Сегментация Рынка (2009)
.pdfМеждународный консорциум «Электронный университет»
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики
Евразийский открытый институт
И.К. Беляевский Т.П. Серебровская Т.А. Тультаев
Сегментирование
рынка
Учебно-практическое пособие
Москва, 2009
1
УДК 31:339 ББК 65.051 Б 447
Беляевский И.К., Серебровская Т.П., Тультаев Т.А.
Б 447 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА: Учебно-практическое пособие – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. – 96 с.
ISBN 978-5-374-00320-8
УДК 31:339 ББК 65.051
© Беляевский И.К., 2009
© |
Серебровская Т.П., 2009 |
© |
Тультаев Т.А., 2009 |
© Оформление. Евразийский открытый |
|
ISBN 978-5-374-00320-8 |
институт, 2009 |
2
Содержание |
|
Введение..................................................................................................... |
5 |
Тема 1. Актуальность целевого маркетинга.................................... |
7 |
1.1. Эволюция концепций маркетинга, их взаимосвязь с |
|
этапами развития рынка.......................................................... |
7 |
1.2. Подходы к концентрации маркетинговых усилий .......... |
8 |
1.3. Основные тенденции современного рынка........................ |
8 |
1.4. Важность сегментации и целевого маркетинга................. |
9 |
1.5. Этапы целевого маркетинга.................................................... |
10 |
Практические задания...................................................................... |
12 |
Тест........................................................................................................ |
12 |
Кейс....................................................................................................... |
14 |
Вопросы и задания............................................................................. |
17 |
Тема2. Проведение сегментации ....................................................... |
18 |
2.1. Основные принципы сегментации ....................................... |
18 |
2.2. Критерии эффективности сегментации.............................. |
19 |
2.3. Общая концепция сегментации (этапы сегментации) .... |
19 |
2.4. Выбор переменных сегментирования.................................. |
21 |
Практические задания...................................................................... |
31 |
Тест........................................................................................................ |
31 |
Кейс....................................................................................................... |
33 |
Вопросы и задания............................................................................. |
37 |
Тема 3. Группировка покупателей в сегменты.............................. |
38 |
3.1. Этапы сегментации................................................................... |
38 |
3.1.1. Макросегментация.......................................................... |
38 |
3.1.2. Микросегментация......................................................... |
45 |
3.2. Определение основных ценностей покупателей по сег- |
|
ментам .......................................................................................... |
53 |
Практические задания...................................................................... |
54 |
Тест........................................................................................................ |
54 |
Кейс....................................................................................................... |
57 |
Вопросы и задания............................................................................. |
61 |
Тема 4. Описание (профилирование) сегментов........................... |
62 |
4.1. Понятие профилирования. Виды профилей..................... |
62 |
Практические задания...................................................................... |
63 |
Тест........................................................................................................ |
63 |
Кейс....................................................................................................... |
65 |
Вопросы и задания............................................................................. |
68 |
|
3 |
Тема 5. Определение целевых сегментов........................................ |
69 |
5.1. Стратегии сегментирования................................................... |
69 |
5.2. Понятие позиционирования................................................... |
74 |
5.3. Стратегии позиционирования............................................... |
75 |
Практические задания...................................................................... |
83 |
Тест........................................................................................................ |
84 |
Кейс....................................................................................................... |
86 |
Вопросы и задания............................................................................. |
90 |
Заключение............................................................................................... |
91 |
Вопросы итогового контроля.............................................................. |
92 |
Список рекомендуемой литературы................................................ |
93 |
4
Введение
Введение
Маркетинговая деятельность в сфере материального и не- материального производства, представляя собой систему управ- ления профессиональной деятельностью на рынке, изучения и регулирования рыночных процессов, дает возможность не толь- ко адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику ведения конкурентной борьбы, но и создает условия для выявления потребностей кли- ентов ивозможностейих удовлетворения.
Только производя высококачественные товары, расши- ряя товарные линии и модернизируя производство, компании имеют возможность на протяжении длительного периода времени добиваться высоких финансовых показателей, от- стаивать лидерские позиции на рынке.
Однако, следует иметь в виду, что рынок представляет собой неоднородную совокупность. Можно выделить товары с различными потребительскими свойствами, часть товаров пользуется повышенным покупательским спросом, другая (по разным причинам) плохо раскупается. В разных регионах страны продажа товаров испытывает влияние различных факторов, что также определяет возможность формирования как территориальных, так и социально-экономических групп (зон). Таким образом, на потребительском рынке выделяются сегменты с определенными качественными характеристикам. Сегментирование (сегментация) рынка – важный прием мар- кетингового исследования, позволяющий выявить важные тенденции и закономерности, и в результате повысить сте- пень управляемости рыночной деятельностью.
Вместе с тем, без сбора достоверных сведений и после- дующего их анализа, без грамотно разработанной стратегии и тактики ведения конкурентной борьбы маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, направленное на удовлетворение потребностей покупателей.
Проведение всесторонних маркетинговых исследований, целью которых является получение свежей маркетинговой
5
Сегментированиерынка
информации и организованные на их основе программы по сегментированию рынка и позиционированию товаров, ста- новится сегодня одной из приоритетнейших задач компаний- производителей.
Подобная необходимость продиктована не только целью привлечения новых групп потребителей, но и удержания ста- рых, не позволяя им перейти к конкурентам.
Творческие и многогранные процессы сегментирования рынка и позиционирования товара для руководителей мно- гих компаний, подразделений по маркетингу и рекламе так до сих пор и остаются лишь теоретической категорией.
Справедливости ради можно отметить, что в некоторым материалах организаций, носящих коммуникационный ха- рактер (публикации в СМИ, трансляции телевизионных рек- ламных роликов, произведенных отечественными и зарубеж- ными специалистами), некоторое позиционирование все же угадывается.
Однако очень редко можно точно определить, на какой сегмент рынка направлена та или иная рекламная кампания, и чем, фактически, рекламодатель хочет привлечь внимание (а вместе с тем и деньги) потенциального клиента.
В данном учебном пособии была предпринята попытка рассмотреть основные теоретические и практические аспекты – приемы и методы маркетингового сегментирования и пози- ционирования компаний, продуктов и услуг.
6
Актуальность целевогомаркетинга
Тема 1.
Актуальность целевого маркетинга
1.1. Эволюция концепций маркетинга, их взаимосвязь с этапами развития рынка
История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами разви- тия рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выде- ляют несколько концептуальных подходов к его организации:
концепция совершенствования производства (до начала 30-х
гг.). Данная концепция характерна для товаров массового спроса на рынке с большой емкостью (автомобили Ford, МНТК «Микрохирургия глаза»);
концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)
применима в условиях пассивного спроса, когда покупатель не задумывается над приобретением товара с характеристи- ками, без которых он может обойтись (страховка, диета, поли- тический кандидат);
концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)
свойственна любым типам рынка;
потребительская концепция (до конца 70-х гг.), как и кон-
цепция совершенствования товара может быть применена на любых типах рынка;
концепция социально-этического маркетинга (80-е гг.) отли-
чается от выше рассмотренных концепций тем, что может применяться только в странах с развитой экономикой, про- шедших многолетний этап массовой ориентации на маркетинг (например, только сильная загазованность воздуха и развитие автомобильной промышленности привели к выпуску малолит- ражных автомобилей с каталитическими двигателями);
концепция маркетинг-микс (marketing-mix), концепция «4Р»
(зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в
7
Сегментированиерынка
80–90-е гг.) применима на любых типах рынков, но наиболее эффективна на динамичных диверсифицированных рынках товаров потребительского назначения.
1.2.Подходы к концентрации маркетинговых усилий
Различают три принципиально разных подхода к вопро- су разделения рынка на сегменты (эти подходы отчасти соот- ветствуют этапам эволюции маркетинговых концепций):
массовый маркетинг – массовое производство, сбыт и про- движение одного и того же вида продукции всем покупателям соответствует концепциям совершенствования производства и совершенствования сбыта;
дифференциация товаров – производство, сбыт и продви- жение двух и более товаров, отличающихся по своим потре- бительских характеристикам соответствует концепции совер- шенствования товара и потребительской концепции;
целевой маркетинг – определение различий между сегмен- тами рынка, выбор одного или нескольких в качестве целевых
иразработка товаров и маркетинговых комплексов, ориенти- рованных на эти сегменты соответствует концепции марке- тинг-микс.
1.3. Основные тенденции современного рынка
На все возрастающую значимость концентрации марке- тинговых усилий оказывают влияние целый ряд объективных факторов (список не является исчерпывающим):
насыщение базовых (ядерных) рынков – тенденция по- следних десятилетий, ставшая следствием стремления боль- шей части компаний на рынке ориентироваться на потребно- сти большинства потребителей;
фрагментация рынков – состояние рынка, которому со- ответствует достаточно широкий диапазон потребительских предпочтений в отношении товара;
8
Актуальность целевогомаркетинга
слабая дифференциация товаров – вызвана сближением реальных и воспринимаемых характеристик конкурирующих товаров;
глобализация рынков – выход большого числа компаний (иногда – целых отраслей) за пределы национальных рынков;
рост конкурентного давления – замедление темпов роста большинства рынков, снижение товарной дифференциации
ифрагментация рынка, а также глобализация экономики ве- дут к росту интенсивности конкуренции.
1.4.Важность сегментации
ицелевого маркетинга
Целевой маркетинг как концепция ведения бизнеса име- ет ряд преимуществ, повышающих вероятность рыночного успеха компании. При условии эффективной сегментации компания с ориентацией на целевой маркетинг получает це- лый ряд преимуществ:
1)углубленное понимание рыночных процессов – сегмен- тация подразумевает детальное изучение рынка, потреби- тельского поведения, конкурентной ситуации, что позволяет в дальнейшем сформировать достоверные гипотезы о тенден- циях развития рыночной ситуации;
2)определение приоритетов развития компании – компа- ния, ориентированная на ограниченное число сегментов рынка, должна развивать ограниченное число четко опреде- ляемых конкурентных преимуществ;
3)концентрация усилий на наиболее привлекательных рынках (сегментах) – ограниченные ресурсы компании (фи- нансовые, технические, сбытовые, управленческие и т.д.) фо- кусируются на тех сегментах, которые могут дать максималь- ную прибыль;
4)понимание потребностей целевого покупателя и рынка в целом;
5)адекватное восприятие конкурентной ситуации в каждом сегменте – различия в спросе, определяемые неоднородностью
9
Сегментированиерынка
сегментов, ведут к дифференциации конкурентной ситуации в каждом сегменте;
6)эффективное использование конкурентных преиму- ществ – сфокусированная оценка конкурентной ситуации на каждом из сегментов, понимание сильных сторон компании и потребностей покупателей позволяют эффективно использо- вать рыночный потенциал компании;
7)разработка эффективных маркетинговых программ – углубленное понимание сильных сторон компании, рыноч- ных тенденций, потребностей покупателей и принципов по- зиционирования конкурентов создает предпосылки для формирования эффективных маркетинговых воздействий на рынок;
8)возможность создания барьеров входа и защиты целевых сегментов – компания, наилучшим образом удовлетворяющая потребности сегмента (а это, по умолчанию, делает ориенти- рованная на целевой маркетинг фирма), создает такой барьер входа, как приверженность марке.
1.5.Этапы целевого маркетинга
Если рассматривать целевой маркетинг не как идеоло- гию функционирования компании, а как управленческий процесс, то он может быть разделен на четыре основных эта- па (табл. 1).
Исполнение этих этапов требует проведения маркетин- гового исследования, на результатах которого будут базиро- ваться маркетинговые решения компании. В ходе такого ис- следования необходимо провести:
анализ потребителей подразумевает группировку сущест- вующих покупателей компании в сегменты, их описание и определение основных ценностей покупателей (ОЦП) для ка- ждого сегмента;
анализ рынка – анализ соотношения спроса и предложе- ния на рынке и по сегментам, оценка тенденций развития ос- новных рыночных индикаторов;
10