Организационная структура служб маркетинга
1. Функциональная структура
2 – отдел планирования продукции
3 – отдел товародвижения
4 – отдел рекламы и стимулирования сбыта товара
5 – отдел маркетинговых исследований
6 – отдел сбыта
Достоинство:
- простота
Недостатки:
- отсутствие планирования приводит к замедлению инноваций;
- отсутствие службы, ответственной за сбыт товара на конкретном рынке
2. Региональная структура
1 – руководство службы маркетинга
2 – отдел экспортного маркетинга
3 – отдел внутреннего маркетинга
4 – сектор европейских стран
5 – сектор Азии и Африки
6 – сектор региона А
7 – сектор региона В
Достоинства:
- возможность широкой сбытовой деятельности;
- экономия накладных расходов;
- успешная координация
Недостатки:
- отсутствие единой товарной политики;
- дублирование функций;
- неприемлема для наукоемких товаров
3. Функционально-региональная структура
4 – отдел рекламы и стимулирования сбыта
7 – сектор региона А
8 - сектор региона Б
9 - сектор региона В
4. Функционально-товарная структура
7 – сектор региона А
8 - сектор региона Б
9 - сектор региона В
Достоинства:
- быстрая реакция на требования потребителя;
- увеличении объема сбыта
Недостатки:
- значительные накладные расходы (на содержание аппарата управления)
- высокие требования к квалификации персонала
5. Товарная структура
5,6,7 пункты могут быть прикреплены как к 2, так и к 3, 4 пунктам
1 – руководство службы маркетинга
2 – отдел по продажам А
3 – отдел по продажам Б
4 – отдел по продажам В
5 – сектор по планированию производства
6 – сектор товародвижения
7 – сектор рекламы и стимулирования сбыта
6. Рыночная структура
2 – отдел маркетинговых исследований
3 – отдел рекламы и стимулирования
4 – отдел по работе со сбытом рынка
5 – сектор по работе с рынком А
6 – сектор по работе с рынком Б
7 – сектор по работе с рынком В
Достоинства:
- направленность на удовлетворение конкретных групп потребителей;
- более глубокое изучение рынка на каждом сегменте рынка;
- оптимизация канала сбыта на конкретном рынке
Недостатки:
- большие накладные расходы на создание аппарата управления
- требуются люди с высокой квалификацией
Сегментирование рынка и позиционирование товара
3 Сегменты рынка:
I. сегментирование рынка, которое состоит из 2-х больших этапов:
1.) определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка
2.) составление профиля для каждого из полученных сегментов
II. выбор целевых сегментов рынка:
3.) оценка степени привлекательности полученных сегментов
4.) выбор одного или нескольких целевых сегментов
III. позиционирование товара на рынке:
5.) разработка подходов позиционирования в каждом из целевых сегментов
6.) разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента
Уровни сегментирования рынка
1. массовый маркетинг
2. сегментирование рынков (формирование компанией предложения товаров и услуг в значительной мере приспособленных к нуждам потребителей)
3. маркетинг на уровне рыночных ниш концентрация на подгруппах, которые существуют внутри сегмента)
4. микромаркетинг (приспособление к потребителям отдельных групп людей, находящихся в определенной местности, или конкретным лицам)
5. локальный маркетинг (приспособление к потребностям людей на данной территории)
Сегментирование потребительского рынка:
1. сегментирование по географическому признаку
2. сегментирование по демографическому признаку:
- по возрасту;
- по половому признаку;
- по этапам жизненного цикла
- по уровню доходов
3. по геодемографическому признаку
4. психографическая сегментация (образ жизни ил личностные характеристики)
- по типу личности
5. по поведенческому признаку:
- сегментирование на основе поводов (фотосъемка, под водой)
- искомые выгоды (на большие семьи покупать пасту)
- статус пользователя
- интенсивность потреб-ия
- степень приверженности определенной марки
Сегментирование международных рынков
Большая 8 по экономическим факторам
Метод AID, многофакторный анализ
Разделение всего населения, например, молодежь, студенты и не студенты, семьи и одинокие
Общие этапы процесса сегментирования:
1. качественные исследования (фокус группы, анкетирование)
2. количественные исследования (анкеты, интервью)
3. анализ
4. проверка и подтверждение правильности результатов анализа
5. составление профиля сегмента
Эффективность сегментирования:
1. измеримость сегмента (например: прибыльность), т.е. возможность оценить размер сегмента, покупательские способности
2. доступность – это степень, которой рыночный сегмент может быть охвачен
3. значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно прибыльным
4. пригодность – степень, до которой могут быть разработаны эффективные маркетинговые компании
Оценка и выбор целевых рынков (сегментов)
Оценка сегментов рынка:
I – привлекательность рынка (размер и рост рынка)
II – учет сильных сторон компании при выборе сегмента
III – выбор сегментов рынка, при котором используется 3 стратегии:
1. недифференцированный маркетинг (мы выходим на рынок с одним товаров, не дифференцируя покупателей)
Достоинства:
- низкий уровень производственных затрат
- невысокий рост затрат на маркетинг
- при появлении товарозаменителей лидер по затратам имеет преимущества
Недостатки:
- конкуренты могут перенять методы снижения затрат
- концентрация внимания не направлена ил слабо на изменение конъюнктуры рынка
- сложность при разработке новых товаров
2. дифференцируемый маркетинг (компания ориентируется на несколько сегментов рынка, для каждого разрабатывают свое предложение)
Достоинства:
- возможность стратегических маневров
- меньше восприимчивость к неудачам на отдельных сегментах рынка
- приверженность потребителя к данному товару обеспечивает защиту от товарозаменителей
Недостатки:
- наличие конкурентов в каждом сегменте рынка
- отрыв по цене от лидера нежелателен, т.е. должна быть ориентация на конкурентов
3. стратегия концентрированного маркетинга (компания концентрируется на 1 сегменте рынка)
Достоинства:
- относительная защищенность от конкурентов, т.к. мы лучше знаем своих потребителей
- четкое знание запросов потребителей
- сравнительно небольшие расходы на рекламу
Недостатки:
- сложность завоевания сегмента
- необходимость поддержания постоянного контакта с потребителями