7. Стратегии изменения отношения потребителей к товару

Отношение покупателя к марке товара– умственный процесс, посредством которого человек на основе опыта организует свои восприятия, предположения и чувства по отношению к определенному объекту и направляет в связи с этим свое будущее поведение (по Оллпорту).

Исходя из этого, отношение основано на цепочке данных, отражает оценку товара покупателем и представляет собой предложение к действию.

Использование анализа отношения покупателей к марке важно, так как: во-первых, более благоприятное отношение к марке увеличивает объемы сбыта; во-вторых, он объясняет доли рынка, принадлежащие различным маркам; в-третьих, при увеличении конкурирующих товаров-аналогов необходимо больше усилий направлять для сохранения благоприятного отношения потребителей к конкретной марке.

Измерить отношение можно на основе композиционного подхода.Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели может быть выражен формулой:

А,(8)

где А- позицияj-ого лица по отношению кi-й марке,

W- относительная важность дляj-го лица атрибутаk,

х- воспринимаемаяj-ым лицом степень присутствия атрибутаkв маркеi(баллы),

n- количество атрибутов.

Несомненный интерес представляет сопоставление конкурирующих марок, по характерным атрибутам можно посмотреть на примере мультиатрибутивной модели отношений (таблица 2).

Таблица 2 - Мультиатрибутивная модель отношений

Марка микроПК	Атрибуты					Баллы
	Размер	Автоном- ность	Мощность	Клави- атура	Экран	Средние	С кор- рекцией
A B C D E F	6 7 5 7 8 9	8 8 9 8 8 2	9 7 9 9 5 5	8 8 8 7 6 6	7 9 8 9 7 7	7,5 7,6 7,55 7,85 7,0 5,8	7,68 7,58 7,86 7,95 7,08 5,07
Важность	0,3	0,25	0,2	0,15	0,1	0,1	1,0

Пример расчета среднего балла: 6*0,3+8*0,25+9*0,2+8*0,15+7*0,1=7,5.

При определении отношения покупателей к марке большое значение играет доля рынка (dрынка).

Доля марки Xна рынке равна объему проданных товаровXк общему объему продаж на рынке:d рынка X = Q _xx / Q _cc. (9)

Парфитт и Коллинз показали, как разделить показатель доли рынка на несколько составляющих для более глубокого анализа:

- уровень проникновения– процент покупателей марки Х (N_x) от общего числа покупателей (N_c), приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка (N/N);

- уровень эксклюзивности– доля, которую покупки марки Х (Q _xx) составляют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х:

; (10)

- уровень интенсивностисравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки Х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров:

.(11)

Доля рынка – это произведение трех вышерассмотренных показателей:

d рынка = = (12)