2. Сбор и поиск информации

К внутренним источникам относится информация, хранящаяся в памяти покупателей. Это названия и образы различных магазинов, а также возможный ассортимент товаров в них. Другой важнейший внутренний источник информации – прошлый опыт покупателя, который имеет очень сильное влияние на принятие потребительского решения: что покупать и где покупать. Если покупатель чувствует, что его собственной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам.

Внешние источники информации включают в себя рекламные объявления, рекомендации и отзывы родственников, друзей и знакомых, советы продавцов, а также специалистов, специальные печатные источники, журналы и газеты, издаваемые в помощь потребителю.

Объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что они выбирают и сколько времени и денег затратят на поиск. Выгода, которую приносит поиск информации, заключается в принятии правильного решения, т.е. нахождения оптимального соотношения цены и качества.

На объем необходимой покупателю информации влияют природа и характер использования приобретаемого продукта, индивидуальные характеристики покупателя, особенности рынка и ситуация, в которой совершается покупка. Чем дороже покупка и более длительно она может использоваться, чем меньше опыт покупателя в осуществлении таких покупок, тем больше он заинтересован в поиске исчерпывающей информации.

3. Обработка информации

После того как информация будет найдена потребителями, отбирается та, которая вызвала большой интерес. Покупатель сравнивает ее с имеющимися знаниями и собственным опытом. Если информация вызвала доверие покупателя и он уверен, что правильно ее понял, то она может выступать в качестве информационного обоснования принятия потребительского решения.

4. Покупка товара

Покупки могут совершаться самыми разными способами, от непосредственного похода в магазин, до интерактивного видео.

В последние годы процесс покупки стал необычайно разнообразным. Особенно варьируются формы оплаты: наличный и безналичный расчет, продажа товаров в кредит с первоначальным взносом и без него, по кредитным карточкам, с использованием дисконтных карт и т.д.

5. Потребление – использование приобретенного продукта, в ходе которого выявляются явные и скрытые достоинства и недостатки (обувь в магазине хорошая, а на практике плохая).

После этого наступает следующий этап потребительского поведения – послепокупочная оценка вариантов.

6. Послепокупочная оценка вариантов

После покупки потребитель оценивает товар в соответствии со своими ожиданиями и соответственного испытаний удовлетворение, или неудовлетворение. Это стимулирует потребление к какой – либо действиям; либо потребность затухает, либо толкает к поиску другой информации.

7. Распоряжение (освобождение) - когда покупатель сталкивается с необходимостью избавиться от остатков потребленного товара, их переработки или перепродажи.

Тема 8. Модель потребительского поведения

1. Простейшая модель потребительского поведения.

2. Расширенная модель потребительского поведения.

3. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

1. Простейшая модель потребительского поведения

С целью разобраться, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цену, рекламные акции и т.д., фирмы, маркетологи тратят много усилий. Отправной точкой всех этих усилий является модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

«черный ящик» сознание потребителя

Основные реакции потребителя

Модель покупательского поведения показывает

На ней видно, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, попадая в «черный ящик» сознания потребителя вызывают ответные реакции.

2. Расширенная модель потребительского поведения

В расширенной модели потребительского поведения в первом элементе показаны побудительные факторы двух- типов:

• побудительные факторы маркетолога: товар, цена, стимулирование сбыта, (реклама), методы распространения;

• прочие раздражители: экономическая, политическая, культурная среда и научно-технический прогресс.

Во-втором элементе показаны составляющие «черного ящика» сознания потребителя:

• факторы, влияющие на поведение потребителя;

• этапы принятия потребительского решения.

В третьем элементе показаны основные реакции потребителя

• выбор товара;

• выбор марки;

• выбор дилера;

• выбор объема продаж.

Пройдя через «черный ящик» сознание потребителя все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению ответных реакций.

Задача деятеля рынка понять, что происходит в «черном ящике» сознательного потребления и какие факторы влияют на ответные реакции.

3. Факторы, влияющие на поведение потребителя

На поведение потребителя влияет большое количество факторов. Они сгруппированы в четыре больших блока: факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Факторы культурного порядка:

- культура,

- субкультура,

- социальные отношения

Факторы социального порядка:

- референтные группы,

- семья,

- роль и статус

Потребитель

Факторы личного порядка:

- возраст,

- этап жизненного цикла семьи,

- род занятий,

- экономическое положение,

- образ жизни,

- тип личности,

- представление о самом себе

Факторы психологического порядка:

- мотив,

- восприятие,

- усвоение,

- убеждение.