Тема 4. Товар и товарная политика

Пример 4.1. В маркетинговом исследовании диверсификации часто использует­ся так называемый ABC-анализ. Его цель - выявить направление ассортиментной политики. АВС – анализ опирается на гипотезе «Принцип Парето», сформулированного итальянским экономистом Вильфредо Парето, что в реальности для ассортиментной политики справедливо:

- 20% набора ассортимента обеспечивают около 80% эффективного сбыта;

- 20% ошибок в ассортименте обусловливают 80% потерь эффективности сбыта;

- 20% клиентов приносят 80% оборота или прибыли;

При анализе товарной политики предприятия, в продукции фирмы выделяют­ся блоки А, В, С, соответствующие определенным ассортимент­ным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов производителя соответственно до 80, 90 и 100%. После того как выявлены подобные ассорти­ментные блоки, производитель проводит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность ока­заться в зависимости от результатов продвижения одного-двух товаров.

В процессе анализа строится кривая концентрации Лоренца. Пo оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, распо­ложенные в порядке убывания их доли в общем объеме продаж, а по оси ординат - размер товарооборота. Ассортиментные груп­пы подразделяются на три блока по выбранным критериям (про­дажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, С соответствуют большо­му вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 4.1).

100% Доля ассортиментных групп в сбыте предприятия

85%

65%

А В С

15% 35% 100%

Число ассортиментных групп

Рис. 4.1. АВС – анализ ассортиментных групп товара

Опираясь на пример использования АВС – анализа для оценки важности ассортиментных групп, можно выделить следующее:

а) упорядочение ассортиментных групп по их значимости и важности (в последовательности убывания значимости);

б) оценка атрибут по АВС – принципу:

• первые 15% относятся к А группе (очень важные, обязательно должны быть в наличии, имеют большое значение для эффективности сбыта);

• следующие 20% относятся к В – группе (важные, значительные, желательно включать в сбытовую сферу);

• остальные 65% относятся к С – группе (менее важные, незначительные, необязательные);

в) проверка распределения времени на реализацию ассортиментных групп в соответствии с важностью решения задачи:

• 65% времени для реализации А- группы ассортимента;

• 20% времени для В – группы;

• 15% времени для С – группы.

е) проведение корректирующих мероприятий с целью последовательной ориентации на А – атрибуты.

Слабым местом АВС – анализа является поиск объективной оценки критериев оценки ассортимента исследуемого товара, критериев, которые имеют решающее значение для достижения результата. Данная проблема решается относительно просто для количественно измеримых ассортиментных групп. Для качественных ассортиментных групп необходимо использовать другие методы, например, экспертный метод, метод ранжирования, метод бальной оценки и др.

Рассмотрим на примере АВС- анализа состояние торгового ассортимента. Выберем количественный показатель оценки ассортимента, как объем продаж за определенный промежуток времени.

Обозначим число товаров ассортимента -n, величина товарооборота через Xi, где i=1,…,n – индекс порядкового номера товара, присвоенный после ранжирования. Вычислим долю товарооборота каждого товара в обороте фирмы по формуле d_i=X_i/X, i=1,…,n.

Проведем расчет накопленной (кумулятивной) доли в товарообороте по формуле D_i=∑d_i/X.

Показатель характеризует вклад набора товаров в оборот фирмы. Накопленная доля будет являться той количественной характеристикой, которая позволит объединить товары в АВС-группы. По данным табл.4.1 проведем ранжирование продаж в зависимости от товарного ассортимента с построением таблицы

Таблица 4.1.

Наименование товара	Объем продаж, шт	Товарооборот	Доля в товарообороте	Накопленная доля в товарообороте	АВС-признак	Номер позиции	Доля числа позиций в номенклатуре

Выделим товары, которые обеспечили фирме не менее 80% товарооборота из условия D_i≤80%. Получим две группы товаров: с 80% и 20% оборота. Далее аналогично разобьем каждую группу по правилу «80-20». Для первой группы получим контрольную точку –накопленную долю в товарообороте первой подгруппы 80%х0,8=64%, для второй подгруппы 80%х0,2=16%. Для второй группы 20%х0,8=16% и 20%х0.2=4%. Проведем еще одно разбиение первой группы по правилу «80х20», тогда новая контрольная точка будет равна 64%х0,8=51,2%. Составим таблицу 4.2.

Таблица 4.2. Ассортиментные АВС-группы товаров для показа в рекламе

Ассортиментные группы	Доля группы в товарообороте, %	Накопленная доля групп в товарообороте, %	Характеристика положительных свойств товаров
А	51,2	51,2	Лидеры продаж
А-В	12,8	64	Потенциальные лидеры
В	16	80	Бывшие лидеры
В-С	16	96	Недавно введенные в ассортимент или бывшие лидеры
С	4	100	Выводимые из ассортимента или вновь вводимые

Построим АВС диаграмму оценки степени концентрации объема товарооборота на ассортиментной линии. Рассчитаем доли числа позиций-f_i, входящих в АВС –группы в общей номенклатуре товаров f_i=i/n, i=1,…,n. АВС диаграмма строиться в осях: абсцисса –доли числа позиций f_i от общего числа товаров фирменного ассортимента (ассортиментная линия), а по оси ординат – накопленные доли оборота товаров в товарообороте фирмы D_i, i=1,...,n ( рис.4.2 ).

0% 25% 50% 75% 100%

Доля числа позиций в ассортименте

Рис. 4.2. АВС-диаграмма

Задача 2. По данным нижеприведенной таблицы 4.3 провести анализ ассортимента с построением кривой Лорентца, сделать выводы.

Таблица 4.3.

Наименование товара в группе	Объем продаж, шт	Товарооборот, тыс. руб.	Доля в товарообороте	Накопленная доля в товарообороте	Группа АВС-признака	Номер позиции	Доля числа позиций в номенклатуре
3.1 2.4 3.6 1.1 2.4 3.4 1.2 3.2 3.3 2.2 1.3 2.1 3.4 3.5 2.3	1835 1750 1300 1250 1100 950 900 700 850 800 780 690 645 660 560	1790 1680 1600 1550 1480 1370 1220 1200 1180 1165 1000 990 850 700 680

Задача 3. Пользуясь методом Парето выявить атрибуты товаров: пальто, йогурт, телевизор, пиво. Построить для них кривую Лорентца и дать анализ.

Пример 4.2. Рассмотрим пример экспертно-аналитического исследования конкурентов на примере 5 конкурирующих фирм по продвижению товара – строительные отделочные панели. Составим таблицу 4.4 технических показателей.

Типы размеров декоративных панелей оценим по десяти бальной шкале. Так как все фирмы изготавливают панели по размерам заказчика, то по данному параметру всем фирмам можно дать по десять баллов, кроме фирмы 5, в виду того, что в данное время эта фирма не принимает заказы на изготовление горизонтальных панели.

Данный товар прошел сертификацию качества и поэтому такой параметр как экологичность также оценим по десяти бальной шкале, и, следовательно, каждой фирме дадим по десять баллов.

Долговечность оценим по сроку эксплуатации. У каждой из фирм панели изготовлены из разного материала, и соответственно разный срок их службы. Определим среднюю долговечность панели у каждой фирмы, в соответствии с имеющимся набором панели по виду материала. Так как панели это товар длительного пользования, то условно зададим сроки эксплуатации следующим образом (условно, потому что данный параметр зависит от множества факторов, например от условий эксплуатации, от создания новых материалов, от моды и т.д.):

-пластиковые панели - 10 лет;

-панели из гобелена - 3 года;

-панели из алюминия - 8 лет;

Прочность оценим по десяти бальной шкале. Для этого, аналогично параметру долговечности, оценим прочность панелей по виду материала следующим образом:

-пластиковые панели - 9 баллов;

-панели из гобелена - 5 баллов;

-панели из алюминия - 10 баллов.

Таблица 4.4. Технические показатели товара «Декоративные панели»

Параметры	Значение параметра
	фирма 1	фирма 2	фирма 3	фирма 4	фирма 5	Вес параметра
Количество расцветок	100	40	35	30	38	0,31
Экологичность	10	10	10	10	10	0,07
Долговечность	(10+3+8) /4=7.25	(10+3+8) /3=7	(10+3+8)/3=7	(8+3)2=5,5	(3+10)/2=6,2	0,06
Типы размеров панелей	10	10	10	10	8	0,07
Вид панели	4	3	2	2	2	0,17
Прочность материала	(10+10+9+5)/4=8.5	(9+5+10) /3=8	(9+5+10)/3=8	(10+5)/2=7.5	(9+5)/2 =7	0,05
Вид материала	3	3	3	2	2	0,27
ИТОГО						1

Проанализируем таблицу 4.4. Рассчитаем сложный параметрический индекс по каждому параметру для каждой фирмы-конкурента по формуле:

, где

I- сводный параметрический индекс по техническим характеристикам;

- относительный параметр качества или относительной характеристики;

- коэффициент значимости (вес, данной характеристики)

, где q- параметр сравниваемой фирмы, а - параметры конкурентов. Для фирмы 1 величина параметрического индекса определится как

, для других параметров:

2. 10/10*0.07+10/10*0.07+10/10*0.07+10/10*0.07=0,28;

3. 7.25/7*0.06+7.25/7*0.06+7.25/5*0.06+7.25/6.2*0.06=0,27;

4. 10/10*0.07+10/10*0.07+10/10*0.07+10/8*0.07=0,31;

5. 4/3*0.17+4/2*0.17+4/2*0.17+4/2*0.17=1,25;

6. 8.5/8*0.05+8.5/8*0.05+8.5/7.5*0.05+8.5/7*0.05=0,216;

7. 3/3*0.27+3/3*0.27+3/2*0.27+3/2*0.27=1,34.

Проанализируем сводные параметрические индексы. Анализ конкурентоспособности сделаем по трем наибольшим показателям сводных параметрических индексов. Наибольшее значение технологического параметрического индекса приходится на параметр - расцветка (3,51), на параметр - вид материала (1,34) и на параметр - вид панели (1,27). Т.е. панели фирмы 1 конкурентоспособны по трем ранее названным технологическим параметрам.

Для расчета сводного параметрического индекса по экономическому показателю составим таблицу 4.5.

Таблица 4.5. Экономические параметры товара «Декоративные панели»

	Значение параметра
Экономические параметры панелей	фирма 1	фирма 2	фирма 3	фирма 4	фирма 5	Сводный параметрический индекс
Цена, $	9,5	11,8	12	12,5	11,6	3,17

Рассчитаем сводный индекс по экономическому параметру:

где - относительный экономический параметр,- вес экономического параметра, в нашем примере равен 1. Например, для фирмы 1

9,5/11,8+9,5/12+9,5/12,5+9,5/11,6 =3,17.

Проведем анализ конкурентоспособности панелей фирмы 1 по интегральному индексу. Для этого рассчитаем интегральный индекс конкурентоспособности товара «Декоративные панели» на рынке:

= 3,51/3,17=1,107 .

Если I_кс 1, фирма с таким товаром конкурентоспособна на рынке, т.е. данный интегральный индекс говорит о том, что панели фирмы 1 конкурентоспособны и превосходят продукцию конкурентов по ассортименту предлагаемых расцветок.

Задача 1. На основании имеющихся знаний о фирмах-производителях мороженого, провести анализ конкурентоспособности продаваемого в вашем городе мороженого.

Задача 2. На основании имеющихся знаний о фирмах-производителях пива, провести анализ конкурентоспособности продаваемого в вашем городе пива.

Задача 3. На основании имеющихся знаний о фирмах-производителях конфет, провести анализ конкурентоспособности продаваемых в вашем городе марок конфет.

Задача 4. На основании имеющихся знаний о фирмах-производителях телевизоров, провести анализ конкурентоспособности продаваемых в вашем городе марок телевизоров.

Задача 5.Товары фирмы «ZX» в текущем году были проданы на сумму 3,5 млн. руб., аналогичных товаров другими фирмами продано на 6,0 млн. руб. Фирма «ZX» ставит задачу увеличения доли рынка на 15%. Какую долю рынка занимала фирма «ZX» в текущем году и каков оборот ожидается в новом году?

Задача 6. Фирма «Бетта»реализует телевизоры по 1000 шт. в месяц. Чтобы противостоять конкурентам необходимо рассчитать доходность и сделать выбор их двух альтернатив: а) снизить цену на телевизор на 5%, тогда прибыль сократиться с 800 до 500 руб. с единицы телевизора; б) усилить рекламу, от чего рекламные затраты на единицу продукции возрастут с 200 до 350 руб.

Необходимо: а) определить факторы, которые будут учитываться при принятии решений и перечень альтернатив решения; б) рассчитать доходность; в) принять единственное решение.

Задача 7. На стадии насыщения жизненного цикла видеомагнитофонов на фирме-продавце возникли проблемы с их сбытом. Имеются следующие варианты решения задачи: а) снизить закупки видеомагнитофонов с 500 до 400 шт./месяц, при этом фирма потеряет 200 тыс. руб.; б) возвратить дистрибьютеру пленочные магнитофоны и обменять их на DVD. Потери дохода от возврата составят 20 тыс. руб и 10 тыс. за право продавать новые модели; в) провести маркетинговые исследования, но тогда затраты на 1 видеомагнитофона возрастут на 300 руб. Определить: а) маркетинговые факторы, влияющие на выбор альтернативных решений; б) рассчитать доходность; в) оформить решение и сделать выводы.

Задача 8. Рассчитать средний темп роста локального рынка обуви и прогноз роста на следующий год исходя из таблицы 4.6.

Таблица 4.6. Исходные данные локального рынка обуви

Годы	Объем локального рынка обуви, млн. руб.	Темп роста рынка обуви к предшествующему периоду, %	Средний темп роста рынка за 5 лет, %
2000 2001 2002 2003 2004	8,6 9,5 11,8 14,3 16,7

Прогноз объема (2005 г.) = Объем рекламы (2002 г.)*(1 + средний темп роста / 100).

Задача 9. Оцените взаимосвязь между средней стоимостью (X) одного реклам­ного мероприятия -РМ и их количеством проданного товара (У):

Виды РМ	1	2	3	4	5	6	7
Х, тыс. руб.	60	86	100	150	140	120	140
У, млн. руб.	9	5	7	10	3	12	15

Задача 10. По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены до­полнительные вложения в разработку товарной политики в сумме 300 тыс. руб. Эти затраты должны были обеспечить 1200 тыс. руб. прибыли. Реальный прирост по­сле проведения рекламных мероприятий составил 1500 тыс. руб. Сделайте выводы и оцените насколько процентов была реализована целевая альтернатива.

Пример 4.3. Для оценки конкурентоспособности торговой марки можно пользоваться следующим методом. Торговая марка может быть оценена по степени извест­ности, привлекательности для потребителей и престижнос­ти. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шка­ле экспертами или проранжированы в результате социоло­гического опроса потребителей. В табл.4.7 приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престиж­ности.

Таблица 4.7. Балльная оценка известности, привлекательности и престижности торговой марки

Коли­чество баллов (рейтинг)	Характеристика торговой марки (ТМ)	Число потре­бителей, пред­почитающих ТМ, %
10	Хорошо известная, очень привлекательная и самая престижная	91-100
9	Известная, привлекательная, престижная	81-90
8	Известная, достаточно привлекательная, но не­достаточно престижная	71-80
7	Недостаточно известная и престижная, но при­влекательная	61-70
6	Малоизвестная, малопрестижная, но привлекательная	51-60
5	Неизвестная, привлекательная, не престижная	41-50
4	Неизвестная, не престижная, умеренно привлека-тельная	31-10
3	Неизвестная, не престижная, недостаточно при­влекательная	21-30
2	Неизвестная, не престижная, малопривлекательная	11-20
1	Неизвестная, не престижная, непривлекательная	1-10

Применение балльной оценки торговых марок целесооб­разно только для тех товаров и услуг, у которых ассорти­ментная принадлежность определяется именно торговой мар­кой. Однако существует достаточно большое ко­личество обезличенных товаров, у которых торговая марка или фирменное наименование отсутствует. Ранжирование таких товаров целесообразнее осуществлять по видовому наименованию. Этот же способ целесообразно применять при оценке конкурентоспособности межгрупповых товаров-конкурентов.

Задача 11 . Оценить потребительскую привлекательность в молодежной аудитории товарных марок пива, косметики, мороженого, зубной пасты, стирального порошка.