчитанная на быстрое обслуживание большого потока посетителей.

Фаст-фуд как индустрия возник в 1920-ые годы в Америке. Пионером в этой области стала компания "Белый замок" ("WhiteCastle"), которая открылась в 1921 году в Канзасе. Фирменным блюдом "Белого замка" были гамбургеры, которые в то время для американцев были диковинкой. В Беларусь фаст-фуд пришел лишь в конце 20-го века.

Развитие рынка фаст-фуда в Беларуси идет интенсивными темпами, начиная с 1996 года. За последние 20 лет на белорусский рынок вышли многие лидеры мирового рынка быстрого питания.Конкуренцию им составил ряд местных предприятий.

Начиная с 1996 года, когда в Минске открылся первый McDonald’s, белорусский рынок фаст-фуда демонстрировал динамичный рост. До распада СССРвМинске было примерно 1,5 тыс. закусочных. С развалом СССР их число сократилось вдвое. Западные игроки рынка, а также нарождающиеся местные сети быстрого питания поспешили занять пустующую нишу.

Некоторые эксперты полагают, что массовая экспансия американских игроков рынка фаст-фуда в Беларусь и страны СНГ вызвана не только растущим спросом на быстрое питание в Беларуси (на 20 % в год), но и началом национальной кампании за здоровое питание в США и, соответственно, вытеснением фаст-фудсетей. Началом этой кампании послужил выход в свет в 2001 году книги журналиста Эрика Шлоссера «Нация фаст-фуда: темная сторона всеамериканской еды».

В Беларуси отношение к фаст-фуду, напротив, улучшается. С 2005 по 2014 год посещаемость предприятий быстрого обслуживания выросла на 10,4%.

Для наиболее полного описания, необходимо рассмотреть структуру рынка общественного питания Республики Беларусь в разрезе по областям. Ниже приведена таблица объектов общественного питания с 2009 по 2014 года.

Таблица 1.1 – Структура объектов общественного питания Республики Беларусь, единиц

Показатели	2009	2010	2011	2012	2013	2014
Объекты общественного питания, всего	11651	11969	12164	12301	12432	12607
в т.ч. быстрого обслуживания	2295	2422	2450	2479	2506	2532
удельный вес	19,7%	20,2%	20%	20,2%	20,1%	20%

Рисунок 1.3 – Тенденция изменения количества объектов общественного питания в Республике Беларусь за 2009 – 2014 гг.

Рисунок 1.4 – Тенденция изменения количества ресторанов быстрого обслуживания в Республике Беларусь за 2009 – 2014 гг.

Как видно из таблицы 1.1 и рисунков 1.3 и 1.4, с каждым годом объектов общественного питания становится больше. Однако в структуре данных объектов, рестораны быстрого обслуживания занимают достаточно малую часть. Также заметно небольшое снижение удельного веса с 2012 года наряду с увеличением количества заведений такого типа. Это связано с активным развитием рынка общественного питания в Беларуси.

Далее необходимо рассмотреть тенденции развития рынка общественного питания в целом и фаст-фуда в частности в разрезе по областям Беларуси.

Таблица 1.2 – Структура объектов общественного питания Республики Беларусь в разрезе по областям, единиц

Показатели	2009	2010	2011	2012	2013	2014
г. Минск
Объекты общественного питания	1806	1930	1982	2040	2100	2200
в том числе быстрого обслуживания	263	267	271	277	283	288
Минская область
Объекты общественного питания	1774	1757	1798	1808	1823	1830
в том числе быстрого обслуживания	283	293	298	303	307	311
Брестская область
Объекты общественного питания	1709	1713	1743	1754	1762	1772
в том числе быстрого обслуживания	407	410	414	416	419	422
Витебская область
Объекты общественного питания	1704	1742	1752	1757	1762	1772
в том числе быстрого обслуживания	322	325	326	327	328	329
Гомельская область
Объекты общественного питания	1871	1932	1972	2002	2022	2047
в том числе быстрого обслуживания	383	392	398	405	410	415
Гродненская область
Объекты общественного питания	1271	1279	1287	1295	1303	1311
в том числе быстрого обслуживания	299	305	308	311	314	317
Могилевская область
Объекты общественного питания	1516	1616	1630	1645	1660	1675
в том числе быстрого обслуживания	338	430	435	440	445	450

Рисунок 1.5 – Структура объектов быстрого обслуживания в Республике Беларусь в разрезе по областям за 2009 – 2014 гг.

Рисунок 1.6 – Структура объектов быстрого обслуживания в Республике Беларусь в разрезе по областям за 2014 г.

Рисунок 1.7 – Структура объектов быстрого обслуживания в г. Минскев2009 - 2014 гг.

Как видно из таблицы 1.2 и рисунков 1.5 – 1.7, количество объектов быстрого обслуживания растет с каждым годом. Лидером по количеству заведений такого типа является г. Минск и Минская область. В 2014 году удельный вес среди общего количества в Беларуси ресторанов быстрого обслуживания в г. Минске и Минской области составил 9% и 13% соответственно. Следом за ними идет Могилевская область с удельным весом в 18% в том же периоде.

Данные, предоставленные выше. Свидетельствуют о том, что рынок фаст-фуда стремительно развивается, увеличивая количество заведений такого типа. На рисунке 1.5 видно, что количество ресторанов быстрого обслуживания в г. Минске за 6 лет в среднем увеличивалось на 4 единицы в год. Столица является достаточно привлекательной для иностранных инвестиций на рынке общественного питания в целом и фаст-фуда в частности.

Большинством фаст-фудов в Беларуси все еще использовались импортные ингредиенты, что усложняло логистику и удорожало конечную стоимость продукта. В 2009 году объем продаж в ресторанах быстрого питания снизился на 20-25 %, стоимость среднего чека – примерно на 15 %. Рентабельность сохранялась на обычном уровне – в среднем 10-15 % у стационарного фаст-фуд ресторана и до 25-30 % в уличных точках с хорошей проходимостью. Расходы на персонал в сетях фаст-фуда в Беларуси достигают 6 % общих расходов компании.

В 2011 году среднестатистический белорус посещал рестораны быстрого питания четыре раза в месяц. В 2012 году изменилась аудитория фаст-фуда – наименее обеспеченные потребители (около 20 %) перестали посещать такие рестораны, однако это компенсировалось перемещением прежних завсегдатаев из более дорогих заведений.

В итоге сегмент быстрого питания почти не продемонстрировал падения. В 2012 году выручка ресторанов быстрого питания сократилась по сравнению с 2009-м всего на 10-20 %, в то время как этот показатель в дорогих ресторанах со средним чеком от $ 50 и выше снизился на 30-40 %, а в бюджетных заведениях (средний чек – $ 30-50) – на 15-30 %. Уже в 2009 году рынок пошел в рост, пополнившись новыми международными и белорусскими игроками.

Усиливается роль развития объектов быстрого обслуживания, которые ориентированы на большие объемы продаж при минимальной себестоимости продукции и услуг («Маэстро», «Макси-Бис», «Пит-стоп» и др.).

Владельцы заведений фаст-фуда подвергаются целому ряду административных и деловых рисков. Уличные точки периодически становятся объектом нападок со стороны городских властей. В столице наблюдается тенденция к вытеснению фаст-фуда с улиц в стационарные помещения и фуд-корты торговых комплексов.

Потенциальных покупателей франшизы у владельцев транснациональных брендов, в свою очередь, смущают жесткие требования к выбору поставщиков со стороны потенциальных франчайзоров.

Особняком от большинства франчайзоров стоит McDonald’s, основной доктриной которого является приоритетное использование местных продуктов. В процентном соотношении количественный состав местных продуктов колеблется в пределах между 70 и 85 %, в зависимости от страны. В Беларуси, согласно данным компании, эта цифра составляет более 80 %.

Успех сети фаст-фуда зависит от наличия качественных помещений в районах с хорошей посещаемостью и темпов роста сети. По мнению экспертов, чтобы выйти на рентабельность, сеть должна состоять не менее чем из 10-15 ресторанов.

По мере увеличения числа современных торгово-развлекательных комплексов, сети быстрого питания стали развиваться в фуд-кортах этих сооружений. Наибольшим спросом пользуются места в торгово-развлекательных комплексах с высокой посещаемостью. Рестораны формата streetretail (помещения, встроенные в жилые и общественные здания) становятся в последние годы все менее популярны среди операторов фаст-фуда из-за возможных рисков и изменения арендных ставок.

Развитие в сфере услуг питания определенно получат объекты фаст-фуд. Концептуально они будут отличаться по сегментам потребителей:

• объекты, работающие в формате демократичного ресторана, имеющие дорогой интерьер, часто меняющийся ассортимент и частичное обслуживание официантами. К элементам фаст-фуда относятся: шведский стол, салат-бар, горячий бар и т.д.;

• объекты типа McDonald’s и др. – уютные, комфортные и вместительные заведения. Как правило, такие объекты общественного питания позиционируют себя как семейные, позволяющие не только перекусить, но и пообедать;

• объекты уличной торговли – третий вид концепций заведений фаст-фуд – наиболее демократичные и доступные заведения. Их концепция строится на реализации монопродукта – например, блинов, картофеля, пиццы, на основе которого разрабатывается последующая линейка блюд.

Беларусь на пороге бума ресторанов быстрого обслуживания. Инвесторы проявляют огромный интерес к этому сегменту рынка общественного питания. Только за четвертый квартал 2014 года в Мингорисполком поступило 15 заявок от инвесторов, желающих строить в столице новые объекты быстрого питания.

До последнего времени белорусский рынок фаст-фуда не привлекал серьезных инвестиций. Отсюда и относительно небольшое количество ресторанов быстрого питания. На фоне других заведений общественного питания количество объектов фаст-фуда оставалось в последние годы небольшим.

Далее необходимо рассмотреть основных представителей рынка фаст-фуда в Республике Беларусь. Среди них можно выделить:

• McDonald’s (7 ресторанов);

• Лидо (2 ресторана);

• Хутка-Смачна (13 мини-кафе).

McDonald’s.10 декабря 1996 года, в Минске одновременно открылись три ресторана McDonald’s. Беларусь стала 100-й страной, где корпорация McDonald’sпродолжила развивать сеть своих ресторанов.С 1996 года корпорация McDonald’s инвестировала в развитие бизнеса в Беларуси более 21 миллиона долларов. ИП "Рестораны McDonald’s" является крупнейшим налогоплательщиком в системе общественного питания Минска. За 14 лет в государственный и городской бюджеты было перечислено 77,8 миллиона долларов в виде налогов и сборов.Несмотря на кризисный 2011 год, компания не потеряла своих клиентов. Каждый ресторан в этом году обслужил более 1 миллиона посетителей. За 14 лет работы в Беларуси рестораны McDonald’s обслужили более 135 миллионов человек.Четыре из шести ресторанов McDonald’s, работающих в Беларуси, входят в топ-50 самых посещаемых в мире. Это говорит об успешности ведения бизнеса в Беларуси, о профессионализме работающей в Беларуси команды, а также о высоком качестве оказываемых услуг и их популярности среди населения Беларуси. Популярность сети ресторанов McDonald’s в Беларуси дает все основания и дальше инвестировать в развитие сети.Рост сети ресторанов делает и более привлекательными инвестиции в развитие для локальных производителей и поставщиков.Компания уже имеет положительный опыт сотрудничества с такими компаниями, как ОАО "Савушкин продукт", "Гормолзавод № 2", ОАО "Солигорская птицефабрика".

Лидо. «Лидо» — сеть ресторанов быстрого питания, созданные для комфорта и экономии времени жителей столицы. Каждый день меню ресторана предлагает широкий выбор свежеприготовленных блюд белорусской и европейской кухни. В ассортименте представлены салаты, холодные и горячие закуски, блюда из различных видов мяса, рыбы, а также кондитерские и хлебобулочные изделия собственного производства, алкогольные и безалкогольные напитки, разливное пиво.Работает по принципу «открытой кухни» и каждый гость может самостоятельно сформировать меню в зависимости от вкусовых пристрастий и финансовых возможностей. Кухня, близкая к домашней, рассчитана на посетителей любого возраста.БрендLido появился в Латвии в 1987 году.Первый ресторан "Лидо" был открыт в Минске в 2004 году. Его проектная стоимость составляет 1,5 млн. долларов США.

Хутка-Смачна. Белорусская сеть киосков быстрого питания. В Минске 13 мини-кафе «Хутка-смачна». В этих кафе можно приобрести блюда национальной кухни с использованием продуктов белорусского происхождения. Основным товаром в сети «Хутка-смачна» являются хот-доги. Основным преимуществом данных киосков быстрого питания является отсутствие подобных заведений в Республике Беларусь.

Таким образом, рынок фаст-фуда в Республике Беларусь представлен большим количеством ресторанов быстрого питания, мини-кафе и других заведений, где можно быстро и недорого перекусить. До полного насыщения рынка Республике Беларусь еще далеко. Перенимая зарубежный опыт, рынку необходимо развитие и появление новых интересных идей для ресторанов быстрого обслуживания. Такой идея является открытие фут-стендов. Так как это направление приобрело популярность и успех, открытие заведений такого типа в Республике Беларусь является перспективным направлением. Из всего вышеперечисленного следует, что данный рынок является привлекательным для инвестирования как отечественного, так и зарубежного.