6. Маркетинг

6.1. Стратегия маркетинга

Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий-производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности. Её главная особенность — способность быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и создавать перспективные предпринимательские возможности для стабилизации экономического положения предприятия или даже для улучшения рыночных позиций (роста рыночной доли, объёма продаж, роста лояльности клиентов и пр.).

Выделяют типичные для маркетингового цикла четыре стадии:

1. анализ маркетинговых возможностей организации — оценка сильных и слабых сторон организации, её преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски;

2. выбор рынков функционирования — рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его потребительского состава, потребности в продукции, на которой специализируется организация и, конечно, анализ спроса и предложения;

3. разработка основных положений маркетинговой программы — формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании;

4. утверждение и реализация маркетинговых программ — обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации.

При разработке стратегии стоит учесть, что ОАО «Двигатели России» производит в том числе и товары народного потребления (далее ТНП), выручка от реализации которых составляют треть от общей выручки предприятия.

Это значит, что к предприятию могут применяться следующие стратегии:

1. Стратегия возвращения предприятия на рынок. Она предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, развитие отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платёжеспособности предприятия, так как рынок продолжает расширяться. Именно эта стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом, и успешно применяется в машиностроительной промышленности.

2. Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана, так как одним из потребителей продукции является совместное российско-вьетнамское предприятие в г. Хошимине; за счёт него можно упростить выход на вьетнамский рынок. Для этого необходимо сократить издержки и повысить снижающееся качество продукции, т.е. увеличить конкурентоспособность продукции.

3. Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых и (или) модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Для ОАО «Двигатели России» это рискованная стратегия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платёжеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности и притока инвестиционных ресурсов.