Вопрос 8. Концепция экспортной товарной политики и оценка конкурентоспособности экспортного товара.
В современной рыночной реальности происходит стирание экономических границ между странами, по существу идет процесс создания единого международного организма, подчиняющегося общим рыночным законам.
Наступила объективная ситуация, когда национальная экономика отдельно взятой страны в любом регионе мира достигает достаточной эффективности только при координации с экономической стратегией и тактикой других стран как сопредельных, так и дальних. В условиях международного разделения труда первостепенное значение приобретает проблема расширения рынков сбыта как в интересах одной страны, так и всего международного экономического сотрудничества. Международные экономические отношения проявляются в различных формах и, в частности, в обмене материальными товарами, представляющем международную торговлю.
Мировая практика показывает, что при формировании экспортной политики надо гибко приспосабливать друг к другу поддающиеся управлению экспортные товарные ресурсы и не поддающиеся управлению внешние рыночные условия. Необходимо иметь в виду особенности международной торговли в отличие от внутренней. Товар, ориентированный на внутреннего потребителя и имеющий коммерческий успех в своей стране, может быть отвергнут на внешнем рынке. Соответствие требованиям отечественного ГОСТа еще не является гарантией соответствия торговым, технологическим, эстетическим, экологическим нормам внешнего рынка.
Таким образом, проводя экспортную товарную политику, надо четко представлять, что экспортный товар, созданный в результате серьезного анализа всех требований (с учетом возможных изменений их в обозримой перспективе) рынка и потенциальных потребителей той страны или группы стран, которые намерены вести на определенном уровне импортную товарную политику.
В международной торговле используются три вида экспортной товарной политики:
1. Концентрическая, ориентируемая на создание и производство нового товара, имеющего соответствие, близкое сходство с существующим на внешнем рынке товаром данного изготовителя в технологическом и потребительском аспектах, рассчитанного на привлечение новых зарубежных покупателей.
2. Горизонтальная, когда вводимый на внешний рынок новый товар данного изготовителя аналогичен ранее существующему и рассчитан на сформировавшийся круг потребителей, а его производство ведется с незначительными технологическими изменениями.
3. Конгломератная, при которой на внешний рынок вводится новый товар, никак не связанный с существовавшим товаром данного изготовителя, требующий усовершенствования производственной технологии и освоения нового рынка.
Экспортная товарная политика подвержена обязательному применению различных нормативных актов (международных и национальных стандартов, таможенных требований и др.), действующих в странах-импортерах, что влияет на сопроводительную документацию, упаковку, маркировку, дизайн, отдельные характеристики товаров. Конкурентоспособность экспортного товара
Конкурентоспособность экспортного товара определяется как совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также сложившийся уровень \><-путации поставщиков и характеристик межличностных отношений партнеров, обусловливающих преимущество данного товара над другими аналогичными товарами в yсловиях широкого предложения последних конкурирующих фирмам.
Число сравниваемых параметров, характеризуют конкурентоспособность экспортного товара, зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационных отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов. Вместе с тем, наиболее часто рассматривая конкурентоспособность товара на внешних рынках, учитывают такие его характеристики, как:
- величина затрат потребителя на приобретение и потребление товара;
- способность товара удовлетворять потребности конкретных потребителей в соответствии с его функциональным назначением;
- степень соответствия товара требованиям международных стандартов, а также требованиям -нормативных актов, принятых в стране-импортере;
-уровень сервисного обслуживания.
Указанные характеристики по-разному могут быть восприняты в отдельных странах. Да и не всегда они учитываются при выборе критериев оценки уровня конкурентоспособности экспортного товара. Экономисты отдельных стран по-разному подходят к формированию критериев оценки уровня конкурентоспособности товара. Для каждого покупателя товара по существу имеются свои критерии оценки конкурентоспособности товара.
Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности товара: оба эти понятия связаны с целевым рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. При этом нет сомнения в том, что повышение уровня конкурентоспособности товара может быть обеспечено благодари улучшению его качества, что находит свое выражение и достижении максимального соответствия потребительских и стоимостных характеристик товара запросам покупателей и потребителей.
В теории международного маркетинга наряду с конкурентоспособностью товара важное значение придается и конкурентоспособности фирмы, а также конкурентоспособности страны происхождения товара.
Конкурентоспособность фирмы
Для оценки конкурентоспособности фирмы обычно используют такие характеристики, как:
- способность осуществлять эффективную производственную, коммерческую и маркетинговую деятельность;
- высокий уровень репутации в деловом мире;
- стабильное финансовое положение;
- наличие действенной научно-исследовательской базы;
- способность осуществлять на высоком уровне инновационную деятельность;
- наличие квалифицированных менеджеров, способных принимать и обеспечивать реализацию - обоснованных управленческих решений;
- способность оперативно реагировать на происходящие изменения маркетинговой среды на внешних рынках.
Конкурентоспособность страны происхождения товара
При оценке конкурентоспособности страны происхождения товара обычно учитывают такие факторы, как:
- состояние социально-экономической и политической обстановки в стране;
- состояние экономики и темпы ее роста;
- степень вовлечения государства в мировые интеграционные процессы;
- использование достижений научно-технического прогресса в процессе производства товаров и оказания услуг;
- степень внедрения различных стандартов, в том числе и международных;
- себестоимость производства отдельных товаров и оказываемых услуг;
- наличие квалифицированных кадров, их производительность.
9.Комплекс маркетинга промышленного предприятия: сущность и особенности формирования
Инструментарий маркетинга товаров производственно-технического назначения использует все элементы маркетинга-микс. Вместе с тем в каждом из них имеются некоторые особенности, которые более полно отражают специфику данного рынка и товаров.
Прежде всего продуктовая политика в рамках маркетинга товаров производственно-технического назначения во многом определяется тем, что сам товар, как правило, не является конечной продукцией, а подвергается дальнейшей обработке (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия). С другой стороны товары, являющиеся конечной продукцией (средства производства), участвуют в добыче и обработке многих видов продукции производственно-технического назначения. Так, горнодобывающее оборудование, являясь конечной продукцией машиностроения, используется для добычи угля, железной руды, нефти, газа и других природных ископаемых, которые являются продукцией производственно-технического назначения.
Поэтому формирование ассортимента товаров производственно-технического назначения испытывает влияние таких факторов как:
– необходимость использования достижений научно-технического прогресса при разработке и производстве этих товаров (уровень науки, технологии и сроки их реализации в производство);
– изучение изменений в товарных ассортиментах конкурентов (способность принять "вызов" и ответить инновациями или расширить свой ассортимент);
– изменения спроса на продукцию производственно-технического назначения необходимость постоянного исследования рынка, прогнозирование спроса на целевом рынке и др.).
Существенными побудительными мотивами, которые определяют выбор того или иного товара производственного назначения, являются его качество и техническое обслуживание. Качество товара характеризует его пригодность непосредственно для той цели, для которой он должен быть использован. Поэтому товар не должен иметь никаких измененных показателей качества, должен обладать достаточным сроком службы, быть способным придавать конечному изделию привлекательность и др.
Что касается технического обслуживания, то здесь учитывается прежде всего техническая помощь в эксплуатации, ремонт и уход, информация и консультация.
Цена товара производственногоназначения часто не является решающим побудительным мотивом его покупки (как, например, качество и техническое обслуживание). При оценке подлинной полезности товара показатель цены может уйти на задний план. Так, если ориентироваться не на необходимый и более дорогой для предприятия товар, а на товар более дешевый, то можно испортить имидж этого предприятия. Потребители обнаружат недостатки, и это плохо отразится на авторитете производителя.
При выборе цены на отдельные товары, необходимые в производственном процессе, часто ориентируются на конечную стоимость изделия. При этом учитываются цены на другие компоненты, возможное количество отходов, стоимость обработки, затраты на электроэнергию и др.
Каналы распределения товаровпроизводственно-технического назначения могут быть прямыми или косвенными. Торгово-распределительная сеть здесь менее разветвленная, предприятия чаще всего вступают в непосредственные контакты.
1. Производитель-потребитель. Прямой канал распределения. Сбыт осуществляется собственными силами предприятия (персональные продажи, торговые агенты, коммивояжеры).
2. Производитель-дистрибьютер-потребитель. Это косвенный канал распределения, предусматривающий услугу торгового посредника, который приобретает товар в собственность и торгует им самостоятельно или с участием торговых агентов производителя.
3. Производитель-агент-потребитель. Косвенный канал распределения, в котором агент оказывает услуги за содействие программам и консультирование.
4. Производитель-агент-дистрибьютер-потребитель. Косвенный канал распределения, чаще используемый на рынках, где преобладает разбросанность небольших групп потребителей.
В системе сбыта товаров производственно-технического назначения особое место занимают оптовые посредники (дистрибьютеры). Ценность оптового посредника для производителей зависит от того, как к этому посреднику относится потребитель. Оптовый посредник может поставить товар быстрее, чем сам производитель, поскольку его складская сеть разбросана по всей территории рынка. Это дает возможность сократить время от поступления заказа до выдачи товара. Услуги посредника позволяют покупателю сократить и расходы на приобретение товаров (закупки разнообразного ассортимента в одном месте). Преимущества связаны также с возможностью получить у оптовика информацию о развитии рынка, быстрее разрешить возникающие конфликты, полнее учесть требования мелких предприятий и др.
Среди различных средств стимулирования спроса и активного воздействия на продажи особое место в маркетинге товаров производственного назначения играют персональные продажи. Они позволяют предприятию использовать принцип непосредственного диалога между производителем и потребителем и обеспечивают двухсторонний поток связей, что, например, невозможно в рекламе. Персональные продажи достаточно гибко адаптируются к требованиям отдельных потребителей и концентрируются на четко определенных целевых рынках. Персональные продажи позволяют быстро решить все возникающие проблемы относительно, например, цены, ассортимента, сроков поставки и др. Учитывая особую роль организации персональных продаж в маркетинге товаров производственно-технического назначения, важное внимание уделяется подбору и обучению торгового персонала предприятия. Специалист по сбыту продукции должен владеть обширными знаниями, обладать инициативой и уметь четко организовывать свою работу. Он должен хорошо знать ассортимент своих товаров, производственные проблемы, потребителей, уметь накапливать новые идеи и полезные советы.
Продвижение и реклама товаров производственно-технического назначения имеет свои характерные особенности. Основной стимул покупателей этих товаров является не столько удовлетворить потребности, сколько возможность получить прибыль. Поэтому на первый план выдвигаются экономические, рациональные аргументы. Тексты такой рекламы требуют больших технических знаний. Нацеленность рекламы товаров производственно-технического назначения на относительно узкий рынок (по сравнению с потребительскими товарами) обуславливает и меньший выбор каналов ее распределения.
Главная задача рекламы товаров производственного назначения - убеждать потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен, например, снизить себестоимость, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности и др. Наиболее часто используются такие побудительные мотивы, как снижение эксплуатационных расходов, повышение качества на основе надежности и долговечности и т.п.
Целевая рекламная аудитория товаров производственного назначения читает рекламное объявление при выполнении своих служебных обязанностей, поэтому относится к получению информации довольно строго и объективно. Ей необходимы правдивые фактические технико-экономические данные. Вместе с тем и в такой рекламе необходимо использовать различные товары, приемы, облегчающие знакомство с рекламируемыми материалами (графики, диаграммы, рисунки и др.).
Широко привлекаются услуги специальных рекламных агентств, отраслевых журналов, деловых изданий и т.п.
В маркетинге товаров производственно-технического назначения активно действуют и такие средства продвижения, как промышленные выставки и экспозиции, распространение образцов, презентации, формирование положительного общественного мнения, деловая переписка, прямая почтоваярассылка материалов, каталогов, рекламные сувениры и др.
Разрабатывая планы маркетинга (по элементам комплекса: товар, цена, распределение и сбыт, продвижение), руководство службы маркетинга предприятия должно учитывать интересы других групп (элементов системы) предприятия, таких как служба НИОКР, материально-технического снабжения, финансовая служба, производственная служба и т.п. и работать в тесном содружестве с этими подразделениями предприятия. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.
10.Процесс коммерциализации инноваций: особенности, этапы, риски
Коммерциализация инновационного продукта – процесс совпадения форматов поведения покупателя и продавца инновационного продукта относительно возможности использования, стоимости, перехода прав собственности на инновационный продукт (или рыночное освоение инновационного продукта).
Процесс коммерциализации инновационного продукта является ключевым этапом инновационной деятельности в результате которого происходит возмещение затрат разработчика (или владельца) инновационного продукта и получение им прибыли от своей деятельности
Коммерциализация – это процесс трансформации результатов НИОКР, сохраняющих свою рыночную актуальность и востребованность, в продукты и услуги на рынке с целью получения дохода от их продажи, лицензирования либо самостоятельного использования. При этом процесс коммерциализации предполагает поиск, оценку (экспертизу) и отбор новаций для финансирования, привлечение средств, юридическое закрепление прав на будущую интеллектуальную собственность (новацию), внедрение новации в производство, а также дальнейшую модификацию и сопровождение интеллектуального продукта.
Этапы коммерциализации
Прежде всего, в процессе коммерциализации происходит поиск и отбор проектов для внедрения в производство ещё до окончания НИР. Поиск инновационных проектов осуществляется согласно критериям, предъявляемым к ним субъектом коммерциализации.
На втором этапе процесса коммерциализации необходимо привлечь инвестиции для финансирования внедрения новации. Важным моментом является наличие налаженных контактов с потенциальными потребителями инновационных продуктов и услуг.
Третий этап процесса коммерциализации – распределение и закрепление прав на возникающую интеллектуальную собственность. Этот момент является особо важным, поскольку инновация, не защищённая должным юридическим образом, фактически не принадлежит своему разработчику и может быть свободно скопирована и продана другими исследователями.
Наконец, последним этапом коммерциализации является внедрение новации в производство с дальнейшей её доработкой и технико-правовым сопровождением. На данном этапе осуществляется конечная цель процесса коммерциализации: новация реализуется в конкретном рыночном продукте, принося прибыль по обратной цепи от производителя к правообладателю и разработчику – п/п и коллективу отдела НИОКР.
Группы рисков возникающие в процессе коммерциализации
Риски ошибочного выбора инновационного проекта
Риски, связанные с финансированием инновационной деятельности
Риски, связанная со снабжением инновационной деятельности ресурсами, необходимыми для её осуществления
Маркетинговые риски
Риски неисполнения хозяйственных договоров
Риски возникновения непредвиденных затрат и снижения доходов
Риски усиления конкуренции в сфере инноваций
Риски связанные с недостаточным уровнем кадрового обеспечения инновационной деятельности
Риски связанные с обеспечением прав собственности на продукт инновационной деятельности
11. Особенности формирования инновационных стратегий
Инновационная стратегия – одно из средств достижения целей организации (корпорации, фирмы), отличающееся от других средств своей новизной, прежде всего для данной организации и, возможно, для отрасли, рынка, потребителей.
Инновационные стратегии предприятия разрабатываются для достижения следующих целей:
· Обеспечения конкурентной позиции предприятия
· Реакции на влияние внешней среды
· Возможности с помощью преимущественно продукт - инноваций занять другую, ранее не занимаемую рыночную нишу
· Возможности уйти от конкуренции путем создания новой рыночной ниши
· Возможности увеличить объемы производства продукции
В зависимости от проводимой организацией деловой стратегии, ее ресурсных возможностей и конкурентных позиций все инновационные стратегии можно свести к нескольким основным видам: наступательной, защитной, лицензионной, промежуточной.
Виды инновационных стратегий организации
Наступательная стратегия заключается в самостоятельной разработке инноваций; это требует больших капиталовложений и сопровождается значительным риском. Этот вариант подходит для крупных корпораций, являющихся лидерами на соответствующих рынках, или для малых инновационных фирм, для которых риск неудачи инновационной стратегии сравним с риском текущей коммерческой деятельности.
Наступательная стратегия требует от сотрудников фирмы определенной квалификации, способствующей реализации нововведений, способности видеть перспективы и уметь быстро реализовывать их, а также наличия значительных ресурсов. Даже крупные корпорации могут придерживаться наступательной стратегии лишь для производства части своей продукции. Эта стратегия оправдана только при выборе соответствующего перспективного вида продукции, на выпуске которого корпорация концентрирует свои силы и ресурсы. Защитная инновационная стратегия используется чаще средними предприятиями, занимающими на рынке прочное, но не лидирующее положение. Риск реализации данной стратегии ниже, чем наступательной, но меньше и потенциальный выигрыш.
Защитная стратегия характеризуется невысоким риском и используется предприятиями, способными получать прибыль в условиях конкуренции. Это им удается за счет особого внимания к сфере производства и маркетингу. Основным их преимуществом являются низкие издержки производства и удержание позиций на значительном сегменте рынка. Такие предприятия в большей степени ориентируются на инновации и располагают достаточным потенциалом для их модификации.
Лицензионная (поглощающая) стратегия предполагает ориентацию на приобретение инновационных решений (защищаемых патентами или ноу-хау), полученных другими фирмами. Порой даже крупные корпорации не располагают достаточными возможностями для проведения исследований по широкому фронту. Вместе с тем они намерены сбалансированно распределять ресурсы на проведение собственных исследований и разработок и приобретение лицензий. При этом продажа лицензии на собственное радикальное нововведение может оказаться эффективным средством поддержания наступательной стратегии. Особенно это касается малой инновационной фирмы, у которой в других условиях нет ни малейшего шанса на успех наступательной стратегии.
Альтернативой приобретению технологии конкурента посредством лицензионного соглашения является привлечение его специалистов: либо ведущих работников, либо всей «команды» проекта. Это обусловливается нежеланием конкурента продолжать работы по реализации исследовательского проекта или сокращением расходов на него. Такое знание возможных изменений в политике конкурентов может дать великолепный шанс приобрести опыт за минимальную цену. Различные варианты поглощающих стратегий могут использовать предприятия любых масштабов. Ресурсоемкая же стратегия слияния или поглощения применяется для крупных корпораций.
Промежуточная стратегия основана на дифференциации продукции и стремлении удерживать преимущества на рынке. Это стремление обусловлено желанием уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями, поскольку борьба с гигантами в производстве стандартной продукции заведомо обречена на провал. В то же время в учете специальных запросов потребителя преимущества на стороне той фирмы, которая посвящает свою деятельность их изучению и удовлетворению. Свою, как правило, дорогую и высококачественную продукцию они ориентируют на те категории потребителей, которых не устраивает стандартная продукция. В этом смысле роли меняются – гигантские достоинства превращаются в недостаток, преимущества же получают мелкие и средние фирмы.
Из факторов, влияющих на выбор инновационной стратегии, наиболее значительными являются: 1) информация о поведении конкурентов при экономических изменениях; 2) склонность и отношение высшего руководства фирмы к риску и способность разрабатывать мероприятия по его минимизации; 3) тенденции и перспективы развития отрасли. В частности, в условиях бурно развивающейся отрасли и низкого уровня конкуренции предпочтительна наступательная стратегия. При разрастании рынка и усилении конкуренции деятельность предприятия должна быть ориентирована на защитную стратегию, улучшение продуктов или на лицензионную стратегию. На этапе зрелости (в условиях низких темпов роста или спада и высокого уровня конкуренции) предприятие должно ориентироваться на защитную стратегию технологических инноваций или лицензионную стратегию отрасли.
12. Понятие услуги и её характеристики. Особенности маркетинга услуг на современном этапе
Услуга (по Котлеру)- это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой стороне, и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению ч-л.
Услугам присущи следующие характеристики.
1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы, их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер:
а) повысить осязаемость своего товара (например, в парикмахерской смоделировать прическу на компьютере);
б) не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах;
в) придумать для своей услуги марочное название;
г) привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
2. Неотделимость от источника. Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказывать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Это ограничение можно преодолеть следующим образом: поставщик услуг может научиться работать быстро или с более многочисленными группами клиентов; организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.
3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Потребители услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения контроля качества услуг фирмы могут провести два мероприятия: во-первых, выделить средства для привлечения и обучения хороших специалистов и, во-вторых, постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.
4. Несохраняемость. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. А вот если спрос колеблется, то перед фирмами услуг встают серьезные проблемы (например, транспорт в час пик). Их можно решить следующим образом: устанавливать дифференцированные цены, предоставлять скидки или дополнительные услуги, вводить систему предварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслуживания, привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день и т.д.
5. Отсутствие владения. Услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью следующих методов:
а) поощрение потребителей к повторному использованию услуги;
б) создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности и др.
6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы.
7. Услуги флуктационны (колебания спроса)
Классификация услуг:
Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:
1. Производственные услуги - инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.
2. Распределительные услуги - в торговле (по закупке и сбыту
паров), транспортном обслуживании и средствах связи;
3. Потребительские услуги (наиболее массовые) - по туризму,
коммунальные, связанные с домашним хозяйством;
4. Общественные услуги - телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
5. Профессиональные услуги - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.
Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериального производства.
Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.
Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.