Массовая коммуникация
Достаточно условно современные системы коммуникации можно разделить на две группы: на систему массовой коммуникации и систему межличностной коммуникации. К системам первой группы -- массовой коммуникации -- относятся:
во-первых, системы, предназначенные для доведения информации до многих членов общества, например, радио, телевидение, различные печатные издания;
во-вторых, системы, предназначенные для решения обратной задачи -- сбора различного рода сведений от членов общества. Примерами такого рода систем являются система предварительного заказа железнодорожных или театральных билетов по телефону, а также такие специфические системы, как опрос общественного мнения, выборы и референдумы. Такую же функцию выполняют и аплодисменты. Основным признаком систем массовой коммуникации служит то, что в рамках этих систем два отдельных индивидуума не могут установить обособленный обмен информацией между собой. Соответственно массовая коммуникация (МК) -- процесс оперирования информацией, в котором участвует большое количество, масса людей. К МК относят массовые действия карнавального типа, политические, религиозные и культурные собрания, выставки, музеи, библиотеки, системы образования, наглядной агитации, а также технические средства и сети -- телефон, телефакс, компьютер.
Системы второй группы -- межличностной коммуникации -- позволяют отдельным индивидуумам установить обособленный (от других членов общества) обмен информацией. К числу таких систем относится телефон, телеграф и другие виды почтовой связи, а также беседы, экзамены и другие подобные способы коммуникации.
В советской теории масс-медиа в конце 70-х годов оформился новый методологический подход, в соответствии с которым массовая коммуникация интерпретируется как процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории. И сегодня этот подход существует в той или иной степени представленности.
Основная функция массовой коммуникации в соответствии с этим подходом заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами) и между самими общностями с целью поддержания динамического равновесия и целостности данного социального образования.
Массовая коммуникация реализует свою основную функцию, решая следующие социальные задачи:
создает и поддерживает общую "картину мира";
создает и поддерживает "картину отдельной общности";
передает от поколения к поколению ценности культуры;
предоставляет массовой аудитории развлекательную, тонизирующую информацию.
Таким образом, этот подход настаивает на определении массовой коммуникации не как любой коммуникации, а только той, которая осуществляется при помощи технических средств, прежде всего таких, как печать, радио и телевидение. Их еще называют "средствами массовой коммуникации". Этот термин стал использоваться в официальных документах после включения его в преамбулу устава ЮНЕСКО в 1946 году.
Возможность вычленения и применения такого подхода объясняется тем, что именно использование технических средств передачи информации превращает человеческую коммуникацию в массовую, поскольку дает возможность одновременно включать в процесс коммуникации огромные массы людей, самые разнообразные социальные группы и общности. Это приводит к тому, что при помощи средств массовой коммуникации фактически общаются не отдельные люди, не отдельные личности, а большие социальные группы. Иначе говоря, массовая коммуникация -- это прежде всего коммуникация больших социальных групп со всеми вытекающими отсюда социальными и психологическими потребностями.
Особенности массовой коммуникации:
1. Ярко выраженная социальная направленность. Если межличностная коммуникация в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации это всегда социально-ориентированное общение, в какой бы персонифицированной форме оно ни выступало, так как это всегда сообщение не для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей.
2. Организованный характер общения в связи с использованием технических средств. Технические средства дают людям возможность передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо без должной организации и управления. Иначе говоря, спонтанно, стихийно невозможно ни собирать информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. В противоположность межличностной коммуникации, где в зависимости от обстоятельств присутствуют и стихийные, спонтанные, и организованные формы, МК не может существовать вне организованных форм, как бы разнообразны они не были.
3. Институциональный характер МК. Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями -- редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы, и прежде всего интересы доминантных групп.
4. Повышенная требовательность к соблюдению принятых в обществе норм общения по сравнению с межличностной коммуникацией.
5. Коммуникатор приобретает коллективный характер. Это объясняется, во-первых, тем, что в информационном взаимодействии больших социальных групп, чем, по сути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую он представляет. Во-вторых, в подготовке и передаче сообщения участвует значительное число людей (работники редакций, технический персонал).
6. Аудитория СМК представляет собой разновидность массы. Масса -- бессистемное, беспорядочное объединение индивидов, лишенное отбора по социальным, профессиональным, образовательным, возрастным или иным критериям. В первую очередь следует отметить такие существенные характеристики аудитории, как ее огромные размеры и неорганизованный, стихийный характер. Отсюда следует неопределенность ее границ и огромное разнообразие социального состава. Коммуникатор во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. Это делает для него аудиторию анонимной, что создает ему немало сложностей. Другая особенность аудитории заключается в том, что в момент восприятия сообщения эта аудитория чаще всего разобщена на небольшие группы. Сообщения массовой коммуникации "без стука" входят в любой дом, и их воспринимают, как правило, в семейном кругу или в кругу друзей, знакомых и т.д., причем эти группы могут находиться как рядом, так и за десятки тысяч километров друг от друга.
7. Сообщения массовой коммуникации характеризуют прежде всего такие признаки, как универсальность (включение в них самой разнообразной информации), социальная актуальность (актуальность содержания для больших социальных групп), а также периодичность информации.
8. Двухступенчатый характер восприятия сообщений МК: суть этого явления заключается в том, что окончательное мнение отдельных читателей, слушателей и зрителей по тем или вопросам, освещаемым в массовой коммуникации, формируется, как правило, лишь после обсуждения соответствующих сообщений с другими людьми, прежде всего со значимыми для них лицами, которых принято называть "лидерами мнений". Это обычно не просто компетентные, но и хорошо информированные люди за счет широкого использования ими различных средств массовой коммуникации. Исследователям на конкретных фактах удалось показать, что массовая публика -- это не аморфное множество потребителей информации ("атомов" аудитории), а система, состоящая из групп ("молекул"), которые имеют своих лидеров, способных через межличностные ("межатомные") связи формировать то или иное мнение о средствах массовой информации.
При этом для каждого отдельного читателя, слушателя и зрителя имеет значение не только мнение значимых групп и лиц, но и массовая реакция аудитории. Именно этим объясняется тот факт, что когда средствами массовой коммуникации осуществляется трансляция выступления коммуникатора перед большой аудиторией, то передается не только само выступление коммуникатора, но и непосредственная реакция аудитории на это выступление.
Социальные функции массовой коммуникации:
информирование -- распространение знаний о действительности;
социальный контроль и управление;
интеграция общества и его саморегуляция;
функция распространения культуры;
функция развлечения;
функция связи между различными социальными группами -- "функция межгрупповой связи".
С другой стороны, массовая коммуникация является общением социальных групп, состоящих из живых реальных людей, наделенных разумом, волей, чувствами, желаниями. В силу этого члены общества обладают определенными субъективными, то есть психологическими, потребностями и массовая коммуникация, для того чтобы выполнить свои социальные функции, не может не учитывать этого. Иначе сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, могут быть либо не поняты, либо не приняты аудиторией.
Следовательно, при анализе массовой коммуникации правомерно говорить о двух рядах функций: социальных и психологических, где адекватный учет психологических функций является необходимой предпосылкой для реализации массовой коммуникацией своих социальных функций.
Основу социально-психологических функций массовой коммуникации составляют социально-психологические потребности аудитории в целом и отдельных, входящих в нее социальных групп.
Таким образом, можно выделить следующие социально-психологические функции массовой коммуникации:
1) функция социальной ориентировки и участия в формировании общественного мнения (индивидуум -- общество);
2) функция социальной идентификации (приобщения к группе, сопричастности с ней) (индивидуум -- группа);
3) функция контакта с другим человеком (индивидуум -- другой индивидуум);
4) функция самоутверждения (индивидуум -- он сам).
Социально-психологические функции тесно связаны и с общепсихологическими, в первую очередь такими, как утилитарная функция и функция эмоциональной разрядки.
Утилитарная функция массовой коммуникации выражается в том, что с помощью средств массовой коммуникации человек имеет возможность решать конкретные практические, в том числе бытовые, проблемы. Эта функция реализуется большей частью в специальных публикациях и передачах с различной практической направленностью, например "Карданный вал", "Впрок", "Хозяйке на заметку", "Наш сад" и т. п.
Функция эмоциональной разрядки осуществляется в основном через публикации и передачи развлекательного порядка. Здесь массовая коммуникация удовлетворяет естественную потребность человека в снятии напряжения. Однако в определенных условиях развлекательные публикации и передачи могут оказывать своего рода "наркотическое" воздействие, уводя реципиентов в мир иллюзий, несбыточных мечтаний и отгораживая их от реальных повседневных забот и проблем.
В зависимости от различных факторов между коммуникатором и реципиентом формируются различные типы отношений. Тем не менее обычно коммуникатор располагает значительно большими возможностями в области массовой коммуникации, чем реципиент, поскольку владеет, распоряжается необходимыми средствами или имеет прямой доступ к ним. Соответственно стороны находятся в неравном положении, и коммуникатор всегда пользуется своими преимуществами, чтобы оказывать влияние на реципиента. С этой точки зрения выделяют четыре типа систем отношений между этими субъектами: авторитарная, патерналистская, коммерческая, демократическая.
Авторитарная система. В рамках этой системы МК можно рассматривать как один из механизмов управления, с помощью которого политическая верхушка держит под контролем протекающие в обществе социокультурные процессы.
Основной задачей МК становится трансляция ценностей, представлений, инструкций правящей группы. Эта правящая группа обладает полной монополией на СМИ, и информационная политика строится на исключении из обращения альтернативных представлений и ценностей. Отличительной чертой авторитарной системы отношений между коммуникатором и реципиентом является то, что цель коммуникации заключается в поддержании и укреплении власти меньшинства.
Патерналистская система. Это авторитарная система, включающая в себя оправдание собственной необходимости соображениями общественного блага. Собственно авторитарная система основывается на стремлении правящей группы утвердить свое право на власть любыми способами. В рамках патерналистской системы такое право интерпретируется как общественный долг, связанный с необходимостью руководить менее опытными членами общества, охранять их от вредных информационных воздействий. При этом монополия на СМИ оправдывается предупреждением перехода этих средств во владение деструктивных групп. При такой системе в МК транслируются ценности, привычки, вкусы, оправдывающие властные структуры, с целью приобщения к ним широких слоев публики. Контролирующие МК субъекты представляют себя широкой аудитории в качестве стражей общественного блага, серьезных и ответственных граждан, формирующих и поддерживающих социокультурный порядок.
Коммерческая система. Коммерческая позиция по отношению к МК в чем-то может отличаться от авторитарной и патерналистской, а в чем-то быть схожей с ними. Различие проявляется в идеологии. Сторонники этой позиции подчеркивают, что они не стремятся использовать систему МК в целях управления или руководства. Они провозглашают право людей предлагать на продажу и покупать любой тип информационной продукции. Утверждается, что таким образом обеспечивается свобода коммуникации. Однако, поскольку такая свобода зависит от рынка, ее реализация оказывается связанной с целым рядом трудностей. Так, прежде всего встает вопрос о судьбе информации, в отношении которой никогда нет уверенности, что она будет воспринята в массовом масштабе, причем качество этой информации может быть весьма высоким. Если затраты на трансляцию такой информации невелики, коммуникатор может пойти на риск и предложить ее аудитории. Однако в современной системе МК значительная часть продукции -- от новостей до рекламы -- неизбежно дорогая. Соответственно провозглашаемый принцип свободы претерпевает определенные модификации.
Далее, важным фактором рыночных отношений является время окупаемости продукции. Для получения прибыли оборот капиталовложений должен быть достаточно быстрым. Поэтому скорейшая окупаемость и прибыль от предлагаемой информационной продукции -- важный критерий ее финансирования. При необходимости больших капиталовложений в продукцию МК резко ограничивается зона свободных предложений. Художники, ученые, большинство общественных объединений, начинающие политики и разного рода культурные инноваторы в основном не располагают необходимыми средствами доступа в систему МК. Соответственно им приходится искать источники финансирования у лиц или групп, имеющих капитал. И вероятнее всего, что в этом случае соображения широкого и быстрого распространения, а следовательно, оборота и прибыли, окажутся решающими в вопросе о финансировании. Тогда практический контроль над МК может перейти в руки лиц и групп, обладающих необходимыми ресурсами или способных привлечь их. Такие группы обычно малочисленны, преследуют собственные интересы и не представляют общества в целом. Соответственно при переходе контроля над определенными каналами или зонами МК в их руки можно ожидать проявлений сходства с авторитарной или патерналистской системами отношений коммуникатора и реципиента.
Демократическая система. МК существует на базе двух фундаментальных прав: передавать и получать информацию. Согласно принципам демократической культуры, эти права должны быть гарантированы наличием следующих условий: во-первых, право передавать и получать информацию должно быть узаконено и распространяться на всех граждан страны; во-вторых, необходимы правовые гарантии того, что никакое меньшинство не сможет воспрепятствовать свободному информационному обмену; и, в-третьих, если такая свобода почему-либо ограничивается решением большинства, реальное ограничение может произойти только после широкой и аргументированной дискуссии, в которой имеют право принять участие все члены общества, при этом решением о наложении ограничений остается открытым для пересмотра.
Основные положения:
1. Основным признаком систем массовой коммуникации служит то, что в рамках этих систем два отдельных индивидуума не могут установить обособленный обмен информацией между собой.
2. В советской теории масс медиа в конце 70-х годов оформился новый методологический подход, в соответствии с которым массовая коммуникация интерпретируется как процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории.
3. Основная функция массовой коммуникации в соответствии с этим подходом заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидуумами, социальными группами) и между самими общностями с целью поддержания динамического равновесия и целостности данного социального образования.
4. Двухступенчатый характер восприятия сообщений МК: суть этого явления заключается в том, что окончательное мнение отдельных читателей, слушателей и зрителей по тем или иным вопросам, освещаемым в массовой коммуникации, формируется, как правило, лишь после обсуждения соответствующих сообщений с другими людьми, прежде всего со значимыми для них лицами, которых принято называть "лидерами мнений".
5. Функциональная теория массовой коммуникации утверждает, что массовая коммуникация есть мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивидуумов и интеграции общества.
6. Между коммуникатором и реципиентом формируются различные типы отношений в зависимости от использования коммуникатором своего доминантного положения по отношению с коммуниканту.
Литература
1. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991.
2. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Информация и будущее культуры // Информатизация общества и философия. М., 1991.
3. Конецкая В.П. Социология коммуникации. Учебник. М., 1997.
4. Морфология культуры. Структура и динамика. М., 1996 (параграф "СМИ в структуре культурной коммуникации").