6.3. Потребительский выбор и максимизация полезности
В основе потребительского выбора (поведения потребителя на рынке) лежит функция полезности. Она объясняет, каким образом потребителям следует распределять свой ограниченный денежный доход между различными товарами и услугами, которые они могут купить.
Основные факторы потребительского выбора:
1. Разумность поведения среднего потребителя, который стремится так распределить свой денежный доход, чтобы извлечь из него максимум полезности или, другими словами, получить наибольшее удовлетворение.
2. Потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и вкусами.
3. Ограниченность дохода потребителя или бюджетное сдерживание.
4. Господствующие на рынке цены товаров ограничивают доступное для потребителя пространство выбора.
Потребитель должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг. Совершая покупку одного товара, он сравнивает данный вариант расходования своих ограниченных средств с альтернативными вариантами, пока не убедится, что он принесет ему не меньше полезности, чем другие.
Если бы потребитель использовал только два блага: X и У, то предельную полезность единицы блага X надо было бы оценивать количеством единиц блага У, от которых он готов отказаться ради приобретения единицы блага X. Но так как рынок предполагает многообразие товаров, то необходимо определить, от скольких единиц других благ (Y, Z,..., N) покупатель готов отказаться ради приобретения одной единицы блага X. Это условие называется правилом максимизации полезности: потребитель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, станет равна предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.
Таким образом, потребитель старается так распределить свой бюджет, чтобы уравнять средневзвешенные предельные полезности приобретаемых товаров. При этом он достигает максимума благосостояния (или равновесия).
Уравнение (положение) равновесия потребителя, при котором он максимизирует полезность потребляемых благ (в рамках кардиналистской теории), можно записать так:
где MU – предельная полезность отдельных товаров;
Р – цены товаров.
|
Количество яблок |
TU |
MU |
|
0 1 2 3 4 5 6 7 8 |
0 80 130 160 180 190 195 195 190 |
80 50 30 20 10 5 0 -5 |
6.4. Моделирование потребительского поведения
Поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями: предпочтением полезности определенного потребительского набора и ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товара. Делая свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей.
Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия. Использование в экономическом анализе кривых безразличия предложил итальянский экономист Вильфредо Парето (1848-1923). Этот подход предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование (в рамках ординалистской теории). Основываясь на предположении, что потребитель не соизмеряет полезности благ, а только реализует их по принципу: данное благо более полезно, менее полезно или равно по полезности другому благу.
Рис. 17 Карта кривых безразличия
Кривая безразличия – геометрическое место точек, которое показывает различные комбинации двух благ, обладающих одинаковой полезностью.
Карта безразличия – множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различные уровни полезности.
Любая точка, расположенная на более высокой по отношению к началу координат кривой, предпочтительнее, чем точка на более низко расположенной кривой.
Кривые являются выпуклыми по отношению к началу координат, и их наклон, выражающий предельную норму замещения одного товара другим, уменьшается.
Предельная норма замещения – соотношение, в соответствии с которым одно благо Y может быть замещено благом Х при неизменном уровне полезности набора данных благ для потребителя.
Для товаров – абсолютных заменителей (аудиокассета – компакт-диск):
Для товаров взаимно-дополняемых:
М – денежный доход потребителя
Рх – цена товара х
Py – цена товара y
X, Y – количество товара, которое потребляет потребитель.
Ограничение покупательской способности потребителя денежным доходом называется бюджетным ограничением.
Бюджетная линия – линия, отображающая множество вариантов набора из двух благ, приобретение которых требует единовременных денежных затрат.
; 
Для максимального равновесия покупателя необходимо совместить кривые безразличия и бюджетную линию.
I3 – недостроенная кривая (не пересекает бюджетную линию АВ).
I1 – нерациональная кривая.
Точка Е – равновесие потребителя – состояние потребителя, при котором он покупает товары и услуги при данных ценах и денежном доходе в таких объемах, что достигает максимума общей полезности и расходует при этом весь свой доход.
Угол наклона равен Px/Py.
Предельная норма замещения MRS = Px/Py.
Милтон Фридман и теория постоянного выбора. В книге, опубликованной в 1957 г., Милтон Фридман предложил для объяснения поведения потребителей теорию постоянного дохода. Теория Фридмана дополняла теорию жизненного цикла Модильяни: в обеих использовалась теория поведения потребителя Фишера, согласно которой потребление не должно зависеть только от текущего дохода. Однако, в отличие от теории жизненного цикла, в которой подчеркивается, что доход имеет предсказуемую динамику на протяжении всей жизни человека, теория постоянного дохода утверждает, что люди в разные годы испытывают случайные и временные изменения в уровне своего дохода.
В долгосрочном периоде отношение объема потребления весьма стабильно, но в краткосрочных периодах оно колеблется. Подход с точки зрения жизненного цикла объясняет это тем, что люди хотят сохранить равномерную структуру потребления во времени, даже если временная структура их дохода, получаемого в течение жизни, не является одинаковой. Таким образом, этот подход подчеркивает роль показателя богатства в функции потребления. Другое объяснение, которое отлично в деталях, но полностью соответствует основам теории жизненного цикла, дается теорией постоянного дохода.
Эта теория, выдвинутая Милтоном Фридманом, утверждает, что люди приводят свое потребительское поведение в соответствие со своими возможностями постоянного или долгосрочного потребления, а не с текущим уровнем дохода.
Пример, приведенный Фридманом, описывает человека, который получает доход только раз в неделю, по пятницам. Данный индивид не сосредотачивает все свое потребление в тот день, когда получает доход, а потребление во все другие дни будет равно нулю. Индивиды предпочитают равномерный поток потребления, а не изобилие сегодня и скудность завтра или вчера. Согласно этому утверждению потребление в любой день недели не связано с доходом этого конкретного дня, а, скорее, определяется средним доходом за неделю, деленным на число дней в неделе.
Очевидно, в этом крайнем примере решение о потреблении принимается на основе дохода за период более длительный, чем один день. Подобным образом, как утверждает Фридман, потребление за период продолжительностью в квартал или год не планируется потребителем исключительно на основе дохода, полученного в течение этого периода, скорее, здесь важен доход, получаемый за более длительное время.
Представление о том, что потребительские расходы определяются долгосрочным средним или постоянным доходом, правдоподобно и, в сущности, согласуется с теорией жизненного цикла. Оно вызывает два новых вопроса. Первый касается точного соотношения между текущим потреблением и постоянным доходом. Второй вопрос заключается в том, каким образом сделать понятие постоянного дохода работающим, т.е. как его измерить. В своей простейшей форме гипотеза теории постоянного дохода утверждает, что потребление пропорционально постоянному доходу:
C = cYP
где YP – постоянный (располагаемый) доход.
Из уравнения следует, что потребление изменяется в той же пропорции, что и постоянный доход. Пятипроцентный рост постоянного дохода увеличивает потребление на 5 %. Так как постоянный доход должен быть связан с долгосрочным средним доходом, эта черта функции потребления, очевидно, согласуется с наблюдаемым долгосрочным постоянством отношения к доходу.
Следующая проблема заключается в том, как определить и каким образом измерить постоянный доход. Постоянный доход – это устойчивая величина потребления, которую индивид мог бы сохранить на оставшуюся жизнь при данном текущем уровне богатства и дохода, получаемого сегодня и в будущем.
Чтобы понять, как измеряется постоянный доход, представим себе человека, пытающегося вычислить свой постоянный доход. Индивид имеет некоторый текущий уровень дохода и сформировал определенное представление об уровне потребления, который он может поддерживать в оставшийся период жизни. Теперь доход возрастает. Индивид должен решить, является этот рост дохода постоянным увеличением или это только временное, неустойчивое изменение. В каждом конкретном случае индивид, возможно, знает, является рост дохода постоянным или временным. Государственный служащий, получивший новую должность, знает, что увеличение дохода, скорее всего, сохранится, а рабочий, имевший особенно много сверхурочной в какой – либо год, скорее всего, будет рассматривать увеличившийся в тот год доход как временный. Однако индивид не знает определенно, какая часть изменения дохода сохранится и является поэтому постоянной, а какая не сохранится и является поэтому временной. Предполагается, что временный доход не оказывает какого-либо значительного воздействия на потребление.
Вопрос о том, как определить, какая часть роста дохода является постоянной, обычно решают прагматически, предполагая, что постоянный доход связан с поведением текущих и прошлых доходов. Например, можно оценить постоянный доход как доход, равный доходу прошлого года, плюс некоторая доля изменения дохода текущего года по сравнению с прошлым годом:
YP = Y – 1 + Q(Y – Y – 1) = QY + (1 – Q)Y – 1, 0 < Q < 1,
где 0 < Q < 1, а Y – 1 – доход прошлого года. Правая часть уравнения показывает постоянный доход как взвешенную среднюю текущего и прошлого дохода, и это определение эквивалентно исходному.
Особенности уравнения: во-первых, если Y = Y – 1, т.е. если доход этого года равен доходу прошлого года, то постоянный доход равен им обоим. Таким образом, индивид, который всегда получал один и тот же доход, ожидал бы получать этот доход и в будущем. Во-вторых, если доход возрастает в этом году по сравнению с прошлым, то постоянный доход возрастает меньше, чем текущий доход. Причина заключается в том, что индивид не знает, является ли рост дохода в этом году постоянным. Не зная, сохранится этот рост или нет, индивид не будет тут же увеличивать показатели ожидаемого (постоянного) дохода на всю величину действительного (текущего) увеличения дохода.
Рациональные ожидания и потребление. Гипотеза постоянного дохода основана на модели межвременного выбора Фишера. Она строится на том, что потребители, прогнозирующие ситуацию, принимают решения исходя не только из уровня текущего дохода, но и уровня дохода, который они предполагают получить в будущем. Таким образом, гипотеза постоянного дохода гласит, что потребление зависит от ожиданий.
Недавние исследования потребления объединили эти взгляды с концепцией рациональных ожиданий. В соответствии с концепцией, при прогнозировании будущих событий люди оптимальным образом используют всю доступную информацию. Рациональные ожидания очень сильно влияют на издержки обуздания инфляции. Столь же серьезные последствия связаны с приложением этой концепции к анализу потребления.
Экономист Роберт Холл первым применил концепцию рациональных ожиданий для анализа потребления. Он показал, что если теория постоянного дохода верна и если ожидания потребителей рациональны, то изменения в потреблении с течением времени должны быть непредсказуемыми. Для описания значений переменной, изменения которой непредсказуемы, экономисты используют термин случайное блуждание. По Холлу, сочетание теории постоянного дохода и рациональных ожиданий предполагает, что потребление следует траектории случайного блуждания.
Холл строил свои рассуждения следующим образом. Согласно гипотезе постоянного дохода, потребители сталкиваются с колебанием дохода и прилагают все усилия для того, чтобы сделать свое потребление на протяжении жизни более или менее равномерным. В каждый конкретный момент потребители выбирают уровень потребления на основании их текущих ожиданий в отношении будущего дохода. Получая новую информацию, они перестраивают свои планы и изменяют уровень потребления. Например, человек, получивший неожиданное повышение по службе, увеличивает потребление, а человек, неожиданно пониженный по службе, сокращает потребление. Если потребители оптимально пользуются всей имеющейся информацией, то пересмотр их ожиданий в отношении будущих доходов в течение жизни должен быть непредсказуемым. Поэтому изменения в их потреблении также непредсказуемы.
Опыт показывает, что теорема случайного блуждания не совсем точно описывает экономическую реальность. Изменения совокупного потребления в какой-то мере поддаются прогнозированию. Однако из-за того, что точность такого процесса невелика, некоторые экономисты считают теорему случайного блуждания, а, значит, и концепцию рациональных ожиданий хорошим приближением к реальному положению дел.
Подход к потреблению с точки зрения концепции рациональных ожиданий имеет значение не только для прогнозирования, но и для анализа того, как экономическая политика влияет на экономику. Если потребители ведут себя, как это предсказывается гипотезой постоянного дохода, и их ожидания рациональны, то только неожиданные изменения политики могут оказывать влияние на потребление, и только в том случае, если они меняют ожидания. Например, представим, что Конгресс США сегодня примет закон о повышении налогов, вступающий в силу со следующего года. В этом случае потребители получают новую информацию о своих доходах в течение жизни после принятия этого закона Конгрессом (или даже раньше, если такой исход голосования предвиделся). Эта весть заставляет потребителей пересмотреть свои ожидания и сократить потребление немедленно. В следующем же году, когда закон вступит в силу, потребление не изменится, поскольку новой информации не поступило.
Итак, если потребители имеют рациональные ожидания, политики оказывают влияние на экономику не только своими действиями, но и через формирование у населения ожиданий таких действий. Однако непосредственно наблюдать ожидания невозможно, поэтому сложно узнать, когда и как изменения бюджетно-налоговой политики повлияют на совокупный спрос.