Глава 3. Ценовая политика ооо «Вертикаль»

3.1 Анализ рынка пвх конструкций.

В 2012 году ситуация на рынке пластиковых окон повторяла динамику нисходящего экономического тренда в России. Это выражалось в снижении поквартальных темпов роста рынка окон и цен на них. Рисунок 2. Объем и динамика рынка ПВХ – конструкций. По оценкеО.К.Н.А. Маркетинг, рынок пластиковых окон в 2012 году приблизился к стадии насыщения, когда остеклено новыми энергосберегающими окнами около 46% всех существующих зданий. На этой стадии развития рынка замедляются темпы роста, конкуренция увеличивается, маржинальность бизнеса уменьшается. Результаты 2012 года показали, что рынок пластиковых окон в России вырос на 4,5%. Высокий это показатель или низкий – зависит от того, с какой стороны на это посмотреть. На фоне сложившейся ситуации, рост участников рынка отличался разнонаправленной динамикой. Компании, которые имели четкие стратегии в отношении кадров, сбытовой сети, эффективную маркетинговую и рекламную стратегии, выигрывали  в жесткой конкурентной борьбе и демонстрировали среднерыночные показатели роста или даже выше средних. Оконные фирмы, у которых были пробелы в стратегическом или ресурсном плане, показали отрицательную динамику. Для того, чтобы разобраться в ситуации, рассмотрим внешние и внутренние факторы, которые повлияли на рынок.Рисунок 3. Рост ВВП Росии 2011-2012, %.

Макроэкономические факторы

Рост ВВП России за 2012 год составил 3,5%, а ВВП стран ЕС сократился на 0,6%, налицо рецессия в Европе и снижение темпов роста ВВП в России. Падение экономики Евросоюза могло бы быть еще большим, если бы не экономика Германии, которая удержала  общий ВВП стран ЕС от более сильного снижения. К числу негативных факторов можно отнести нарастающий, почти постоянный негативный фон из стран ЕС. Греция, с постоянным риском не выполнить свои долговые обязательства и снижением ВВП на 4,7%. Испания, с долговыми проблемами и кризисом в секторе недвижимости.  Манфред Гюльнер - основатель немецкого института Forsa (Форза), в своих социологических опросах заявил о том, что население ЕС боится развала ЕС и отмены евро, поэтому держит свои сбережения в золотых слитках дома.  Высокие показатели по безработице в 17 странах ЕС на уровне 11,4%, по данным Евростата, носят застойный характер. Для сравнения: в России показатель безработицы на аналогичный период составил 5,3%, что является нормой. 

К положительным факторам года, во-первых, можно отнести объявленную программу ЕЦБ о  скупке облигаций, которая снизила  риск кризиса суверенного долга периферийных стран ЕС и распада валютного союза, а также стремление стран ЕС урегулировать долговые обязательства и снизить расходы. Во-вторых, 3-е количественное смягчение или по-другому запуск «печатного станка долларов» в США, которое поддержало американскую экономику в сентябре 2012 года и позитивно отразилось на экономике России, начиная с октября 2012 года. На фоне негативных показателей из Европы и низких показателей роста США, Россия выглядела неплохо. Промышленность в России выросла незначительно – 2,5%, а рост ВВП обусловлен больше ростом на финансовых рынках. Главным фактором, поддерживающим стабильность экономики – политическая стабильность после выборов, цена на нефть, которая практически весь год находилась на уровне выше 100 долларов за баррель. Бездефицитный бюджет 2012 года.

Внутриэкономические факторы.

Рассмотрим ситуацию в каждом из целевых сегментов оконного рынка: частный покупатель окон, строительство и капремонты. Рисунок 4. Доли сегментов потребления ПВХ конструкций.

Частный покупатель окон. Доля этого сегмента на рынке является преобладающей - более 80%. Негативными внутренними факторами можно считать: увеличение официальной инфляции на 7%, после заморозки тарифов ЖКХ в предвыборном 2011 году. Снижение темпов роста оборота розничной торговли с 7% до 6.%. Психологический фактор «кризиса в головах» действует и на население. При норме безработицы, когда рост розничного кредитования снизился с 35% до 15%, в том числе ипотечного с 84%  до 35%, люди начинают меньше тратить и потреблять. По данным национального агентства финансовых исследований (НАФИ), рынок потребительских кредитов увеличился в разы, что в 2010-2012 годах было формой стимулирования спроса. По данным ЦМАКП РАН, в середине 2012 года отношение платежей к располагаемым доходам превысило уровень 2008 года, дойдя до 17%. Если в 2008 году мотив делать сбережения «на черный день»  придерживались 23% граждан России, то в 2012 году этот показатель достиг 37%. Положительными факторами можно считать: индексацию зарплат бюджетников и пенсионеров, повышение заработных плат военным и полицейским, низкие показатели по безработице.  Строительный сектор. Ситуация в нем оставляет желать лучшего. Статистика ввода жилой и нежилой недвижимости в эксплуатацию за 2012 год составила 95 млн. квадратных метров. Но это лишь показатели официально зарегистрированных объектов, которые были построены несколько лет назад. Более показательными цифрами, в данном случае, можно считать данные по объему строительных работ выполненных за 2012 год. По этим данным рост получается 3% по сравнению с 5% роста в 2011 году. Невысокие показатели роста строительного сектора – все это последствия и отголоски кризиса.  В условиях негативного информационного фона из стран ЕС и США, инвесторы находятся в затишье, не хотят связываться с долгосрочными проектами. Поэтому до выхода мировой экономики из кризиса не стоит ждать активного развития  строительства в России.

Капитальные ремонты. В 2012 году  фонд ЖКХ выделил 20 млрд. рублей на капремонты ЖКХ. В 2013 году на реформу ЖКХ запланировано направить 157,6 млрд. руб., в 2014 – 145 млрд. руб., а в 2015 – 118 млрд. руб. Но, тем не менее, это сегмент рынка не оказывает существенного влияния на оконный рынок, и его доля составляет менее 1%. В заключение Рынок пластиковых окон в 2012 году показал рост 4,5%. Этот показатель можно считать высоким для России, налицо замедление темпов роста экономики,  снижение покупательской способности населения и приближение к стадии насыщения рынка. В этих условиях оконным компаниям приходится оптимизировать свои бизнес-процессы, издержки, систему сбыта, повышать квалификацию персонала. Искать новые точки роста в этих непростых рыночных условиях. Эволюционный процесс идет полным ходом. Кто будет сильнейшим -  покажет среднесрочная перспектива, но одно можно сказать – это пойдет на пользу всему оконному рынку, он станет сильнее и цивилизованнее.

В данном разделе проведем расчет оптимальной цены товаров по каждой товарной группе, реализуемой в ООО «Вертикаль».

На первом этапе проведем анализ динамики объемов продаж продукции за 2011–2012гг. по группам товаров и услуг приведенное в таблице 3.12.

Таблица 3.12

Анализ динамики объемов продаж продукции и услуг за 2011–2012 гг.

Показатели	2011 г.	2012 г.	Абсолютное изменение, тыс. руб.	Относи-тельное изменение, %
Товарооборот всего, тыс. руб.	19838	37169	17331	187,3
Окно эконом	3988	8357	4369	209,55
Окно элит	2158	6609	4451	306,26
Рольставни	2595	2058	-537	-20,70

Продолжение таблицы 3.12

Витражи	1870	2567	697	137,27
Двери	1261	1193	-68	-5,39
Энергоадудит	1288	3456	2168	268,32
Техническая экспертиза зданий и сооружений	1943	3530	1587	181,68
Архитектурно – строительное проектирование	2365	5118	2753	216,41
Ремонт и отделка помещений	2370	4281	1911	180,63

Таблица 3.13

Сравнительный анализ цен конкурентов ООО «Вертикаль»

Продукция	Цена, руб.
	«Вертикаль»	«Завод окон»	«Фенстер»	«Века»
Окно эконом	5500-7500	5745-7850	5900-8000	7000-8900
Окно элит	11000-15000	11750-15800	12000-16000	13000-17000
Рольставни	1900-18000	2000-20000	2200-20000	22000-20000
Витражи	1900-18000	2000-20000	2200-20000	22000-20000
Двери	4000-11000	5000-12000	5600-12000	5300-12800
Энергоадудит, тыс. руб.	400-1500	-	-	-
Техническая экспертиза зданий и сооружений	400-1500	-	-	-
Архитектурно – строительное проектирование, тыс. руб	40–1500	-	-	-

Продолжение таблицы 3.13

Ремонт и отделка помещений

40–1500

-

-

-

Проанализировав таблицу 3.12 и 3.13 можно сделать следующий вывод, наблюдается снижение объемов продаж таких конструкций как двери, рольставни, и одновременное увеличение объемов продаж окон эконом и элит класса, оказание услуг в области энергоаудита. Причем, следует отметить, что за период средняя стоимость окна эконом класса с 5500 до 6000 руб. за изделие, или на 10%, рольставни на 2200 руб. или на 20%. В то же время наблюдается увеличение объема продаж окон эконом класса почти в 2 раза, а рольствани почти в 3 раза. То есть можно сделать вывод, что увеличение объема продаж окон эконом класса и рольставни вызвано в большей степени увеличением спроса. Средняя цена окон элит класса увеличилась в среднем на 2500 руб., так же объем продаж данного изделия увеличился почти в 3 раза, что свидетельствует об увеличении спроса, о возможности покупателей покупать товар дороже, качественнее, из более дорого материала.

Если провести аналогичный анализ товаров, объем продаж которых снизился, можно увидеть, что снизился объем продаж дверей и предоставленных ремонтных и отделочных работ. В среднем цена одной двери увеличилась на 800 руб., но и такое незначительное снижение не привело к увеличению объема продаж. Стоимость одного изделия рольставни в среднем увеличилась на 16%, и это не привело к увеличению объема продаж. То есть можно наблюдать связь между повышением стоимости товаров и снижением объемов продаж.

Проведем расчет коэффициента эластичности спроса по цене на данные группы товаров.

В 2011 году средняя цена одной двери увеличилась составляла 4000 руб. Это давало возможность реализовывать 315 изделий в год. В 2007 году цена увеличилась на 800 руб. (20%) и составляла 4800 руб. Это снизило средний объем продаж до 248 штук или на 21%.

Коэффициент эластичности спроса по цене равен:

21/20 = 1,05

Так как абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.

В 2011 году средняя стоимость одного изделия рольставни составляла в среднем 2500 руб. Это давало возможность реализовывать 1038 изделий в год. В 2012 году цена увеличилась на 400 руб. (16%) и составляла 2900 руб. Это снизило средний объем продаж до 330 штук или на 30%.

Коэффициент эластичности спроса по цене на изделия рольставни равен:

30/16 = 1,87

Аналогично: так как абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом.

Также следует отметить, что объем продаж характеризуется коэффициентом сезонности. Расчет сезонности для окон проведен в таблице 3.14.

Коэффициент сезонности рассчитан по формуле:

Кс = Yn/Yср

где Yn – объем спроса в месяце,

Yср – среднемесячный объем спроса в течение года.

Таблица 3.14

Анализ объема реализации товаров и услуг за 2011–2012 гг.

Месяц	2012 год, тыс. руб.	2011 год тыс. руб.	К сезонности 2012 г	К сезонности 2011 г.
Январь	553	543	2,7	5,7
Февраль	680	780	2,2	3,97
Март	659	940	2,3	3,29

Продолжение таблицы 3.14

Апрель	1125	3001	1,35	1,03
Май	2469	5178	0,62	0,59
Июнь	2125	6136	0,72	0,50
Июль	5270	7310	0,28	0,42
Август	3335	8345	0,45	0,37
Сентябрь	1489	2231	1,02	1,38
Октябрь	892	938	1,71	3,3
Ноябрь	630	971	2,42	3,18
Декабрь	611	864	2,49	3,58
Всего	19838	37169	18,26	27,31
Средний объем	1526	3097,4	1,52	2,27

В таблице четко выражены периоды «высокого» и «низкого» спроса. Наибольшая кумуляция спроса приходится на следующие месяцы: май, июнь, июль, август. В результате можно сделать вывод, что высокий спрос за 2011-2012 гг. наблюдается в основном весной и летом.

На следующем этапе исследования целесообразно провести опрос потребителей о приемлемости цены в ООО «Вертикаль».

Опрос проводился среди покупателей магазина «Вертикаль» в течение недели. Всего было опрошено 47 человек. Покупателям задавалось четыре вопроса:

1. Какой товар или услугу Вы приобрели?

1. Считаете ли Вы что цена на или на услугу товар завышена?

1. Какая оптимальная на Ваш взгляд стоимость данного товара или услуги?

1. Выше какого уровня цены данный товар или услугу Вы бы уже не приобрели?

Были получены следующие результаты в таблице 15.

Таблица 3.15

Оптимальная и предельная стоимость товаров с точки зрения потребителей.

Группы товаров	Цена, руб.
	оптимальная	предельная
Окно эконом	3000	4000
Окно элит	6000	9000
Рольставни	1000	1500
Витражи	1000	2000
Двери	3000	7000
Энергоадудит	--------------------------	--------------------------
Техническая экспертиза зданий и сооружений	--------------------------	--------------------------
Архитектурно – строительное проектирование	--------------------------	--------------------------
Ремонт и отделка помещений	--------------------------	--------------------------

Таким образом, как видно из табл. 3.15, можно увидеть, что оптимальная стоимость товаров для потребителей близка к минимальной стоимости товаров, реализуемых в ООО «Вертикаль».

Сопоставив данные табл. 3.12 и3.15, можно сделать вывод о том, что снижение спроса на некоторые группы товаров в 2012 году обусловлено не только сезонностью, но и тем, что их цена, по мнению потребителей, является завышенной.

Как показал анализ, снижение спроса на такие группы товаров как двери, рольставни обусловлено тем, что стоимость данных товаров является завышенной с точки зрения потребителя.