posobie1

Может быть, для данного разговора больше подойдёт ваш кабинет, чем кабинет клиента?

По третьему пункту подумайте: не целесообразнее ли появиться у клиента только после того, как его посетит конкурент? Или вы хотите убедить клиента в возможности решения его проблем вами прежде, чем у него побывает ваш конкурент? Установление времени встречи с клиентом до или после конкурента может дать определённые преимущества на переговорах. Когда ясны ответы на все эти три момента, следует тщательно подготовиться к встрече с клиентом.

Предлагаем следующее:

“ Проиграйте” свою коммерческую беседу с клиентом заранее. Вы убедитесь, что в этом случае во время переговоров вы будете чувствовать себя увереннее. Кроме того, вы лучше настроитесь на возможные критические ситуации и на решающие моменты деловой встречи.

Во-вторых, при втором “подходе” к клиенту следует продать деловую беседу. Если хотите стать известным коммерсантом, вы должны знать основы, азбуку своей работы настолько хорошо, чтобы они стали частью вас самих. Перепишите свою деловую беседу слово в слово. Постоянно совершенствуйте её. Читайте и перечитывайте её, пока не будете знать досконально. Но не учите её наизусть. Попробуйте её на своих близких. Произносите её, пока не полюбите.

Подготовка к коммерческой беседе - это конкретные действия, нацеленные на то, чтобы заранее вникнуть в особенности деятельности клиента и познакомиться с его мнениями и представлениями.

СОДЕРЖАНИЕ ПЛАНОМЕРНОЙ ПОДГОТОВКИ

Постановка цели

Предварительно нужно определить, какого результата вы хотите добиться на предстоящий деловой встрече. Не всегда это будет заключение договора или получение заказа; в этом случае определите другие цели, например, получение согласия клиента по отдельным вопросам.

Минимальная цель

Кто ставит цель перед коммерческой беседой, тот пытается эту цель и достичь. Если данная идея проходит красной нитью, ведение переговоров находится в ваших руках. Но иногда не удаётся достичь поставленной цели, поэтому наметьте для себя: “Если уж я сегодня не заключу договор, то, по меньшей мере, договорюсь о возможности встретиться по этому вопросу ещё раз в самое ближайшее время”.

Какими могут быть темы деловой беседы?

Часто деловая встреча назначается по инициативе клиента, который хочет что-то с вами обсудить. К подготовленным им темам разговора вы долж-

31

ны добавить и свои собственные. Пример: “Какие возможности сбыта имеются в отношении других товаров? ”

Вероятные возражения

Подумайте над тем, какие возражения клиент может привести. Это может быть ссылка на давнюю рекламацию или аргумент в пользу преимущества товара одного из ваших конкурентов по сравнению с вашим товаром. Сейчас у вас есть возможность спокойно обдумать, какой ответ вы можете дать клиенту.

Что важно для клиента?

Важны достоинства и преимущества предлагаемого товара или услуги. Это - якорь спасения для беседы. Если вам не удаётся развеять опасения клиента, вы можете назвать те плюсы, с которыми клиент, несомненно, согласится. Тогда он сам взвесит недостатки и достоинства вашего товара.

Как долго должна продолжаться беседа?

Многие продавцы знают, что длительность переговоров зависит от поставленной задачи (первое посещение, разработка проектов), и примерно рассчитывают, за какое время можно добиться своей цели.

После того, как вы захватили внимание потенциального покупателя, наступило время показать ему, что может сделать для него ваш товар. Хорошая презентация должна пояснить все преимущества вашего товара полно и подробно. Так, чтобы в голове у покупателя не осталось ни малейших сомнений и вопросов.

Что бы вы не продавали, вы должны убедиться, что перспективный клиент досконально понимает сущность того, что он собирается купить.

Если же он не понимает, как работает это изделие, он остаётся в недоумении и не сможет принять решение о покупке. Часто бывает, что озадаченный покупатель скорее начнёт изобретать надуманные причины, почему он не хочет приобретать предложенный товар, чем признается в собственной неспособности разобраться.

Вот почему очень важно включить в вашу презентацию дополнительное объяснение работы изделия, перечислить ту пользу, которую оно даёт владельцу. Важно показать ему, почему ваше изделие лучше, чем у конкурентов. И, конечно, вы должны сообщить ему стоимость, условия и способы оплаты или финансирования.

После всего этого спросите, будет ли он делать заказ.

В-третьих, при третьем подходе к клиенту - продавайте товар. Проверяйте себя каждый день на знание правил по заключению сделки. Применяйте их до тех пор, пока они не станут для вас такими же естественными, как дыхание. Повторите эти правила после неудачного визита, чтобы узнать, что вы делали не так или что вы могли бы сделать по-другому.

При ведении любых коммерческих переговоров проанализируйте, не рискуете ли вы преждевременно сделать вывод о готовности клиента совершить покупку.

32

Нельзя недооценивать сопротивление делового партнёра на заключительном этапе деловой беседы. Подводя итог, сжато изложите те важнейшие преимущества, с которыми клиент уже согласился. Осознайте, что в эти несколько минут решается, увенчаются ли все ваши предварительные усилия успехом или неуспехом.

Если клиент колеблется, задайте ему вопросы, помогающие выяснить подоплёку колебаний. Внушите ему чувство безопасности и надёжности, представив отзывы и рекомендации прежних клиентов.

Именно на заключительном этапе побуждайте клиента активно участвовать в разговоре. Не ведите монологов. Стройте разговор таким образом, чтобы клиент смог неоднократно подтвердить верность ваших доводов. Если со стороны клиента таких подтверждений нет, то ему нужно задать вопрос: “Какие альтернативы вы видите?”

Не сдавайтесь раньше времени, если клиент не желает принимать принципиального решения. Оставьте вопрос открытым. Таким образом, вы получите повод, “зацепку” для следующего разговора.

Существует возможность активно воздействовать на немедленное принятие решения. В этом случае риск потерять договор снижается.

ЧТО ПОБУЖДАЕТ КЛИЕНТА ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЕ СРАЗУ?

♦Доверие, основанное на репутации фирмы.

♦Убедительные отзывы и рекомендации.

♦Недостаток времени. В этом случае сроки поставок должны соблюдаться строжайшим образом.

♦Предстоящее повышение цен.

♦Умелое консультирование уверенно держащегося и располагающего к себе продавца.

♦Привлекательное для клиента предложение дополнительных временных ограничений.

♦Гарантия отсутствия в продукте крупных дефектов.

♦Устная пропаганда, которая заранее обеспечивает принципиальный положительный настрой по отношению к продавцу, фирме или продукту.

♦Аргументация через третье лицо, которое удовлетворено сотрудничеством с вашей фирмой.

♦Точное совпадение с представлениями и ожиданиями клиента.

♦Приближение периода ненастной погоды.

♦Длительное ожидание сопряжено с риском больших затрат.

Самая важная часть вашей торговой операции - завершение. На этом этапе слишком многие продавцы проявляют слабость, больше, чем на других этапах.

33

Эффективное завершение охватывает всего несколько моментов. Нужно ли в конце удачно прошедших переговоров особым образом «подтолкнуть партнёра к принятию решения? Исходите из того, что ваш партнёр не принимает решение автоматически. Особенно, если речь идёт о крупных проектах, когда клиент испытывает понятные опасения.

Пока не наступила заключительная фаза переговоров, клиент не чувствует перед вами никаких обязательств. Теперь же он стоит перед необходимостью принять окончательное решение. Часто это бывает не очень приятное, сопряжённое с сомнениями и колебаниями состояние, даже в том случае, когда всё, казалось бы, ясно.

Задача продавца состоит в том, чтобы, взяв инициативу себе, протянуть клиенту руку помощи и поддержать его.

Результатом ваших переговоров не всегда становится подписание договора. В итоге деловой встречи вы можете добиться согласия партнёра принять участие в работе семинара, на демонстрации вашего продукта, в проведении анализа деятельности его фирмы и, наконец, в следующей встрече с вами.

Учтите следующее:

Решение о покупке клиент может принять практически на любом этапе переговоров. Помня об этом, вы можете иногда сэкономить имеющее для вас денежное выражение время, предназначенное для продаж.

Воздерживайтесь от избыточной аргументации, которая может свести на нет все ваши прежние усилия по убеждению клиента. Избыточная аргументация проявляется в том случае, если вы приводите больше аргументов, доказывающих полезность продукта, чем это в данный момент требуется клиенту для окончательного решения, которое он, собственно говоря, почти принял.

Приводимые вами дальнейшие аргументы только дают ему пищу для возражений и вопросов, раздражают его или заставляют размышлять о какихто других вопросах.

ПО КАКИМ ПРИЗНАКАМ МОЖНО УЗНАТЬ ОБ ИНТЕРЕСЕ СОБЕСЕДНИКА И ЕГО ГОТОВНОСТИ ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ?

Почти каждый человек, меняя свою точку зрения, непременно выражает это и своим поведением, подавая вербальные и невербальные сигналы. Наиболее часто наблюдаются следующие сигналы, свидетельствующие о готовности клиента совершить покупку:

1.Клиент прямо говорит о том, что он хотел бы купить. Он говорит об объеме заказа. Он задаёт вопросы об условиях договора купли-продажи.

2.Он задаёт вопросы о том, что имеет большое значение только после принятия решения о покупке: о сроках поставки, услугах, возможности обучения, условиях оплаты и т.д.

34

3.Его интересуют детали: характеристики продукта, монтаж, комплектующие, занимаемая площадь, дополнительное оборудование, цвет, габариты

ит.д.

4.Он выражает своё одобрение по отношению к тому, что вы говорите или показываете, краткими репликами или междометиями. Он часто соглашается.

5.Своё согласие и одобрение он показывает, кивая головой и дружелюбно улыбаясь. Свой увеличивающийся интерес он обнаруживает резко меняющимися в положительную сторону мимикой и жестами.

6.Он интересуется мнением своих коллег, стремясь найти у них поддержку своему уже большей частью принятому решению.

7.Он прекращает задавать вопросы и приводить возражения. Разговор продолжаете только вы.

8.Он просит продемонстрировать систему в действии.

9.Он просит осуществить пробную установку.

10.Он по своей инициативе спрашивает: «Мы всё обсудили?»

И если вы сейчас не заговорите о возможности заключения договора, «ваш поезд уйдёт без вас»! Когда вы по задаваемым клиентом вопросам и по его поведению замечаете сигналы готовности совершить покупку, нужно:

∙словесно подтвердить, что вы поняли, в чём заключаются интересы партнёра;

∙ответить на его вопросы;

∙в заключение всегда самому задать вопросы, чтобы добиться частичного решения и промежуточного согласия.

ЧТО ДЕЛАТЬ ПОСЛЕ ТОГО, КАК РЕШЕНИЕ ПРИНЯТО?

◘Прекратите приводить аргументы. Опасайтесь избыточных доводов. Не утомляйте ими своего партнёра и не крадите у него такое драгоценное время!

◘Не забывайте того, что каждый новый аргумент может повлечь за собой и новое возражение.

◘Воздержитесь «одаривать» своего партнёра торжествующей «улыбкой победителя». Это непристало деловому человеку, который стремится к тому, чтобы в результате переговоров в выигрыше оказались обе стороны.

◘Не следует осыпать партнёра благодарностями за сделанный заказ, иначе это может навести его на мысль о том, что он сделал вам великое одолжение, приняв благоприятное для вас решение.

◘Подтвердите клиенту, что он принял правильное решение. После подписания договора вашего партнёра, как правило, одолевают мучительные сомнения по поводу правильности принятого решения. Ему будет необходима ваша поддержка.

35

◘Вселите в клиента уверенность, помогите ему сформулировать убедительные доводы, при помощи которых он может оправдать своё решение перед своим руководством и коллегами.

◘Не забывайте, что подписанный договор купли-продажи ещё совсем не означает, что на этом можно «поставить точку». Выполняйте все условия договора как можно быстрее и точнее, соблюдайте все достигнутые договорённости.

◘Осознайте, что принятое клиентом решение является началом делового длительного сотрудничества.

◘Давайте своему клиенту советы и оказывайте помощь (в рамках своих возможностей). Помните: как до, так и после подписания договора клиент продолжает сравнивать вас с вашими конкурентами! Сколько проектов осталось по этой причине нереализованными, сколько договоров было аннулировано.

◘Согласуйте с партнером свои совместные дальнейшие действия: что вы намерены делать, что собирается предпринимать он, когда вы снова встретитесь для того, чтобы обсудить текущие вопросы.

◘Проверьте ещё раз, записали ли вы самую важную информацию (имена и фамилии, их должности, адреса, телефоны, факсы, срок будущей встречи и т.д.).

◘Поблагодарите партнёра за доверие, которое он проявил по отношению к вашей фирме (а не за заказ, который, по сути дела, ему выгоден). Заверьте его в самом добросовестном соблюдении его интересов.

◘Вежливо попрощайтесь с секретаршей клиента или его помощником. Часто именно ваше поведение определяет, состоится ли ваша встреча с клиентом и насколько благосклонно он будет к вам относиться.

САМЫЕ ВАЖНЫЕ ПРАВИЛА ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ ДОГОВОРА

♦Во время беседы клиент обязательно подаёт сигналы, свидетельствующие о его готовности совершить сделку. Внимательно вслушивайтесь в то, что он говорит, наблюдайте за его поведением и добивайтесь подтверждения этих сигналов.

♦Избегайте избыточных аргументов.

♦Облегчите клиенту процесс принятия решения. Несколько промежуточных согласий – залог важного окончательного решения.

♦Старайтесь добиваться большего количества промежуточных решений, задавая альтернативные вопросы, не подвергающие сомнению само согласие, а позволяющие сделать выбор из нескольких предложений.

♦Не оказывайте на клиента давление. Если клиент невербальными способами показывает, что готов принять решение, спросите его прямо о желании подписать договор.

36

♦Избавьте себя от риска получить окончательный категорический

отказ.

♦Если клиент хочет отсрочить принятие решения, попытайтесь, проявляя чутьё, интуицию и веру в свои силы, «докопаться» до причин такого поведения. Иногда лучше добиться частичного промежуточного решения, чем вообще никакого.

♦Общий результат переговоров зависит от того, насколько успешно вы провели его отдельные фазы. То, что вы упустили на ранних этапах, едва ли уже исправишь в последнюю минуту.

♦Будьте точны и аккуратны. В письменном виде фиксируйте все действия обеих сторон, которые нужно предпринять для выполнения достигнутых соглашений.

♦Договаривайтесь о следующей встрече с партнёром. Предлагайте ему несколько вариантов сроков.

♦Наладьте со всеми сотрудниками своего партнёра хорошие отноше-

ния.

♦Согласовывайте дальнейшие совместные действия, особенно в том случае, когда дело до подписания договора ещё не дошло.

♦Постарайтесь, чтобы кто-нибудь из сотрудников клиента взял над вами «шефство» и стал вашим информатором и личным консультантом.

♦Рассчитывайте на то, что первый договор может стать началом долговременного и плодотворного сотрудничества.

♦Подтверждайте клиенту, что он принял правильное, способствующее его будущим успехам решение.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Какова структура отношений «продавец-покупатель»?

2.Что изменилось за последнее столетие в рынке покупателей и рынке продавцов?

3.Определите основные этапы социально-психологического акта прода-

жи.

4.Сформулируйте основные правила продажи.

5.Как планомерно готовиться к деловой беседе?

6.Раскройте основные условия успешной продажи.

7.Сравнительная характеристика рынка покупателей в развитых странах

ив современной России.

8.Создайте собственный сценарий деловой беседы по продаже услуг страхования жизни детей.

9.Исследовательский проект «Новые тенденции организации торговли в современном крупном городе».

37

ТЕМА 4. ТЕХНОЛОГИЯ ОБЩЕНИЯ С КЛИЕНТОМ

4.1.Основные потребительские мотивы и покупательские импульсы клиентов.

4.2.Основные типы покупателей.

4.3.Технологические приёмы общения с клиентами.

1.1. Основные потребительские мотивы

ипокупательские импульсы клиентов

Почему люди тратят миллиарды рублей (долларов) в год на приобретение товаров и услуг? Ответ очень прост: потому, что у них есть потребности и желания.

Однако потребность или желание владеть товаром или распоряжаться услугой должна быть сильнее естественного инстинкта покупателя сохранить свои деньги. Работа профессионального коммерсанта в том и состоит, чтобы уговорить покупателя обменять деньги на товар. Иными словами, коммерсант должен заставить людей распознать собственную потребность и почувствовать желание.

Эта грань коммерческой деятельности составляет жизненно важную часть его подготовки, если он решил стать профессионалом в области торговли. Следует знать мотивы, по которым люди приобретают вещи.

Прежде всего, разумеется, потребитель стремится получить информацию о новых товарах, их свойствах, функциях. И при этом постоянно оценивает для себя возможную пользу рекламируемых товаров, услуг: нужно - не нужно, по карману - или нет, брать - не брать ? Стало быть, сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в познавательно - оценочную деятельность. Логическим побуждением для неё, как и для любой целенаправленной деятельности, служат определённые мотивы и преследуются при этом конкретные цели. Очевидно, что цели этой познавательно - оценочной , в первую очередь, связаны с удовлетворением потребностей человека. А потребности наши сложны и многообразны. Думается, нет нужды классифицировать их здесь - это подробно описано в психологической литературе.

Однако без некоторых замечаний нам всё же не обойтись. Потребности человека всегда предметны, то есть направлены на нечто конкретное. Потребностям человека присуща способность к развитию многообразия. Многие потребности человека цикличны, то есть возникают вновь и вновь. И, действительно, пожалуй, не назвать такой потребности человека, которую удалось бы удовлетворить раз и навсегда.

Большинство своих потребностей человека ( в отличии от животных) удовлетворяет только с помощью использования определённого круга предметов.

38

Итак, основная цель познавательно-оценочной деятельности потребителя - это стремление удовлетворить имеющиеся потребности. Мотивы - то, что побуждает человека к деятельности, её повод. Мотивами могут оказаться его потребности и интересы, влечения и эмоции, психологические установки и идеалы. Первичная форма существования мотивов - вещественные предметы, с помощью которых могут быть удовлетворены простейшие материальные потребности человека.

По мере развития интересов, усложнения условий жизни мотивами деятельности становятся представления и сознательные цели человека. Наша деятельность обычно побуждается несколькими мотивами, среди которых один

-доминирует, а остальные - ему подчинены. Иногда сам мотив становится побудителем к действию. В этом случае речь идёт о мотивации - совокупности факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели.

Потребительские мотивы , как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Главное в потребительских мотивах

-их вид, определённый реальными потребностями.

Отметим наиболее существенные потребительские мотивы. Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя,

прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д. В рекламном сообщении понадобится выдвинуть на первый план такие характеристики, как надёжность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Очевидно, что при современном состоянии нашего потребительского рынка основными мотивами, скорее всего, станут утилитарные.

Эстетические мотивы. Нетрудно предположить, что здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами.

Отметим, что эстетические мотивы - в числе самых сильных и долговременных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Нередко наше решение сделать покупку определяется именно привлекательностью вещи. А, кроме того, если принять во внимание общепринятое мнение, что ваш выбор определяет уровень вашего вкуса, то стать владельцем красивой вещи ещё и престижно. Опора на эстетические мотивы, если она логична и убедительна, неудач не приносит.

Мотивы престижа. Влияние этих мотивов оказывается больше или меньше в различных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы и, пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определённых магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же

39

самое продаётся значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток

иположение в обществе.

Унас в стране мотивы престижа по-своему были сильны всегда, хотя содержание их существенно изменилось. Совсем недавно престижным было иметь в доме хрусталь, ковры, мебельные стенки, украшать свой интерьер книгами.

Вследствие галопирующей социально-экономической дифференциации населения эти мотивы могут стать в наши дни едва ли не самыми сильными. Так, выразительным знаком процветания становится обладание автомоби- лем-иномаркой, отдых на европейских курортах, обучение в известных западных частных вузах.

Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа.

Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности – мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике приём: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то ещё из знаменитостей. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом.

Мотивы традиции. Они обусловлены преимущественно национальнокультурными особенностями различных наций и народностей. На всём протяжении ушедших десятилетий этот мотив для нашей страны был, пожалуй, наименее действенным из-за недальновидной политики в области национальных отношений. Не исключено, что с ростом национального самосознания мотивы такого рода будут приобретать всё более существенное значение.

Заканчивая обсуждение проблемы потребительских мотивов, отметим, что проведённая классификация вряд ли исчерпывает все возможные случаи. Поиск современных потребительских мотивов возможен на основе изучения нынешнего образа жизни людей, их интересов, разумеется, с учётом прогнозов изменений.

Мотив удовольствия. Многие люди делают покупки по одной причине

– потому, что это интересно! Так приобретают билеты в театр, на спортивные соревнования. Миллионы рублей и долларов граждане тратят ежедневно на то, чтобы поиграть на открытом воздухе, на спортивный инвентарь, на товары для отдыха и развлечений только потому, что это интересно.

Нелёгкая проблема состоит в том, чтобы не только распознать потребность вашего клиента, но также скомпоновать его многогранные потребности при продаже. Обнаружить и определить потребности покупателя может быть сложной задачей, тут требуется профессионализм коммерсанта. Вот несколь-

40