Муртазалиева, Цахаев

наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовывать либо рас­ ширять производство, завоевывать рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выпол­ нения, разграничивать ответственность, экономить затраты, пре­ дусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разра­ ботке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и реклам­ ных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значитель­ ной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели пове­ дения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «про­ игрываться» для нахождения оптимальных решений.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используется метод функциональностоимостного анализа (ФСА). Например, зачем создавать из­ лишнюю прочность товара, если он быстро устаревает мораль­ но и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следователь­ но, предметом исследования ФСА должен быть не только произ­ водственный процесс, но и требования рынка. Причем процес­ сы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Более значительную экономическую выгоду получит то пред­ приятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производ­ ственной программы, в которой будет отдано предпочтение про­ дукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетин­ га усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести

81

поиск таких рациональных решений в области конструирова­ ния, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспо­ собность.

Систему известных или предполагаемых связей между события­ ми, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели. Они дают возможность с уче­ том действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наибо­ лее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить информацию о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны пред­ приятия, получить информацию эффективности тех или иных мар­ кетинговых мероприятий. Используются методы «Дельфи», «Моз­ говая атака», «Адвокат дьявола» и др.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработ­ ки результатов экспертных оценок. Основные требования к экс­ пертам: компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллек­ тивное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналити­ ческие и имитационные модели. Все это делает использование экспертизы перспективным методом.

Маркетинговые исследования проводятся либо силами и сред­ ствами фирмы, либо с привлечением специализированных органи­ заций. При выборе первого или второго подходов надо учитывать следующие факторы:

82

1)стоимость исследования;

2)наличие опыта проведения исследований и специалистов долж­ ной квалификации;

3)знания в области технических и товароведных особенностей продукта;

4)объективность;

5)наличие специального оборудования: компьютеров и специаль­ ных программ для них, оборудования для тестирования и т.п.;

6)конфиденциальность (лучше сохраняется при проведении мар­ кетинговых исследований сотрудниками компании).

2.3.Виды информации.

Маркетинговые информационные системы

Маркетинговые информационные системы Для облегчения и унификации исследований маркетинговую

информацию принято делить на вторичную и первичную.

Под вторичной информацией понимается совокупность дан­ ных, имеющихся на предприятии, или информация, собранная ра­ нее для других целей. Вторичная информация обладает опреде­ ленными достоинствами: она относительно недорога, быстро собирается; источники информации могут содержать данные, ко­ торые фирма сама не может получить (например, правитель­ ственные); она весьма достоверна, позволяет получить более комплексное представление о рассматриваемых проблемах. Вме­ сте с тем вторичная информация в силу своей неполноты не все­ гда подходит для целей проводимого исследования. Она может быть устаревшей, а методология сбора данных — неизвестной; результаты исследования могут публиковаться не полностью; в них могут быть противоречивые данные; порою трудно прове­ рить надежность информации.

Основными источниками вторичной информации являются: внутренние и внешние. Внутренними источниками в рамках пред­ приятия могут служить: бухгалтерские и финансовые отчеты, дан­ ные о сбыте, данные о прибыли и убытках, данные о запасах, отче-

83

ты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рек­ ламаций потребителей, деловая корреспонденция предприятия, материалы предыдущих исследований.

В бюджетах на следующий год определяются расходы на каж­ дый товар в течение года.

Данные сбыта позволяют анализировать продажи по отдель­ ным предприятиям или подразделениям, ассортиментным группам и отдельным продуктам, регионам, продавцам, времени дня, дням недели. Сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами, маркетолог может определить степень успеха предприятия. Дан­ ные о прибылях и убытках также содержат большой полезный объем информации.

Важнейшим источником информации являются платежные до­ кументы, в которых есть разнообразные экономические сведения как производственной, так и коммерческой деятельности. Поэтому систематический учет и обработка названных документов дают наиболее достоверную и полную картину экономического состоя­ ния предприятия.

На Западе широко используется такая форма информационно­ го описания оборота платежных документов, как система нацио­ нальных счетов, представляющая собой квадратную матричную совокупность счетов, все дебеты которых расположены по вер­ тикали, а кредиты — по горизонтали. Каждая операция в ней ре­ гистрируется как доход по одному счету и расход по другому. Создание на наших предприятиях подобной информационной технологии существенно повысит уровень достоверности пер­ вичного учета, значительно изменит функции управленцев. Каж­ дый из работников управления по данной схеме отвечает за опре­ деленный участок хозяйственной деятельности предприятия. Результаты работы этого участка находят отражение в закреп­ ленных за этим работником ячейках матричного баланса. Можно сказать, что такая матричная система — это не только достовер­ ная экономическая информация о деятельности предприятия, но и модель управленческого механизма.

Благодаря надежному информационному освещению марке­ тинговые службы при реализации функций по материально-техни-

84

ческому обслуживанию получают возможность компетентно вли­ ять на использование сырья и материалов и таким образом оказы­ вать воздействие на уровень производства.

Данные о состоянии товарных запасов показывают объем при­ обретенной, произведенной и проданной продукции.

Сообщения предыдущих исследований основаны на результа­ тах прошлых маркетинговых разработок, которые, как правило, хранятся для будущего использования. Все письменные сообще­ ния собираются службами маркетинга и обобщаются.

Основными источниками внешней информации являются: ста­ тистические ежегодники, семейные бюджеты; данные о сбереже­ ниях населения, годовые финансовые отчеты фирм, бирж, банков; таблицы курсов акций. Внешнюю информацию в нашей стране можно черпать также из следующих источников:

—изданий общей экономической ориентации (газеты «Эконо­ мика и жизнь», «Финансовая газета», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

—ежедневных газет;

—электронных средств массовой информации;

—публикаций Торгово-промышленной палаты;

—публикаций внешнеторговых организаций;

—специальных книг и журналов (например, журналов «Марке­ тинг», «Спрос»);

—публикаций международных консалтинговых фирм типа «Биз­ нес Интернэшнл», «Мак-Кинзи»;

—словарей, энциклопедий;

—публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

:— публикаций специализированных экономических и маркетин­ говых организаций.

К источникам вторичной внешней информации также относят­ ся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как специализи­ рованным маркетинговым фирмам, так и специалистам маркетин-

85

говых подразделений организаций, осуществляющих данные ис­ следования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно по­ лучить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных ин­ формационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в т.ч. о рынках и то­ варах.

Активно развивающимся направлением сферы информаци­ онных услуг является распространение электронной информа­ ции средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид техноло­ гии предполагает коллективный доступ пользователей к ин­ формационным продуктам, сосредоточенным в одной ЭВМ (хост-ЭВМ). Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удаленном режимах. В первом случае пользова­ тели работают с терминалов, напрямую подключенных к хостЭВМ, и соответственно физически находятся рядом с ЭВМ. Удаленный режим предполагает, что АБД может находиться сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называ­ емые глобальными сетями связи.

Основная тематика баз данных: финансово-экономическая ста­ тистика, информация о фирмах, коммерческих предложениях, цен­ ных бумагах и информационные бюллетени. Их общий объем по расчетным оценкам составляет 75% объема всей информации, хра­ нящейся в банках данных. К сожалению, данные по России, другим странам СНГ, а также по восточноевропейским странам представ­ лены фрагментарно.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначаль­ но развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомствен­ ному принципу, например информационно-вычи- слительные сети Госкомстата и Академии наук Российской Федерации. В на­ стоящее время многие информационные агентства, центры, науч­ ные и проектные организации занимаются разработкой соб-

86

ственных коммерческих АБД и сетевых средств доступа к ним. Мощной интерактивной службой, ориентированной на отече­ ственных пользователей, является Международный центр науч­ но-технической информации, в АБД которого включены банки данных экономического профиля по предприятиям и отдельным отраслям.

Поскольку названные здесь другие источники доступны каж­ дому, нужно только внимательно наблюдать, собирать и оцени­ вать информацию. При этом выводы не могут опираться на одинединственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются пу­ теводители, в которых указываются источники получения марке­ тинговой информации для различных видов бизнеса.

Можно выделить три главных достоинства использования вто­ ричных данных:

—быстрота получения по сравнению со сбором первичных дан­ ных;

—дешевизна по сравнению с первичными данными;

—легкость использования.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору пер­ вичной информации, что повышает эффективность использования первичных данных.

К внешней информации относится и т.н. синдикативная инфор­ мация, недоступная в отличие от традиционной вторичной инфор­ мации для широкой публики (с ней нельзя, скажем, ознакомиться в обычном читальном зале), а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обыч­ но по подписке.

Чтобы сделать маркетинговые исследования для заказчика бо­ лее дешевыми, фирмы, специализирующиеся в сборе синдикатив­ ной, стандартизированной информации, образуют синдикат ком­ паний, желающих купить определенные данные, чем существенно снижают их цену для индивидуального подписчика.

87

Специализированные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информа­ цию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Напри­ мер, организация с периодичностью раз в месяц оценивает со­ стояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легкодоступный к применению набор показате­ лей. Главным достоинством синдикативных данных является цена, которая взимается по долевому участию несколькими под­ писчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократ­ но, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что способствует быстрой передаче информации подписчикам.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достиже­ ниями науки и техники и т.п. К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использова­ ние различных определений и систем классификаций, разная сте­ пень новизны.

При недостаточности вторичной информации фирмы при­ ступают к сбору первичных данных. Первичная информация представляет собой данные, собранные для решения конкрет­ ной исследуемой проблемы. Первичные данные по сравнению со вторичными имеют определенные преимущества: они явля­ ются наиболее свежими, собранными для конкретной цели; они не противоречивы в различных источниках; они дают возмож­ ность определить надежность информации.

Вместе с тем следует отметить, что на сбор первичных данных уходит много времени и они весьма дорогостоящи. В целях полу­ чения более полной и качественной информации многие фирмы разрабатывают специальные маркетинговые информационные системы (МИС).

МИС — это совокупность персонала, оборудования, методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа информации, не­ обходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

88

Впервые эта концепция возникла в США в начале 70-х гг. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и работников маркетинговых служб. Состоит указанная система из четырех подсистем: внутренней отчетности, сбора внешней те­ кущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации.

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продук­ цию, объемах продаж, объемах отгрузок, уровне запасов и др. Те­ кущая внешняя информация добывается путем чтения газет, книг, отчетов фирм-конкурентов; бесед с потребителями, поставщика­ ми, дистрибьютерами; проведения промышленного и коммерчес­ кого шпионажа.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой раз­ ведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным марке­ тинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух вышеизложен­ ных системах. Она формируется периодически, по мере появления определенных проблем, а не непрерывно.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых реше­ ний, нацеленная на осуществление доступа к информации, необхо­ димой руководителям для принятия решений.

Можно выделить следующие группы источников информации

врамках МИС.

1.Информация, уже имеющаяся в других информационных системах вашей организации. Как правило, в электронной форме уже существует информация о текущих продажах, ассортименте продукции, финансах и др. Если эта информация нужна в создава­ емой МИС, то надо обеспечить доступ к ней.

2.Покупаемая информация — базы данных, закупаемых для МИС. К большинству из этих видов информации сейчас можно иметь доступ из сети Internet.

3.Самостоятельно собираемая информация.

Можно отметить следующие современные тенденции, серьез­ но изменившие подход к проектированию информационных сис­ тем (ИС), особенно маркетинговыхИС (МИС): существенное уско-

89

рение изменений внешней среды, в которой работают организа­ ции; все увеличивающаяся глобализация бизнеса; появление тех­ нологий Internet/Intranet.

Эти технологии позволили существенно упростить разработку и эксплуатацию информационных систем и сделали возможным создание более сложных информационных систем, в т.ч. рассредо­ точенных по всему миру.

Первые две тенденции привели к тому, что для адекватного ана­ лиза информации организации должны создаваться все более сложные распределительные информационные системы с огром­ ными объемами информации. Технологии Internet/Intranet дали возможность это сделать с примерно такими же затратами сил и средств, как и раньше для систем существенно меньшего масшта­ ба. Однако квалификация разработчиков больших информацион­ ных систем должна быть очень высокой. Допущенные при проек­ тировании ошибки могут выясниться несразу, а затраты на их исправление — превысить стоимость первоначальной разработки.

Сотрудники небольших компаний, работающих в маленьком городе, могут лично знать почти всех своих клиентов и получать маркетинговую информацию непосредственно от них. Однако сейчас даже маленькие организации выходят на различные рынки. Большие и средние организации работают на нескольких удален­ ных друг от друга рынках и выпускают целый спектр товаров. Конкуренция постоянно усиливается, товары все быстрее сменя­ ют друг друга, покупатели становятся все более требовательными при их выборе.

Поэтому все более актуальной становится задача сбора точ­ ной и детальной маркетинговой информации. Многие российские фирмы при проектировании МИС исходят только из имеющихся заделов, сил и средств. Зачастую интуитивно принимаются реше­ ния об относительной важности сбора того или иного вида ин­ формации и ожидаемых затрат на это. Также часто реальные зат­ раты существенно превышают планируемые. Развитие идет методом проб и ошибок.

Правильно разработанная МИС позволит избежать многих че­ ловеко-месяцев или лет бесполезной работы. Имеет смысл потра-

90