Функции умных этикеток

«Умные»» этикетки были разработаны для выполнения следующих функций:

• логистической;

• информационной;

• идентификационной;

• защиты потребителя продукта;

• защиты от фальсификации;

• защиты от хищения.

Более широкий перечень функций следующий:

• автоматизация операций распро­странения, перемещения и хране­ния продукции;

• более длительное сохранение све­жести продуктов при транспорти­ровке, на полках магазинов или в холодильниках потребителей;

• индикация порчи или повреж­дения упаковки или продукта при транспортировке;

• указание на ухудшение свойств пищевых продуктов или лекарств;

• предоставление расширенной информации о продукте и методике его использования;

• помощь в управлении товарны­ми запасами и контроль возвратов;

• предотвращение подделок и улучшение защиты брендов;

• ускорение процессов считывания и проверки информации;

• идентификация продукции или упаковки.

Логистическая функция «умных» этикеток нацелена на отслеживание пути товара на всех этапах его движения от производителя к потребителю. Это позволит оптимизировать размеры складских запасов, оперативно пополнять запасы товаров в торговом зале (не секрет, что супермаркеты несут большие убытки из-за нерадивости своих служащих, забывающих своевременно пополнять запасы товара на полках), повысить эффективность планирования деятельности торгового предприятия.

Информационная функция дает более широкую информацию о составе продукта, способе его изготовления, фирме-изготовителе, методике пользования упаковкой и продуктом.

Идентификационная функция. Для того чтобы этикетка стала «умной», ее снабжают «мозгом» — идентификационной меткой. Идентификационная метка должна обеспечивать хранение и воспроизведение информации в цифровом виде, а также должна иметь малые габариты, позволяющие без ущерба для внешнего вида товара интегрировать ее в этикетку или упаковку. Покупатель при выборе товара должен иметь возможность убедиться в наличии метки, но не должен ее видеть и в идеале не должен знать, в каком месте этикетки или упаковки она находится. Таким образом, он будет уверен в том, что товар не поддельный, но не сможет вывести метку из строя с целью хищения товара из магазина.

В общем случае идентификационная метка является частью системы, включающей следующие элементы:

• устройство, генерирующее контрольный сигнал;

• саму метку, преобразующую определенным образом поступивший сигнал или генерирующую ответный сигнал;

• устройство, принимающее сигнал от метки;

• устройство, обрабатывающее сигнал от метки.

Обычно первый и третий элементы системы объединены в одно устройство — сканер, связанный с обрабатывающим информацию компьютером.

В зависимости от вида их реакции на поступающий сигнал идентификационные метки делят на

• пассивные

Пассивные метки преобразовывают поступающий сигнал, изменяя определенные его параметры, например интенсивность.

• активные.

Активные метки, приняв контрольный сигнал, генерируют ответ. Обычно они оснащаются автономным источником питания. Достоинством активных меток является большая дальность считывания, недостатком — ограниченный срок службы, зависящий

от срока службы источника питания.

В зависимости от возможности изменения информации различают три вида меток:

• однократно записываемые (Read Only — отсутствует возможность изменения единожды записанной информации);

• однократно перезаписываемые (Write Once Read Many — с возможностью однократного изменения информации);

• многократно перезаписываемые (Read/Write — с возможностью многократного изменения информации).

Основные параметры умной этикетки определяются применяемой технологией идентификации, которая, в свою очередь, характеризуются способом обмена информации между сканером и идентификационной меткой. В современных системах автоматической идентификации для передачи информации используется электромагнитное излучение: световые или радиоволны.

Функция защиты потребителя продукта с помощью сенсорных устройств информирует потребителя о свежести продукта, пригодности его к дальнейшему использованию.

Функция защиты товаров от фальсификации является одной из наиболее насущных проблем сегодняшнего дня. Ежегодные убытки мировой экономики от подделки товаров исчисляются сотнями миллиардов долларов. Между тем достаточно эффективных способов защиты все еще не найдено. Существующие технологии в основном сводятся к попытке создания условий, при которых подделка продукта станет экономически невыгодной. При этом производители исходят из предположения, что производство фальсификата по объему уступает выпускаемой ими продукции, что должно делать нецелесообразным воспроизведение защитных средств, стоимость которых значительно возрастает при увеличении тиража: например голограмм. Однако реальность доказывает, что это предположение совершенно лишено оснований: «пираты» идут на копирование любых защитных марок, причем в настоящее время для воспроизведения голограммы средней степени сложности требуется не более двух недель. И хотя копия не идентична оригиналу, внешнего сходства обычно вполне достаточно, чтобы ввести покупателя в заблуждение.

Решением данной проблемы должно стать создание цифровой технологии защиты, позволяющей однозначно идентифицировать товар; причем непременным условием успеха является в этом случае надежная защита информации, которую содержит идентификационная метка. По мнению многих экспертов, «умные» этикетки очень перспективны именно с точки зрения разработки подобной цифровой защитной технологии.

Функция защиты от хищений товаров из магазина является важной проблемой, так как хищения — бич крупных супермаркетов самообслуживания. Именно для предотвращения этой напасти «умные» этикетки сегодня применяются наиболее широко.

В перспективе функции «умных» этикеток будут расширяться, например этикетка пищевого продукта сможет сообщать бытовой технике о правилах его хранения или приготовления.

Специальная литература наших дней уделяет неослабное внимание проблеме борьбы с несанкционированным воспроизведением и имитацией успешных и сильных брендов, что, естественно, отражает растущую тревогу как брендообладателей, имущественные права которых цинично нарушаются, так и менеджеров товаропроводящих сетей, квинтэссенция профессиональной деятельности которых – доверие со стороны покупателей – ставится под угрозу усилиями мошенников.

Огромную озабоченность по этому вопросу проявляют, конечно, и конечные потребители, благополучию и здоровью которых наносится подчас невосполнимый ущерб. Даже фискальные органы государственной власти, осознающие, что подобные нарушения автоматически влекут за собой крупные потери для бюджетов разных уровней, мало-помалу ставят в сферу своих непосредственных интересов координацию усилий правоохранительных и некоторых других органов государственной власти (учреждений санитарно-эпидемиологического надзора, учреждений торговой инспекции, учреждений Росстандарта, таможенных органов, органов юстиции и т. д.), а также негосударственных институтов (Торгово - промышленной палаты России, агентств по защите авторских и смежных прав, обществ потребителей и т. п.) в борьбе с принимающим угрожающие масштабы опаснейшим явлением, способным, к тому же, быть естественной финансовой базой для поддержки организаций террористического и откровенно криминального характера.

Достаточно упомянуть, что некоторые современные оценки общего размера ущерба от фальсификации продукции указывают потери в размере около 400 миллиардов долларов США в год! Для сравнения достаточно указать, что по нашим оценкам, общий объем продаж на мировом упаковочном рынке составил в 2002 г. приблизительно 600 миллиардов долларов США.

В связи с тем, что "умные" этикетки содержат в себе чрезвычайно интересный потенциал – инструментарий аутентизации (проверки на подлинность того или иного изделия: аутентично ли данное изделие оргигинальному образцу, утвержденному брендообладателем), то нет ничего удивительного в том, что стало правилом: при обсуждении областей и перспектив применения "умных" этикеток пожалуй не меньшее внимание, нежели идентификации (маркировке объекта неким уникальным кодом или символом и обнаружению данного кода или символа) и паспортизации (фиксированию на "умном" носителе разнообразной технической информации, представляющейся полезной для успешного продвижения товара в товаропроводящих сетях: дата изготовления товара; номер смены, изготовившей товар; номер технологической линии, на которой изготовлен товар; срок хранения товара; категория опасности (например, токсичность при пожаре) товара; дата последней инвентаризации товара и т. д.) продукции уделяется проектированию реальных возможностей использования "умных" этикеток в борьбе с мошеннической фальсификацией легальной продукции.

Следует иметь в виду, что существенную угрозу традиционному и привычному для так называемых лояльных покупателей оформлению продукции тех или иных сильных или же удачливых брендов представляют дизайны-хамелеоны (copycat designs), которые за счет искусно подобранного внешнего сходства с оформлением продукции брендов-жертв успешно мимикрируют под облик подвергающегося незаметному нападению товара.

Естественными путями противодействия такой вероломной атаке выступают, с одной стороны, интенсивные усилия брендообладателя использовать передовые технологические решения с тем, чтобы существенно удорожить любые успешные попытки атак со стороны дизайнов-хамелеонов. В этом смысле весьма эффективным оружием является применение для оформления защищаемого товара специальных полиграфических красок или маркировочных чернил со специальными свойствами (это могут быть способность красителя к флуоресценции, либо его чувствительность - визуально обнаружимое изменение прозрачности или цвета, например, - к ультрафиолетовому излучению или же к изменению температуры хранения), а также, разумеется, использование разного рода голографических изображений, в том числе и неметаллизированных прозрачных псевдоголографических образов.

Помимо чисто защитных свойств, такие решения, как правило, усиливают и потребительскую привлекательность товара, не только способствуя обогащению внешнего вида товара, но и усиливая ощущение комфорта у покупателей, за счет подчеркнутой заботы о целостности упаковки высокотехнологичными средствами.

С другой стороны, представляется разумным как можно более полно использовать потенциал авторского и патентного права с тем, чтобы доказывать противоправность обращения на рынке дизайнов-хамелеонов и вынуждать нарушителей осознавать риск обременения огромными штрафами по решению суда. Скажем, Соединенное Королевство может по праву гордиться своим законодательством, существенно осложняющим любые попытки применения дизайнов-хамелеонов.

Правовой основой защиты правообладателя в этом случае является тот факт, что все оригинальные дизайны являются предметом Уложения о незарегистрированных дизайнах (Unregistered Design Right), являющегося частью авторского права (Copyright). Со стороны патентного права правообладатель защищен положениями Акта о патентной защите дизайнерских разработок от 1988 года (Designs Patents Act 1988), который защищает разработки в области промышленного дизайна от копирования на срок до 15 лет с документально зафиксированного момента регистрации прав на ту или иную отдельную дизайнерскую разработку.

Огромное значение для правильного понимания потенциала "умных" этикеток в современном коммерческом обороте приобретает следующий фундаментальный факт: "умные" этикетки должны рассматриваться не только как важнейшее средство предотвращения фальсификации продукции. В то же самое время, та же самая этикетка должна быть, как правило, спроектирована и сконструирована таким образом, чтобы она могла эффективно использоваться и в борьбе с хищениями товаров в магазинах с открытым доступом покупателей к торговым прилавкам.

Действительно, скажем, если мы говорим об оригинальном ярлыке, традиционно украшающем задний карман джинсов Levy'sTM, то компания Levy Strauss заинтересована прежде всего в том, чтобы данный ярлык за счет неких "умных" свойств сделал бы экономически бессмысленным его воспроизведение мошенниками-фальсификаторами. С другой же стороны, менеджеры ведущих товаропроводящих сетей, осуществляющих продажу указанной верхней одежды, заинтересованы прежде всего в таких "умных" свойствах того же ярлыка, которые позволили бы свести к минимуму риск незаметного хищения этих товаров из торговых залов предприятий их "цепочек".

Огромный интерес к "умным" этикеткам оправдан еще и потому, что именно в полифункциональности "умной" этикетки – она используется одновременно и как средство идентификации продукции, и как средство паспортизации продукции, и как средство аутентизации продукции, и как инструмент он-лайнового мониторинга данных в процессах транспортной и складской логистики, и как орудие тревожного оповещения при попытке хищения продукции из торгового зала (а может быть в будущем и при попытке хищения определенных материальных ценностей из частной квартиры) – заложена очень выгодная с маркетинговой точки зрения возможность.

Любая серьезная программа борьбы с фальсификацией продукции должна исходить из того постулата, что все визуально обнаружимые покупателем защитные меры, представленные в упаковке и маркировке защищаемой продукции, должны быть в настоящем своем качестве скрыты от конечного потребителя, закамуфлированы под решения в области предотвращения несанкционированного нарушения целостности упаковки, либо в области идентификации продукции и т. д. Тем самым можно уйти от того, чтобы в адресованной конечному потребителю информации, обслуживающей процесс аутентизации продукции усилиями конечного потребителя, обращать внимание конечного потребителя на серьезную вероятность фальсификации покупаемой им продукции и следовательно, создавать тяжелые испытания лояльности конечных потребителей данному бренду.

"Умная" этикетка позволяет блестяще выйти из указанного тупика, искусно закамуфлировав истинное назначение того или иного элемента конструкции этикетки.