17. Жизненный цикл товара. Содержание маркетинговой деятельности на каждом этапе жцт. Формирование товарных стратегий

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

Рассмотрим особенности маркетинговых мероприятий на каждом этапе жизненного цикла товара.

Стадия внедрения товара на рынок ставит задачу создать рынок для нового товара, привлечь к нему внимание покупателей и мотивировать покупку. Продвижение товара на рынке требует большого количества усилий. Объем продаж и объем прозводства товара относительно невелик. Цена на товар может быть низкой для привлечения покупателей или же наоборот – высокой. Распределение товара нешироко, ограничено одной или несколькими торговыми точками. Основные потребители – «новаторы».

На объем сбыта элементы маркетинговой политики влияют в за¬висимости от уровня расходов и значения следу¬ющим образом: качество, реклама, снижение цены, улучшение сер¬виса.

Задачи маркетинга на данном этапе: привлечение внимания покупателей к новому товару, создание усиленной рекламы, концентрирующей усилия по продвижению товара, использовать монополистическое преимущество, собрать информацию об оценке покупателями нового товара.

Стадия роста наступает тогда, когда происходит признание товара потребителями, и на него начинает расти спрос. Резко увеличивается объем продаж и растет производство самого товара, расширяется ассортимент и номенклатура товара, и растет прибыль от его продажи. Цена становится выше. Товар выходит на новые сегменты рынка.

Задачи маркетинга на этом этапе: отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

1) улучшение качества товара, создание новых моделей;

3) освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка; 5) своевременное снижение цены на товар для привлечения до¬полнительного числа потребителей.

Т.о., стадия роста характеризуется увеличением объема продаж и при¬были, усилением конкуренции.

Стадия зрелости и насыщения представляет собой период по¬степенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. Дан¬ная стадия является наиболее продолжительной и требует значитель¬ных маркетинговых усилий.

Задачи маркетинга на этом этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификации товара.

Т.о., особенностями стадии зрелости и насыщения являются низкие темпы роста сбыта, а затем его прекращение, уменьшение прибыли и ценовая конкуренция.

На стадии спада наблюдается значительное снижение объема продаж и прибыли. Широкие слои потребителей теряют острый интерес к товару, но остается большое количество потребителей-консерваторов, которые остаются приверженными к данной торговой марке и данному товару. Цена падает. Распределение товаров происходит избирательно.

На этой стадии возможны следующие маркетин¬говые стратегии:

1) уход предприятия с рынка;

2) уменьшение предложения товара;

3) модификация товара;

4) резкое сокращение затрат на маркетинговые мероприятия.

На данной стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга(высокая цена при высоком уровне зарат).

Производители должны учитывать различные особенности, при¬сущие каждой стадии жизненного цикла товара, и своевременно про¬водить соответствующие маркетинговые мероприятия.

Все переходы от фазы к фазе осуществляются постепенно, без резких скачков и переходов. Особенно важными являются стадии насыщения и зрелости, когда службы маркетинга должны точно отследить начало этих процессов и предпринять соответствующие меры по удержанию продукта на рынке, изменить маркетинговые планы, изменить саму структуру маркетинга и т. д. по мере того, как товар проходит разные стадии, политика отдела маркетинга производителя должна меняться.

Формирование товарных стратегий

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.

Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны:

• удовлетворение запросов потребителей

• оптимальное использование технологических знании и опыта фирмы

• оптимизация финансовых результатов фирмы

• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности