Вопрос 35. Основные методы ценообразования

4. Выбор метода ценообразования

4.1. Затратные методы

4.2. Методы с ориентацией на спрос

4.3. Методы с ориентацией на конкуренцию

4.4. Установление цен на новый товар

4.5. Психологические методы ценообразования

Установление исходной цены

может базироваться на следующих моделях.

Затратный метод — цена рассчитывается,исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены.При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна),а также эластичности спроса по ценам.Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса,уровень платежеспособного спроса,политику конкурентов и др.), а цена,определяемая таким способом,практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.Однако есть и положительные оценки этой модели:если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным методом ценообразования,ценовая конкуренция минимальна,а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей. Но заметим,что подобная ситуация, по всей видимости,нереальна.Расчет по этому методу проще,поскольку не требует изучения спроса.

1) Методполныхиздержек, илиметодИздержкиплюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing).

К полной сумме затрат (постоянных и переменных)добавляют определенную сумму,соответствующую норме прибыли.

2) Метод стоимости изготовления (ConversionCostPricing).

Полную сумму затрат на покупное сырье,материалы,полуфабрикаты увеличивают на процент,соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара.

3) Методмаржинальныхиздержек (Direct Costing System)

Предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент,покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли.Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования:полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4) Методрентабельностиинвестиций (Return on Investment Pricing)

Основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств.К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.Единственный метод,учитывающий платность финансовых ресурсов,необходимых для производства и реализации товара.

5) Методымаркетинговыхоценок (Pricing based on Market Considerations).

Предприятие старается выяснить цену,по которой покупатель определенно берет товар.Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара,а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат

Метод с Ориентацией на спрос — размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены).Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены,установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены),ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др.

Эластичным называют такой спрос,который заметно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен.Эластичность спроса снижается в отсутствие конкуренции,а также зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров,нежелание менять привычки,медленная реакция на повышение цен).Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной,поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений.

М. Ориентация на цены конкурентов — цена может быть выше,ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того,какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям.Чтобы пользоваться этим принципом,надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов,для чего необходимо использовать как вторичную,так и оперативную информацию (например,провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).

. Методы с ориентацией на конкуренцию

• Единые цены

• Дифференцированные цены (дискриминационные,преференциальные)

• Стратегия следования за лидером

• Стратегия следования за текущими ценами рынка

• На основе привычных методов ценообразования

• Конкурентное ценообразование ( в зависимости от

ценовых действий конкурента)

Комбинированный метод — исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов,уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей,эластичности спроса по ценам и др.).

Метод на основе целевой нормы прибыли — цена устанавливается так,чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.Следует иметь в виду,что расчеты цены в этом случае зависят от объема производства и реализации,в связи с чем необходимо определять критическую точку объема производства:

Критический объем производства = Постоянные издержки/Цена-Переменные издержки

Критический объем производства уменьшается вследствие снижения постоянных и переменных издержек,что необходимо учитывать производственной фирме. Кроме того,на рассчитанную цену повлияют еще и рыночные факторы (характер спроса, конкуренция).

Психологические методы ценообразования

• престижные цены

• цены с использованием неокругленных,нечетных цифр

• ажиотажные цены

• психология увеличения ценности (человеческий фактор, гибкость,формы и размеры,сознательность и т.п.)

На основе ощущаемой и реальной ценности товара — цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

Для изучения восприятия товара потенциальными потребителями необходимы маркетинговые исследования,но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к предложению фирмы.Для этого требуется разработать концепцию товара по отношению к целевому рынку,эффективное позиционирование,способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товара.Запуску в производство желаемого продукта предшествуют расчеты объема выпуска с учетом запланированной цены и отличительных качественных особенностей товара, размера инвестиций и себестоимости.

Цена такой новинки обычно выше цен конкурентов,поэтому продавцы (дилеры)должны быть готовы к тому,чтобы аргументированно убедить покупателя в том,что они доплачивают за высокий уровень сервиса,продолжительный срок гарантии,надежность и прочие явные преимущества данного предложения.

Цена на основе реальной ценности не завышена,фирма в данном случае использует стратегию низких цен.При этом, как правило,исключаются скидки, распродажи,сопровождаемые рекламными кампаниями,что требует дополнительных затрат.

На основе текущих цен — цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов.Небольшие компании обычно придерживаются стратегии “следования за лидером” и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли.Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании.

Исходная цена,установленная одним из перечисленных способов,отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием ряда факторов.Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия “снятия сливок”),так и низкая (стратегия “прорыва”).