2. Маркетинговый анализ Республики Алтай

Природно-климатические, историко-географические и другие особенности определили имидж Республики Алтай как сельскохозяйственной и развивающейся рекреационной территории. Наличие благоприятных рекреационных ресурсов потенциально выдвигают республику на роль рекреационного центра не только западносибирского значения, но и российского. Уникальные природно-климатические условия создают широкие возможности для развития практически всех видов туризма, создания бальнеологических центров-курортов и санаториев, организации путешествий и экскурсий экзотического характера (охота). Представляют интерес некоторые виды специального туризма и спорта: горные и горно-пешеходные виды путешествий, конные маршруты, водный и спелеотуризм, альпинизм. Возможны вертолетные и автомобильные экскурсии [Программа повышения конкуренции].

Сегодня индустрия туризма динамично развивается, вовлекая все новые регионы и страны. В результате этого движения происходит глобальное перераспределение мировых туристских потоков. Эта тенденция находит отражение и в России, хотя интенсивность изменений несколько ниже. Растут туристские потоки нового поколения на "нетрадиционных" для России туристских направлениях – Байкал, Урал, Горный Алтай. Республика Алтай, обладая значительными туристскими ресурсами, должна воспользоваться текущей тенденцией появления новых туристских направлений и заявить о себе как о значимом туристском регионе [Стратегия СЭР]. Для этого необходимо активное осуществление маркетинга Республики Алтай, как туристского центра.

Конкурентные преимущества региона играют важную роль в построении стратегии маркетинга территории. Чтобы определить место старта (где терри­тория находится сейчас) и место перемещения через опреде­ленный срок (куда и как хочет "попасть" в будущем), необходимо провести SWOT-анализ, который позволит определиться с внут­ренними и внешними условиями и возможностями разви­тия, и STEP-анализ, с помощью которого можно увидеть картину внешнего окружения, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Как правило, результаты STEP-анализа используются как основа для проведения SWOT-анализа. Поэтому в процессе исследования для начала был проведен STEP-анализ, результаты которого приведены в приложении А. Предварительно была проанализирована Стратегия социально-экономического развития Республики Алтай до 2028 года, в которой обозначены приоритетные направления развития республики. Большую роль в формировании стратегии маркетинга территории играют следующие направления:

• формирование и развитие туристского кластера;

• повышение конкурентоспособности сельского хозяйства и пищевой промышленности как кластера;

• инфраструктурное развитие [Стратегия СЭР].

Таким образом, наиболее важными, оказывающими влияние извне на развитие Республики Алтай являются следующие факторы:

• изменения в уровне жизни населения (социальный фактор);

• демографические изменения (социальный фактор);

• изменения на рынке труда и в сфере образования (социальный фактор);

• изменения в информационно-коммуникационных технологиях (технологический фактор);

• внедрение новых технологий и скорость их изменения (технологический фактор);

• ситуация в экономике страны (экономический фактор);

• изменения на рынках специализации (экономический фактор);

• уровень политической стабильности в стране (политический фактор);

• налоговая политика государства (политический фактор);

• изменения законодательства (политический фактор).

Повышение или снижение доходов населения напрямую сможет повлиять соответственно на увеличение или сокращение спроса на туристические услуги в республике.

Такие демографические процессы как старение населения страны, тенденции к более позднему вступлению в брак способствуют увеличению числа потенциальных туристов. В свою очередь миграционные ограничения наоборот являются угрозой сокращения въездного потока туристов.

Повышение спроса на рынке труда на кадры инженерных специальностей, программистов может стать угрозой дефицита кадров в сфере туризма. Лишь повышение популярности получения профессии, связанной со сферой туризма, и повышение спроса на рынке труда на эти специальности может позволить избежать дефицита.

С внедрением туристического портала России появится еще один источник, информирующий о Республике Алтай и ее туристических услугах. Кроме того, применение новых PR-средств позволит улучшить позиционирование региона и привлечь внимание инвесторов. Однако технологическая модернизация такой сферы как туризм, сразу же сформирует дефицит кадров в республике, обладающих современными квалификациями и компетенциями, и потребует дополнительных финансовых вложений.

Влияние экономических факторов на туризм главным образом обусловлено тем, что между тенденциями развития туризма и экономики наблюдается тесная взаимосвязь. Так стабильность, рост экономики России создаст благоприятные условия для развития туризма в Республике Алтай, но зависимость региона от федерального бюджета может стать угрозой развитию туристической сферы во время спада экономики. Еще одним экономическим фактором, который создаст условия для развития туризма на территории республики, является повышение спроса на эко- и этнотуризм на рынке туристических услуг, а угрозой отставания в конкурентной борьбе на данном рынке может стать укрупнение конкурентов – соседних туристических центров.

Значительное влияние на развитие туризма оказывают политические факторы. Так стабильное политическое положение в стране, отсутствие войн и террористических актовможет способствовать развитию туризма в Республике Алтай и наоборот напряженная обстановка обуславливает низкие темпы его роста и даже свертывание. Введение государством налоговых каникул для малого бизнеса, льготное налогообложение в республике так же способствует развитию туристических компаний и организаций, что создает конкурентную среду в сфере туризма и привлекательность региона для инвесторов. Но изменение политики налогообложения может стать серьезной угрозой для республиканского бюджета, так как сегодня регион и его муниципальные образования не располагают собственными средствами для реализации крупных туристических проектов. Внесение изменений в законодательство, регулирующее туристическую деятельность в Российской Федерации, а также Указ Президента РФ об ограничении поездок в Турцию в связи с последними политическими событиями, позволит увеличить востребованность отдыха в российских здравницах и курортах в частности в Республике Алтай. Негативным образом на развитии туризма может сказаться изменение трудового законодательства, например, сокращение продолжительности оплачиваемого отпуска.

Таким образом, изменения во внешнем окружении Республики Алтай может стать как возможностью, так и угрозой для развития туризма. И именно своевременно предпринятые действия органов власти, в том числе в отношении маркетинга территории позволят воспользоваться возможностями и избежать угроз. Список таких действий приведен в приложении А.

На основании результатов STEP-анализа был проведен анализ внутренней и внешней среды Республики Алтай уже в рамкахэкспресс-SWOT-анализа. На первом этапе были выбраны основные факторы, которые можно отнести к сильным и слабым сторонам региона, а также к возможностям и угрозам внешней среды и составлена общая матрица, представленная в приложении Б.На втором этапе была построена перекрестная матрица экспресс-анализа, представленная в приложении В. Для этого из всех факторов общей матрицы были выбраны те, которые можно соотнести между собой по принципу «Сильная сторона 1 помогает воспользоваться Возможностью 1, но Слабая сторона 1 может пагубно сказаться, если сбудется Угроза 1», проведено попарное сравнение при наличии воздействия их друг на друга и занесены в матрицу.

Результаты проведенного экспресс-SWOT-анализа показали, что главным конкурентными преимуществами Республики Алтай являются наличие на территории благоприятных природно-климатических условий и уникальных рекреационных ресурсов, а также развивающиеся туристические услуги, которые позволяют воспользоваться возможностями, предоставляемыми внешней средой, и противостоять угрозам. К сожалению, почти все слабые стороны региона способны усилить угрозы внешней среды и только двум угрозам есть возможность противостоять, используя сильные стороны.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в Республике Алтай необходимо провести мероприятия, которые минимизируют слабые и используют сильные стороны для избегания угроз. Список таких мероприятий приведен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Мероприятия, необходимые Республике Алтай для избегания угроз

Фактор	Мероприятия
Слабые стороны региона
СС1 Неразвитость транспортной инфраструктуры	Расширение дорожного полотна федеральной трассы М-52,строительство и ввод в эксплуатацию автомобильных дорог, обеспечивающих транспортную связь с Кемеровской областью и Республикой Казахстан, строительство железнодорожной ветки "Бийск - Горно-Алтайск"
СС2 Зависимость от федерального бюджета	Увеличение собственных налоговых и неналоговых доходов
СС3 Энергодефицитность	Проведение мероприятий по внедрению ресурсосберегающих технологий и оборудования, развитию гидроэнергетики
СС4 Применение устаревшего оборудования и технологий в сельско-хозяйственном производстве	Технологическая модернизация сельско-хозяйственного производства

Окончание таблицы 2.1

Фактор	Мероприятия
Слабые стороны региона
СС5 Дефицит квалифицированных кадров в сфере туризма	Совершенствование системы подготовки и переподготовки кадров для санаторно-курортной и туристической сфер, а также специалистов поддерживающих отраслей (здравоохранение, торговля, ремонтные и обслуживающие сервисы) Разработка комплекса мер по привлечению работников некоторых специальностей из других регионов
СС6 Низкий инвестиционный потенциал	Формирование готовых инвестиционных площадок на основе ключевых достопримечательностей Республики Алтай Создание системы ГЧП Возобновление деятельности эколого-экономического региона «Алтай»
СС7 Неразвитость инфраструктуры инновационной деятельности	Развитие региональной инновационной системы
Сильные стороны
С1 Наличие уникальных рекреационных ресурсов	Создание туристского кластера
С2 Наличие благоприятных климатических условий
С3 Развивающиеся туристические услуги	Развитие санаторно-курортного дела
С4 Производство меда, фитопродукции, пантов марала
С5 Сельское хозяйство - ведущая отрасль	Создание кластера в сельском хозяйстве и пищевой промышленности
С6 Наличие культурно-исторических объектов	Развитие познавательного туризма
С7 Наличие ОЭЗ туристско-рекреационного типа	Устранение неполадок в ОЭЗ и завершение ее строительства

Таким образом, проведенный анализ конкурентного положения Республики Алтай позволил определить место старта (где территория находится сейчас) и место перемещения через определенный срок (куда и как хочет "попасть" в будущем). В Стратегии социально-экономического развития Республики Алтай до 2028 года обозначен целевой сценарий развития республики как «нового туристского региона». Реализация возможна в двух вариантах, которые зависят от масштаба позиционирования: будет ли сделана ставка на привлечение регионального потока (имеется в виду Западная и Восточная Сибирь, частично Урал и Дальний Восток), или рынок туристской индустрии Республики Алтай будет сразу общероссийским и глобальным (макрорегиональным). Функция, которую может выполнять Республика Алтай в случае достижения лидерства на выбранных рынках, будет различаться. Так в региональном масштабе – это центр отдыха и рекреации, а также поставщик высококачественных продуктов питания. В масштабе страны для достижения лидерства необходимо стать центром Алтае-Саянского туристского экорегиона. Варианты реализации целевого сценария с учетом масштабов достижения цели приведены на рисунке 2.1. [Стратегия СЭР]

Рисунок 2.1 – Целевой сценарий развития Республики Алтай

В настоящее время Правительство Республики Алтай планирует вывести республику сначала на уровень Сибирской здравницы и далее на уровень здравницы федерального значения.

Так реализация выбранного целевого сценария должна осуществляться в рамках следующих стратегических направлений:

• формирование и развитие туристского кластера;

• повышение конкурентоспособности сельского хозяйства и пищевой промышленности как кластера;

• развитие санаторно-курортного дела.

Смежной отраслью туризма и агропромышленного комплекса является санаторно-курортное направление туризма. Основным направлением развития санаторно-курортного дела является применение новых технологий, основанных на ресурсосберегающей глубокой переработке пантового сырья, новейших препаратах и технологиях пантотерапии и восстановительной медицины, и современных схем лечебного туризма и экотуризма.

Следовательно, республиканским органам власти необходимо разработать комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей, используя маркетинговый подход к управлению территорией.