posobie1

чить товар. Когда вам говорят: «Спасибо, я только смотрю, я вас позову, когда мне понадобится», - это просьба, которую нужно уважать. Часто Е думают, что могут помочь клиенту, сопровождая его и заполняя молчание полезной информацией. Такая «готовность помочь» мешает клиенту, который показал, что хочет быть один. Состояние клиента не всегда явно выражено, что делает умение слушать и понимать особенно важным.

Если вы Интроверт (I). Покупатель хочет чувствовать себя важной персоной, поэтому вам понадобится вначале, проявить интерес к нему и далее провести маленькую беседу, с целью лишь показать, что вы в нём заинтересованы и хотите быть полезным. Даже клиент, говорящий: «Спасибо, я только смотрю», возможно, хочет знать, что вы рядом, если понадобитесь. Интроверты слишком часто, слыша просьбу клиента, исчезают без следа.

Интроверт может уйти с дороги клиента, делая, что для него естественно. К этому относится, к примеру, простое приветствие, когда клиент заходит. Многие интроверты считают, что покупатель пришёл, так как искренне хочет что-то купить, а потому способен осмотреть всё сам и скажет, если нужна будет помощь или информация. Конечно, всё это интроверт клиенту предоставит. Заинтересованность и руководство, даже если об этом явно не просят, помогут установлению с клиентом хорошего контакта.

Если вы Сенсорный (S). Вы стремитесь обеспечить себя фактами, информацией о практических, реальных свойствах товара. Если покупатель уже знает о них, вы можете оказать помощь, раскрывая дополнительные свойства товара, не являющиеся очевидными. Такая активность с вашей стороны имеет смысл, так как даёт клиенту дополнительную информацию, которую он не учитывает. С другой стороны, если покупатель загружен сведениями лишь общего порядка и имеет лишь общее представление о товаре, ваша помощь может восполнить недостающее звено.

Главное – умение слушать. Слушая внимательно, вы можете не перегружать покупателя фактами, если почувствуете, что именно он хочет знать. Полезно время от времени спрашивать, проверяя себя: «Вы хотите получить дополнительные сведения о том, как это работает? Что ещё я мог бы вам сообщить, чтобы помочь вам?» Ответы на ваши вопросы будут определять ваш следующий шаг.

Если вы Интуитивист (N). Зная товар, вы можете не знать его специфики, основываясь на данных, поступивших с завода –изготовителя в сопроводительном листе. Этого может оказаться недостаточно для некоторых покупателей, которые всё хотят знать как свои пять пальцев. Иногда полезно сказать: « Вот сопроводительный лист, но мне нужно прояснить некоторые вопросы». Это не только свидетельствует о вашем интересе к специфическим свойствам, но и о том, что вы потрудились, чтобы получить информацию для клиента.

Вы можете использовать свои интуитивные способности, чтобы помочь покупателям, которые заинтересуются сопроводительным листом и захотят

21

узнать о товаре все тонкости и возможные сферы его применения. Репутация товара, история, возможности перепродажи и стабильность компании – обо всём этом имеет смысл рассказать.

Если вы Мыслительный тип (Т). Вы, вероятно, знаете, почему продукт имеет превосходное качество. Вы уже размышляли, почему именно этот товар нужен клиенту. Ваши рассуждения безупречны, и потому ваша уверенность обязательно передастся клиенту.

Но не всё подчинено логике. Наилучшие рассуждения в мире напрасны, если они не соответствуют потребностям клиента. Если покупатель согласен с вашей логикой, но воспринимает вашу уверенность как высокомерие, вы столкнётесь с трудностями при оформлении сделки. Существует риск, что если вы чересчур привязаны к своим доводам, вы вступите с покупателем в спор о достоинствах продукта. Ясно, что это не способствует благополучной сделке.

Хотя ваша логика – важная черта вашей личности, вы должны прислушаться к тому, что клиент хочет услышать и что ему нужно. Сохраняйте интерес ваших покупателей, пользуясь логикой умеренно. Всегда полезно узнать, что они хотят и о чём думают. Спросите их: «Что вы думаете по этому поводу? », «Что вы ещё хотите узнать?», « Это отвечает вашим ожиданиям? Делая так, вы сможете использовать вашу логику в более лёгкой форме.

Если вы Чувствующий (F) . Ваша основная цель – удовлетворение запросов клиентов. Ваше желание – сделать всё возможное, чтобы сделка состоялась, и покупатель остался доволен. Но эти две вещи не всегда совпадают. Если покупателю нравиться то, что вы считаете для него неподходящим, вы оказываетесь перед дилеммой. Более того, цели ваши и вашего клиента могут противоречить целям вашего шефа. Вы можете сказать себе: “ Я знаю, этот парень не может себе такое позволить, но я хотел бы, чтобы он это имел, и сделаю для него существенную скидку». Без сомнения, это благородно, но может быть невыгодно с точки зрения бизнеса.

Важно временами разграничивать ваши личные цели с тем, что нужно клиенту и вашему начальству. Вы здесь не для того, чтобы выручить покупателя или спасти мир. Ваша задача – совершить сделку и дать клиенту почувствовать себя важным и необходимым, но в пределах, обозначенных руководством компании. Вместо чрезмерного сопереживания клиенту, вы должны сделать шаг в сторону и посмотреть на всё объективно. Когда вы слушаете о нуждах клиента, поймите, что это не ваши проблемы и вы не ответственны за их решение. Прекрасно оказать поддержку, если вы можете легко это сделать. Но управляйте собой, пока вы не привыкли к этому умом и сердцем.

Если вы Решающий (J). Ваша сила в доведении сделки до конца , в доведении клиента до принятия решения, окончательной оплаты, доставки товара. Ваше лицо внушает доверие, помогает неуверенным клиентам принять решение, даёт всем покупателям чувство, что они сделали правильный выбор. Но знание того, как надо и навязывание этого раньше времени или в дог-

22

матической форме может привести к потере клиента. Если вы будете слишком стремиться завершить сделку, клиент скоро почувствует себя человеком второго сорта : «Что же, я уже и возразить не могу?». И откажется пикироваться с вами.

Так как вашему предпочтению свойственно давать готовые ответы, то может быть полезно время от времени воздерживаться от этого. Вместо этого попытайтесь задавать вопросы, которые мы рекомендовали типу Т. Напомните себе о терпении, гибкости и ответственности за интересы покупателя. Как это ни будет трудно, не беспокойтесь о результате сделок, если вы дадите клиенту свободу инициативы, всё произойдёт само по себе.

Если вы Воспринимающий (Р). Для вас естественно быть под началом покупателя и вставлять реплики, где вы чувствуете это подходящим. Делая так, вы проявляете энтузиазм, покупатель чувствует себя значительной фигурой. Вы точно знаете, действительно ли покупатель хочет что-то купить, или только смотрит, понимает ли покупатель, чего он хочет, или ему требуется дополнительная информация. Но если вы неосторожны, процесс зайдёт в тупик. Вы можете быть так увлечены обеспечением информацией, предложением альтернатив, происходящим, что даже решительный клиент может стать неуверенным, находясь под давлением всего, что вы ему изложили. Будучи слишком гибким и открытым, вы можете не довести сделку до конца.

Попытайтесь сосредоточиться на нескольких определённых свойствах продукта, которые, как вы считаете, решают дело. Если вы хотите предложить что-то на выбор, ограничьтесь двумя-тремя вещами, независимо от того, сколько их в вашем распоряжении. Избегайте частых «перебежек на другую сторону улицы», сосредоточьте разговор на возможностях товара. Хотя и трудно, подтолкните клиента к «Думаю, это как раз то, что мне следует купить», или даже более смело : «Прекрасно. Решено. Я это покупаю».

Как продавать человеку такого же психологического типа

Будь вы продавец или покупатель, второй закон Типоведения – «Ваша сила, доведённая до преувеличения, становится недостатком» - является ключевым, когда оба, и покупатель, и продавец, принадлежат к одному и тому же психологическому типу. Например:

∙Два Е могут разговаривать, не слушая друг друга.

∙Два I могут быть, кораблями в ночи. Покупатель с трудом выражает, что ему нужно, а продавец ждёт, чтобы покупатель, наконец, определился.

∙Два S могут увлечься вопросом, как может быть практически использован товар, и упустить его потенциальные возможности.

∙Два Т могут рассуждать логически и аналитически, не замечая, что продукт непривлекателен для тех, кому его продают.

23

∙Два F могут быть довольны тем, что они совпали во мнениях, что могут пропустить явные дефекты в товаре.

∙Два J могут давать настолько однозначные оценки и быть такими неуступчивыми, что никогда не придут к соглашению.

∙Два Р перебирают так много вариантов, что никогда не могут на чёмлибо остановиться.

Подводя итог, можно сказать, что ключ к тому, чтобы быть успешным участником торговой сделки, состоит в самопознании. Знание ваших достоинств и недостатков, способность управлять собой в торговых операциях позволяет вам владеть ситуацией и благополучно совершать удачные сделки.

2. 3. Особенности профессии продавца (коммерсанта)

Если вы решили стать продавцом, значит, вы хотите:

1.стать профессиональным продавцом;

1.много делать, много работать;

1. приносить много пользы.

Что означает быть продавцом ?

Первое. Это факт, что все мы делаем ошибки, и никто не может это изменить. Большинство людей за многие их ошибки не сразу призываются к ответу. Они выходят “сухими из воды”.

Продавцы же расплачиваются за каждую допущенную при исполнении своих профессиональных обязанностей ошибку, причём сразу. Они расплачиваются неподписанными договорами, незаключёнными сделками.

Для вас это означает :

1. осознавая тот факт, что не каждую потребность клиента можно превратить в договор, вы должны уметь переносить неудачи. Неудачи – это негативные удачи. С ними должен научиться жить каждый продавец;

2)вы должны быть самокритичным и исследовать причины ошибок. Ищите причины преимущественно не в других, а, в первую очередь в самом себе.;

3)старайтесь не повторять уже допущенных ошибок;

4)ведите дневник удачных дней, отмечайте в нём свои успехи, а также их причины.

Второе. Многие люди чётко осознают, что им “годится”, “подходит”.

Они претендуют на :

1. гарантию сохранения рабочего места; -сокращённую рабочую неделю;

1. дополнительную оплату, премии и дополнительные денежные поощрения всех видов; 1. “фирменные” социальные блага, такие, например, как оплата обеда в

столовой или дополнительная оплата к отпуску;

1.хорошо оборудованное рабочее место;

24

1.нормированный рабочий день;

1.хорошо организованный рабочий процесс;

1.твёрдую тарифную ставку;

1.оплаченную сверхурочную работу;

1.защиту со стороны профсоюзов; … и многое, многое другое.

Девиз же вашего мышления и действий звучит так: “ Как я могу принести пользу?”

Для вас это означает:

1.За продолжительность вашей рабочей недели вы ответственны сами.

2.Вы сами определяете размер общих отчислений (так, во всяком случае, должно быть).

3.Вам придётся отказаться от многих социальных благ, так как вы заняты во внешней службе сбыта.

4.Ваше рабочее место – это вы сами со всеми вспомогательными средствами. Никто, кроме вас, не сделает что-либо для организации вашего труда.

5.Нормированного рабочего дня для вас не существует.

6.Запланированной, чётко расписанной “сверху” работы не существует.

7.Поддержки со стороны профсоюзов нет.

8.Твёрдой тарифной ставки нет, оплаченных отпусков, сверхурочных - … всего этого нет.

В зачёт вам идут:

♦сила вашей личности как продавца; ♦ваши знания; ♦ваши усилия;

♦результаты ваших усилий.

Таким образом, продавец должен быть готовым: а) развивать и совершенствовать свои способности и наклонности; б) использовать свой высокий энергетический потенциал для образцового обращения с людьми, чтобы оказать на них влияние и убеждать их; в) обладать свойствами характера, помогающими добиться успеха.

Теперь давайте поговорим о преимуществах профессии продавца. Во-первых, свобода выражения. Ни один род деятельности не зависит

более от индивидуальной инициативы, чем продажа.

Во-вторых, у вас есть свобода стать настолько успешным, насколько вам этого хочется. В этой профессии никто не ограничивает ваши доходы

– только вы сами. “Потолок” у доходов отсутствует.

В-третьих, эта профессия ежедневно бросает вам вызов.

Занимаясь продажей, вы никогда не знаете, какие возможности сегодня могут вскрыться, какие призы могут быть выиграны либо какие катастрофы могут свалиться на вашу голову.

В-четвёртых, занятие продажами предполагает высокие потенциальные прибыли на низкие капиталовложения. Вы можете заняться професси-

25

ей продавца за ничтожную сумму и быстро, при умелом использовании знаний, навыков продаж, начать зарабатывать.

В-пятых, занятие продажами – превосходное развлечение.

Если занятие не приносит частичного развлечения, если у него отсутствуют приятные стороны, нечего им заниматься.

В-шестых, занятие продажами приносит удовлетворение.

Вы прекрасно себя чувствуете, когда клиент уходит от вас, унося ваш продукт.

В-седьмых, профессия продавца стимулирует ваш личностный рост.

Профессиональный продавец не знает предела собственного роста, за исключением тех, которые поставлены им самим.

Чтобы добиться большего, станьте более компетентным. Изучайте навыки, товары или услуги, изучайте ваших заказчиков и территорию. Применяйте ваше искусство торговать при каждой создающейся возможности.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Объясните цель деятельности продавца.

2.Можно ли говорить о системе задач в профессии продавца? Обоснуйте свою точку зрения.

3.Как взаимосвязаны задачи продавца и профессиональные требования

кего личности?

4.Какими особенностями обладает профессия коммерсанта (продавца)?

5.Сравните профессиональные задачи продавца, сформулированные в теме и представления о них у обывателя?

6.Рассмотрите варианты нейтрализации демотиваторов в коммерческой деятельности.

7.Какую роль играют демотиваторы в профессиональной деятельности коммерсанта?

8.Сформулируйте факторы перехода общества от рынка покупателей к рынку продавцов.

9.Профессиональные классические требования к личности продавца и их востребованность в российской реальности.

10.Социальная защита коммерсантов в России.

11.Цели коммерсанта и цели покупателя: совместимость и различия.

12.Типы личности и торговля: теория и практика.

13.Роль и функции демотиваторов в поисках работы, новых рынков сбыта, клиентов.

14.Требования к личности продавца розницы.

15.Требования к личности продавца оптом.

16.Значение опыта и образования в профессиональной деятельности продавца (коммерсанта).

26

ТЕМА 3. ПРОДАЖА КАК СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АКТ

3.1.Структура отношений “Продавец - Покупатель”

3.2.Основные этапы акта продажи

3.1. Структура отношений “Продавец — Покупатель”

Продавать - означает быть посредником между поставщиком и клиентом, между своей фирмой и клиентом. Клиент покупает не товар, не услугу, а пользу. Самый главный секрет искусства торговать заключается в том, чтобы узнать, что нужно другому человеку,, и помочь ему отыскать лучший способ, как достать это. Продавать - значит показать человеку, что ему нужно, и он пустит в ход всё, чтобы заполучить это.

Вы можете научиться успешно продавать и хорошо консультировать клиентов. Во время деятельности её участники исполняют определённые роли. В нашем случае это будут роли клиента ( покупателя ) и продавца.

Стоит основательно поразмышлять над тем, какую роль взял на себя ваш клиент, и какая роль в результате досталась вам.

Мы в самом начале пришли к выводу о том, что высшей целью любого предприятия или фирмы является довольный клиент. Поэтому ваш лозунг звучит следующим образом: “ У нас клиент является повелителем!” Да, в некотором смысле вы являетесь слугой своего клиента. Ведь вы хотите добиться его благосклонности, а её вы должны заслужить. А теперь давайте задумаемся, кто может больше принести пользы клиенту-повелителю: сгибающийся в поклоне подданный или хороший советник? Разумеется, последний. Хороший советник находится почти на одном уровне с повелителем и находит в его лице благодарного слушателя, ощущая благосклонное к себе отношение.

Никогда не играйте роль ” повелителя”, хотя в течение очень длительного времени исполнять роль советника очень утомительно. Поэтому важно назубок знать собственную роль и всегда соблюдать предъявляемые к работе требования. В противном случае вам не останется ничего другого, как “радоваться” успехам своих коллег или конкурентов.

В последнее время ситуация на рынке кардинально изменилась: рынок продавцов превратился в рынок покупателей. Вместе с этим принципиально изменилась и задача сбыта товаров: от распределения к продаже.

Та большая привлекательность, которая ещё несколько лет тому назад была свойственна многим предприятиям, изрядно потускнела. До 90-х годов существовал рынок продавцов (небольшое количество производителей, большое количество потребителей). Это рынок вчерашнего дня, реализация товаров и услуг осуществлялась, по существу, автоматически. На рынке наблюдалось небольшое количество предложений при большом спросе. Поку-

27

палось всё, что производилось. Властью владел тот , кто выходил на рынок с предложением и распределял товар.

Теперь рынка продавцов нет, вот уже несколько лет, как возник рынок покупателей (большое количество производителей, небольшое количество потребителей). Это современный рынок. Характерными особенностями рынка покупателей являются избыток схожих предложений, жёсткая конкурентная борьба, возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг, возросшие требования к квалификации продавцов.

На современном рынке определяющим является критическое отношение. Властью владеют и диктуют условия продаж клиенты (покупатели). В изменяющейся в соответствии с ситуацией на рынке политике сбыта акцент

должен быть сделан на хороших отношениях с клиентом и учёте их изменившихся запросов и желаний.

Следует проанализировать, как изменилось поведение клиентов в связи

споявлением рынка покупателей. Изменения в поведении потребителей:

■Многие клиенты стали критичнее, чем прежде:

-они проявляют больше интереса к собственной пользе;

-чаще спрашивают о назначении и недостатках предлагаемых товаров и

услуг;

-проявляют большую недоверчивость, сравнивая предложения разных продавцов;

-задают больше вопросов;

-ищут достоверные критерии;

-больше учитывают факторы, влияющие на здоровье;

-меньше доверяют обещаниям рекламы.

● Многие клиенты стали более чувствительны, чем прежде:

-к преувеличениям;

-к альтернативным взаимозаменяемым марочным товарам;

-к цене;

-к использованию электроэнергии и сырья;

-к возможностям вторичного использования сырья;

-к проблемам устранения и переработки мусора и отходов (в том числе

иупаковочных материалов) и наличия в них тяжёлых металлов.

▲ Многие клиенты стали более требовательны:

-они предпочитают количеству качество;

-хотят получить профессиональные и по-партнёрски честные консультации;

-покупают различные марки одинаковых групп продуктов;

-больше учитывают имидж, философию и цели фирмы, а также ценности, проповедуемые ею;

-задумываются о предназначении и репутации фирмы-производителя. Результаты недавно проведённого в Германии опроса среди менеджеров

по продажам “Сбыт 2000” свидетельствуют о следующем:

28

●В первую очередь спросом пользуются новинки, технически более совершенные и более мощные товары.

●Марочные товары становятся средством выражения индивидуально-

сти.

●Покупатель обращает большое внимание на качество товаров и претендует на квалифицированную консультацию.

●Эмоции играют всё более значительную роль - “как” становится важнее, чем “сколько”.

●Потребители больше обращают внимание на вопросы защиты окружающей среды.

●Различные группы потребителей образуют новые субкультуры.

Всё вместе взятое свидетельствует о том, что поведение потребителей при принятии решений о покупке становится всё более непредсказуемым и

непостоянным.

Продавать не составляет проблемы, если:

◘Вы продаёте своим клиентам то , что они хотят купить.

◘Ваши клиенты хотят купить то, что вы хотите им продать.

Проблема заключается в одном:

Как заставить клиентов хотеть купить именно то, что вы хотите продать?

3.2. Основные этапы акта продажи

Взависимости от типа продаж, выделяемых по степени влияния продавца на решение покупателя сделать покупку, можно выделить девять типичных торговых ситуаций.

1. Продавать продукты питания (горячие сосиски, мороженое, напитки и т.д.) При этом продавец оказывает лишь незначительное воздействие на принятие покупателем решения о покупке.

2. Представлять продукты на выбор. Это относится к розничной торговле, в частности, к продаже одежды, продуктов питания, товаров повседневного спроса. При этом воздействие продавца на принятие решения покупателем о покупке хотя и имеет место, однако, весьма ограничено.

3. Принимать заказы. Хотя, к примеру, продавец, развозящий продукты или быстрозамороженные полуфабрикаты, только в незначительной степени должен быть консультантом или лицом, разрешающим проблемы клиентов, он всё-таки посредством своего личного поведения может положительно влиять на результат продаж.

4. Информировать и консультировать. Продавец-консультант должен обладать положительным имиджем , который способствует продажам.

5. Предлагать решение проблем. Называемый часто “ответственный за сбыт”, продавец обязан консультировать и продавать. Его знания и умения, и его личное поведение оказывают большое влияние на достигаемые результаты.

29

6.Удовлетворять потребности. Продаваться должны продукты для удовлетворения уже имеющихся или только зарождающихся потребностей. Продавец должен быть способен убедить покупателя в том, что товар или услуга именно его фирмы в наибольшей степени соответствуют его покупательским запросам. При соперничестве почти одинаковых продуктов продавец оказывает большое воздействие на результат продаж.

7.Продавать услуги. Это относится, например, к страхованию, вложению средств, финансированию, проведению анализа, юридическому консультированию и решению правовых вопросов. В этой сфере решающее значение имеют компетентность и личные качества продавца.

8.Прямые продажи у дверей квартиры клиентов. Известные консультанты в области продажи товаров хозяйственно-бытового назначения осуществляют нужную работу. Цель их деятельности метко выражается такими словами: “Хорошо проконсультировал - на дому продал”.

9.Продажи на ярмарках и рынках. Большинство занимающихся этой деятельностью продавцов не обучены этому специально. Часто их определяют для работы на стенде без подготовки. Результаты этого очевидны: предложения собственной фирмы громогласно расхваливаются без особого успеха или же работающие на ярмарке сотрудники пассивно ожидают, когда к ним обратятся посетители. Это тоже нельзя рекомендовать.

Особое внимание в психологии коммерческой деятельности уделяется поведению продавца на разных стадиях торговли (продажи).

Во-первых, при первом “подходе” клиенту следует ставить только одну цель: продать деловую встречу, а не ваш товар, - вашу встречу. Это сделка

перед сделкой. Вы должны уделить всё своё внимание потенциальному клиенту. Не стоит продавать товар человеку, который имеет совсем другие намерения.

НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ ПЕРЕД ПОДГОТОВКОЙ К ПОСЕЩЕНИЮ КЛИЕНТА?

При подготовке к посещению клиента целесообразно предварительно проанализировать три вопроса. Правильно ли выбраны основные слагаемые успеха при запланированном посещении:

1)участники;

2)место проведения встречи;

3)время проведения встречи.

По первому пункту проверьте, проводите ли вы переговоры с теми сотрудниками фирмы, которые уполномочены принимать решения, или для беседы с вами собираются люди, могущие оказать сильное влияние на ваши действия. Если это так, стоит продумать, не разумнее ли отложить на время посещение?

По второму пункту проверьте, правильно ли выбрано место проведения деловой встречи. Не забывайте, что выражение “дома и стены помогают” не лишено смысла.

30