Муртазалиева, Цахаев

еще не дают оснований для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами — опрос мнений о предъявляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она для вас?», «Ве­ рите ли вы ей?». Возможны и косвенные методы. Например, чело­ века заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им. После показа рекламы просят повторить выбор. Изменение вы­ бора в пользу прорекламированного предмета — критерий оценки эффективности рекламы.

Для оценки действенности рекламы используются и проектив­ ные методы. Один из них — тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые

в случайной последовательности среди других слов, вызывают

улюдей неверные или нежелательные ассоциации, то они исклю­ чаются из рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемое™ основных смысло­ вых блоков рекламы.

Известны также тесты, опросы, имеющие целью анализ имиджа — отношения публики к определенному продукту или предприятию, проводящему опрос. Притязания фирм и действи­ тельность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы ча­ сто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности, поэтому такого рода тесты и опросы наи­ более поучительны.

Основательно и дифференцированно оценить качество и эффек­ тивность рекламного сообщения позволяет анкетный опрос, к ко­ торому можно привлечь как непосредственно потребителей, так и специалистов-экспертов.

Опрос по телефону относительно прост, дешев и не занимает много времени. Недостатки — определенная часть населения мо­ жет не иметь телефона.

Наиболее полную и добротную информацию можно получить экс­ периментальным путем. Причем процесс эксперимента осуществля­ ется как бы в три этапа, равнозначных самостоятельным видам иссле­ дований: эксплораторное, дескриптивное, казуальное (см. рис. 7).

71

(дескриптивное)

исследование

Разведочное

(эксплораторное)

исследование

Экспериментальное

(казуальное)

Рис. 7. Виды маркетинговых исследований

Следует отметить, что различия между категориями исследова­ ний носят относительный характер, а сами категории можно рас­ ценить как ступени некоторого единого процесса. Причем каждый вид исследований соответствует определенному типу маркетинго­ вых проблем.

Отправным пунктом является эксплораторное исследование.

Главная задача эксплораторного исследования — поиск идей и ги­ потез, понимание ситуации.

Эксплораторное исследование может проводиться:

—для сбора информации о практических проблемах подготовки исследования в определенных условиях;

—для лучшего знакомства со стоящей перед исследователем про­ блемой;

—для прояснения отдельных аспектов гипотезы.

Разумно прибегать к помощи эксплораторного исследования, когда мало что известно о ситуации. Это может послужить хоро­ шим фундаментом для дальнейшего, более детального анализа.

Важнейшими способами проведения эксплораторного ис­ следования считаются: поиск печатных материалов, опрос ква­ лифицированных специалистов, использование групповых ин­ тервью.

72

Один из самых быстрых и дешевых способов обнаружить аль­ тернативные подходы в работе других — изучить печатные мате­ риалы. Подобная литература включает концептуальные работы, материалы по торговле, статистику. Выбор изучаемой литерату­ ры, естественно, зависит от исследуемой проблемы. Важно по­ мнить о том, что при анализе литературы главный акцент необхо­ димо делать на открытии идей и возможных объяснений того или иного явления.

Целью опроса квалифицированных специалистов является по­ лучение информации, основанной на знании и опыте тех, кто зна­ ком с проблемой.

Экономный поиск информации заставляет маркетологов тща­ тельно отбирать людей для интервью. Респондентов следует отби­ рать на условии, что они смогут предоставить именно те сведения, которые от них ждут. Будет пустой тратой времени опрашивать людей, которые имеют очень маленький практический опыт рабо­ ты в области, которая вас интересует. Также не стоит тратить вре­ мя на тех, кто не может ясно изложить свои мысли и знания. Вместе с тем необходимо включить в группу лиц, которые имеют противо­ положные точки зрения.

Групповое интервью (фокус-группы) — еще один полезный подход при сборе идей. В подобную группу собирают неболь­ шое число людей. Их приглашают принять участие в «круглом столе», и они разговаривают между собой на тему, которая ин­ тересует специалиста по маркетингу. Дискуссией руководит ве­ дущий. Он следует намеченному плану и одновременно анали­ зирует все комментарии, которые делает каждый участник. Участники активно обсуждают все идеи, которые высказывают члены группы.

Фокус-группы могут включать от 8 до 12 человек. Обычно рес­ пондентов отбирают заранее, формируя относительно однород­ ные группы, что снижает риск возникновения конфликтов по воп­ росам, которые не имеют отношения к теме обсуждения.

Типичное заседание длится от 1,5 до 2 ч. Группы можно орга­ низовать в разных местах, включая офис клиентов, нейтральную территорию, офис маркетолога либо дом респондента. У каждого

73

места проведения встречи есть свои преимущества и недостатки относительно возможности набора респондентов, стоимости ме­ роприятия, возможности записать интервью для дальнейшего изучения. При этом ведущий играет главную роль. Во-первых, он разрабатывает направления дискуссии на основе идей исследова­ ния. Во-вторых, ведущий должен руководить беседой таким об­ разом, чтобы постоянно стимулировать обсуждение всех целей исследования. Ни в коем случае обсуждение не должно превра­ щаться в поочередное интервью, когда участники отвечают на список вопросов. Одним из мерил успеха встречи является то, говорят ли участники друг с другом или же они общаются только с ведущим.

Значительную долю всех проводимых маркетинговых исследо­ ваний можно отнести к разряду дескриптивных. Они используют­ ся для описания характеристик определенных групп потребителей

идля прогнозирования.

Ссамого начала необходимо отметить, что, только имея уже достаточное количество знаний об изучаемом объекте, можно начинать дескриптивное исследование. Наличие определенного массива данных делает возможным сосредоточиться на одной или нескольких специфических гипотезах. В этом отношении дескриптивное исследование коренным образом отличается от эксплораторного.

Дескриптивный анализ требует ясного ответа на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом!

Например, компания желает выяснить, как люди становятся по­ стоянными клиентами нового магазина. Перед вами лишь некото­ рые из вопросов, ответ на которые необходимо получить до нача­ ла самого дескриптивного исследования.

Кого следует рассматривать в качестве клиента? Любого, кто входит в магазин? А что, если он ничего не покупает, а только, скажем, участвует в церемонии открытия, во время которой раз­ даются бесплатные подарки? Возможно, кто-то вошел в магазин, спасаясь от дождя, ветра, солнца. Предположим, что в качестве клиента следует рассматривать человека, что-либо покупающего в магазине.

74

Далее. Как описать клиента? Семья или отдельный индивид? Какие характеристики клиента необходимо измерить? Интере­ сует нас возраст покупателя или его пол? Возможно, нам надо знать, где он проживает и как он узнал о новом магазине? Когда следует анализировать клиента: когда он увлечен процессом по­ купки или после ее совершения? Где следует изучать потреби­ теля: непосредственно в магазине, сразу на выходе или же дома у клиента? Почему необходимо изучать покупателя? Собира­ емся ли мы использовать результаты для создания рекламной кампании? Если да, то акцент надо сделать на то, как люди узна­ ли о магазине.

Если мы собираемся использовать результаты исследования для определения удобного местоположения новых точек, тогда следует сфокусировать внимание на выяснении торговой зоны ма­ газина, радиуса пешеходной доступности предприятия.

Каким образом мы будем изучать покупателей? Будем ли мы использовать вопросники или же просто наблюдать за клиентами? Если это вопросники, то как их распространять: по телефону, по почте или при персональном интервью? Вот в таком духе следует продолжить поиск ответов на поставленные вопросы.

Казуальное (экспериментальное) исследование — это контро­ лируемый эксперимент, осуществляемый на тщательно выбран­ ной рыночной территории с целью прогнозирования объема про­ даж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий в абсолютных или относительных величинах.

Зондажный (и дескриптивный)ч анализ часто приводит к воз­ никновению некоторой гипотезы о наличии причинно-следствен­ ной связи, требующей доказательства. А доказательство добывает­ ся через проведение эксперимента.

Различают два вида экспериментов — лабораторный и полевой. Лабораторный эксперимент — это изучение, в ходе которо­ го исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми услови­ ями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея конт­ роль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов,

в то время как воздействие других факторов минимизируется.

75

Например, в процессе лабораторного эксперимента, проводи­ мого с целью определения влияния цены на потребление кофе, определенное количество домашних хозяек попросили совершить покупки в симулированном магазине. Во время каждого из посеще­ ний магазина женщины могли выбрать их любимые марки товаров из полного перечня различных видов кофе, названия которых были нанесены на карточки. После завершения очередного этапа экспе­ римента цены на карточках изменялись. Любая домохозяйка имела полную свободу выбора, основным критерием которого были деньги. В этом плане эксперимент напоминал реальную покупку товара. В остальном условия теста разительно отличались от об­ становки в настоящем магазине, поскольку не было влияния таких факторов, как упаковка, расположение товара на полках, внутримагазинная реклама и т.д.

Полевой эксперимент — это исследование, проводимое в реальных (или естественных) условиях. Он тоже включает мани­ пулирование одной или несколькими переменными, но при этом контроль над процессом зависит от конкретной ситуации. Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полевого именно большей степенью контроля.

Исследование, подобное упомянутому выше, проводилось и в полевых условиях. В данном случае манипулированию уже подвергались реальные цены в четырех супермаркетах (функцио­ нирующих в примерно одинаковых условиях). Цены в двух магази­ нах оставались неизменными на протяжении всего эксперимента (т.е. стали контрольными).

В двух других магазинах расценки систематически варьиро­ вались. Цены были напечатаны на упаковках товаров, но не слиш­ ком крупно, чтобы не бросаться в глаза. Промежуточные итоги подводились в конце каждой недели. Таким образом, изменялась рыночная доля каждой марки товара, соответствующая опреде­ ленному ценовому условию. Никакие рекламные плакаты или проспекты не были использованы для сообщения о стоимостных вариациях.

Важно отметить разницу между этими экспериментами. В полевых условиях не было предпринято никаких усилий для

76

создания определенной ситуации. Все было сохранено в есте­ ственном виде, кроме цены, манипулирование которой произво­ дилось в реальных магазинах. В лаборатории, напротив, условия покупки были симулированы. Участников просили действовать таким образом, словно они находятся в реальном магазине.

По завершении обоих экспериментов полученные данные ана­ лизировались на предмет их дальнейшего использования.

Эксперимент не ограничивается только измерением потенциа­ ла новых товаров. Он широко используется для оценки эффектив­ ности практически любого элемента комплекса маркетинга, напри­ мер наглядности рекламного стенда, зависимости объема продаж от расположения товара на полках магазина, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара и т.д.

Вышеперечисленные виды исследований осуществляются, ба­ зируясь на тех или иных методах.

В табл. 5 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований для отдель­ ных их направлений и методы их проведения1.

Из вышеприведенной таблицы следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследова­ ний являются методы анализа документов, методы опроса потре­ бителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

Использование количественных методов при маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Тем не менее несколько групп количественных методов могут найти определенное применение. Ниже приведены некоторые из них2.

Системный анализ находит широкое применение в маркетин­ говых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных свя­ зей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфе-

1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998. С. 115-116.

2 Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов и др. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995. С. 51-53.

77

ре рынка средств производства, финансового рынка, международ­ ного рынка, а с другой — внутренних процессов: изменения в раз­ витии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

Таблица 5

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

	Направле­
	ние	Цель исследований	Методы проведения
	исследо­
	ваний
	Размер	Показать пределы расши­	Кабинетные исследования на основе дан­
	рынка	рения деятельности орга­	ных правительства и публикаций в прессе.
		низаций на рынке. Опре­	Изучение привычек совершения покупок
		делить предельно возмож­	потребителями. Определение размеров кон­
		ные значения роста ры­	куренции. Проведение бесед с ключевыми
		ночного потенциала	«игроками» определенного рынка с целью
			получения полной информации о рынке
	Рыночная	Выявить позицию в кон­	Обобщение данных обследований покупа­
	доля	курентной борьбе	телей. Изучение данных о товарообороте
			каждой компании, работающей в конкрет­
			ной области. Использование при этом не­
			которых других косвенных измерителей
			величины товарооборота, таких как чис­
			ленность сотрудников, занятых определен­
			ными видами деятельности. Беседы с клю­
			чевыми игроками определенного рынка
	Динамика	Определить сбытовую по­	Обзор статистических данных, в той или
	рынка	литику на рынке	иной степени характеризующих данный
			рынок. Анализ изменений товарооборота
			конкурирующих компаний. Интервьюи­
			рование пользователей,	дистрибьютеров
			и поставщиков данного	рынка. Беседы
			с экспертами в данной отрасли, имеющи­
			ми информацию о данном рынке
	Каналы то­	Выявить наиболее эффек­	Интервьюирование пользователей/поку­
	вародвиже­	тивные средства доведе­	пателей с целью определения, где они по­
	ния	ния продукта до рынка	купают продукты и почему они выбрали
			данный канал товарораспределения. Ин­
			тервьюирование дистрибьютеров с целью
			выявления размеров их закупок и кому
			они продают товары. Получение данных
			о конкурирующих компаниях с целью
			определения объема их прямых продаж
			и объема продаж через дистрибьютеров

78

			Продолжение таблицы 5
	Направле­
	ние	Цель исследований	Методы проведения
	исследо­
	ваний
	Покупа­	Выявить, как было приня­	Интервьюирование покупателей и посред­
	тельские	то решение о приобрете­	ников с целью определения степени их
	решения	нии данного продукта (для	осведомленности о данной марке и отноше­
		понимания, на кого следу­	ния к ней, а также определения приоритет­
		ет направить маркетинго­	ности их отношения к цене, качеству, степе­
		вую деятельность)	ни доступности продукта и уровня сервиса,
			наблюдения за влиянием изменений цены
			и инструментов продвижения продукта на
			величину объема его реализации
	Цены	Определить конкурентные	Получение прейскурантных цен (если они
		цены. Данная информация	публикуются). Интервьюирование конеч­
		необходима для определе­	ных пользователей с целью определения,
		ния уровня прибыльности	выяснения, предлагались ли им ценовые
		данного рынка	скидки. Интервьюирование дистрибьюте­
			ров и поставщиков. Получение информа­
			ции о ценах в демонстрационных комна­
			тах, на прилавках в магазинах, в реклам­
			ных агентствах на основе проведения спе­
			циальных экспериментов
	Продвиже­	Установить, как продвига­	Просмотр журналов, ТВ-программ, реклам­
	ние про­	ют продукты на данном	ных плакатов, посещение выставок и т.п.
	дукта	рынке различные постав­	Выяснение у покупателей и посредников,
		щики и насколько извест­	где они получили информацию о продукте
		ны рынку сами продукты	или сколько средств другие компании тра­
			тят на продвижение продукта (путем опро­
			са, расчетов или из публикаций)

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную си­ туацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные формы проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложе­ ния или цены. В данном случае это аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым, можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого.

79

Что касается программно-целевого планирования, то оно ши­ роко используется при выработке и реализации стратегии и так­ тики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рын­ ка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, свя­ занная с маркетингом на предприятии (программы или планы маркетинга).

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприят­ ного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наи­ меньшими затратами времени или усилий) применяется при ре­ шении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оп­ тимальной величины товарных запасов, планирование маршру­ тов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового об­ служивания. Они дают возможность, во-первых, изучить скла­ дывающиеся закономерности, связанные с наличием потока зая­ вок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных свя­ зей», позволяет получить сигнальную информацию о процес­ сах, выходящих за пределы установленных параметров. В мар­ кетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбы­ та (увязка производственных мощностей с возможностями сбы­ та). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использова­ ния получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступ­ ления определенных событий и выбору из возможных действий

80