3.Конкурентные преимущества.

Надо не просто удовлетворять потребности покупателей, а делать это лучше чем конкуренты, следовательно, необходим постоянный сравнительный анализ.

4.Формирование единого предприятия, т.е. предприятия, как единого целого. Каждый сотрудник организации нацелен на удовлетворение потребностей клиента.

5.Успех. Успех, т.е. признание организацией того, что удовлетворение потребителей – это самый ценный актив организации.

2.Стратегическое планирование, ориентированное на удовлетворение потребностей. Основы организации в УМ.

Цель стратегического планирования – создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленное на успешное развитие и достижение поставленной цели.

Осн. условия осуществления стратегического планирования:

1)Использование принципов управления инвестиционным портфелем. 2)Тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности. 3)Разработка стратегии для каждого вида деятельности.

Стратегическое планирование крупной организации идет по 4 уровням:

1)Корпоративный (перспективы развития организации). 2)Уровень подразделений. 3)Уровень бизнес единиц (ориентация на долгосрочную рентабельность). 4)Уровень производственной линии товара. Разрабатывается план маркетинга для конкретного сегмента рынка.

Задачи стратегического планирования на корпоративном уровне и на уровне подразделения:1) Разработка миссии. 2)Выделение СБЕ. 3)Выделение ресурсов по каждой СБЕ. 4)Планирование новых видов деятельности.

Задачи стратегического планирования на уровне СБЕ:1)Миссия СБЕ. 2)Анализ окружающей среды.3)Анализ внутренней среды. 4)Формирование цели. 5)Формирование стратегии (портер).6) Формирование программы поддержки стратегии. 7)Реализация стратегии. 8)Организация обратной связи.

Элементы, составляющие организацию управления маркетингом:

1. сотрудники, которые создают товары, услуги.

2. структура организации, которая должна удовлетворять следующим требованиям: а) побуждать сотрудников ответственно выполнять свои обязанности б)способствовать развитию основных деловых способностей в реализации стратегии в)допускать модификацию стратегии применительно к определенным рынкам.

3. стратегия и задачи

4. системы организации – пути движения информации в организации (информация, которая связывает потребителя и организацию)

5. стиль руководства (лидерство).

Тема 3: Стратегическое рыночное планирование в управлении меркетингом

1. Адаптация организации к изменениям. Корпоративная стратегия и ее составляющие

Виды внешних изменений: а) непрерывные (изм-я к. происходят медленно и м.б. предсказанны); б) прерывистые (наступают внезапно и сопровождаются непредсказуемыми эффектами, приводят к появлению «стратегических окон». Причины появления «СО»: новые технол-ии, новые сегменты, новые каналы распред-ия, переориентация рынка, новое законод-во, внешние потрясения. Причины запаздывания реакции организации на появление «СО»: 1) руководство компании не обращает внимание на резкое сокращение V продаж; 2) менеджеры низших уровней не имеют возможности повлиять на ситуацию; 3) менеджеры неправильно реагируют на сниж-е V продаж (первая реакция на сниж-е V продаж – сокращение издержек, это стимул-т покуп-ую способность, что неверно); 4) увольнение рабочих (один из факторов сниж-я затрат). Меры, направленные на ускорение адаптации: а) применение эффективных управленческих информационных систем; б) ориентация менеджеров на потребителей; в) реорганизация бизнеса, направленная на изм-е постоянных издержек; г) диверсификация; д) использование новых типов стратегического рыночного планирования; е) быстрые кадровые перестановки.

Основные сост-е части хорошо разработанной стратегии: сфера деятельности; задачи; идентификация СБЕ (четкое определение СБЕ); размещение ресурсов м/у СБЕ; развитие СКП; эффективно функц-щие стратегии (С производства, С позиционирования, С продвижения товара, С распределения продукции, С совершенствования товарных линий); вопросы синергии. Осн-е эл-ты корпоративной стратегии: миссия корпорации  задача корпорации  определение СБЕ  размещение ресурсов  использование синергии  корпоративное развите. Миссия корпорации выполняет такие функции: 1) мотивирует и стимул-т сотруд-в; 2) дает представление о направлении развития компании; 3) устанавл-т осн-е принципы работы. Осн-е эл-ты миссии: область конкуренции; стратег-ое намерение или видение; компетентность персонала и конкурентные преимущества; осн-е заинтересованные группы. Задачи корпорации. Основой для постановки задач явл-ся: 1) рез-ты маркет-й и инновац-й деят-ти; 2) ключ-е факторы деят-ти фирмы. Осн-е виды корпоративных задач: расшир-е доли рынка; инновац-е задачи; задачи по привлечению ресурсов; повышение эффект-ти произв-ва; группа соц-х задач; получение прибыли. Определение СБЕ. Для анализа вариантов СБЕ испол-т такие эл-ты: а) колич-во групп покуп-лей; б) потребности пок-лей; в) технологии. Критерии СБЕ: д.б. реальной административно-хозяйственной ед-цей; д. обслуживать внешний рынок предпр-я; д. иметь четко определенных клиентов и конкурентов; менеджеры СБЕ д. контр-ть ключевые факторы рыночного успеха. Размещение ресурсов. Орг-я д. перераспред-ть ресурсы м/у СБЕ. При этом определяющие факторы: привлекательность рынка; конкурентоспособность СБЕ. Использование синергии. Если крупные компании не используют возможности синергии своих СБЕ, то они не будут иметь преимущества перед конкурентами. Корпоративное развитие. Для ликвидации стратег-го разрыва в процессе корпоративного развития м.: 1) снизить ур-нь поставл-х задач (это неэффективно); 2) найти способы достижения желаемых целей за счет использования скрытых резервов.

2. Стратегия СБЕ

Цели стратегий СБЕ: 1) определение способов достижения СКП; 2) определение вклада СБЕ в решение общих задач фирмы.

Миссия СБЕ  Стратег-е задачи  Размещение ресурсов  Осн-е стратегич-е действия  Цели СБЕ в отношении потребителей  Цели СБЕ в отношении конкурентов  СКП  Маркетинг-микс  Исполнение и контроль.

Миссия СБЕ более подробно описывает цели деятельности СБЕ, ее перспективы, основные знания и навыки и СКП. Она направлена на мотивирование и стимулирование сотрудников. Выработка стратег-х задач явл-ся частью общего процесса план-я. Размещ-е ресурсов СБЕ копирует размещение ресурсов на ур-не компании. Задача – оценить привлек-ть отдельных сегментов рынка и конкурентоспособность прод-и. Основные стратег-е действия СБЕ направлены на увел-и рентаб-ти товара. Пути увел-я рентаб-ти товара: 1) увелич-е эффект-ти реализации (за счет увел-я цен, улучш-я маркетинг-микс, сокращения издержек); 2) увел-е объемов продаж (за счет стимулирования первичного спроса, выхода на новые сегменты, более глубокого проникновения на рынок). Цели СБЕ в отношении потребителей. Гл. цель – определить стратегич-ю группу потребителей (те кто явл-я потребит-ми прод-и СБЕ), на какие сегменты следует выходить. Цели СБЕ в отношении конкурентов. В этом разделе отвечают на такие вопросы: Кто явл-ся конкур-м СБЕ, каковы их цели, сильные и слабые стороны конк-в, действия СБЕ по отнош-ю к конкурентам. Конкур-е стратегии по Портеру: ценовое лидерство (СБЕ минимиз-т издержки произ-ва); дифференирование (особые качества товара обеспечивают высокое качество и цену); фокусировка не на рынок в целом, а на сегмент. СКП – основа стратегии СБЕ. На создание СКП направлены такие факторы: привлек-ть цены; диффер-я товара; диффер-я предоставления услуг; персональное диффер-ие; диффер-е имиджа фирмы. Маркетинг-микс. Исполнение и контроль стратегии СБЕ. Этапы реализации стратегии СБЕ: 1) Координация комплекса маркетинга основных товарных линий; 2) Разработка плана действий; 3) Создание системы обратной связи и контроля; 4) Периодич-я ревизия составляющих внутр-й среды СБЕ.