2.14 Сущность и функции ценовой политики предприятия.

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т. е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

И наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. Па электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

В то же время меняются узловые пункты ценовой политики. Цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя. Она периодически корректируется, и, что самое главное, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены.

Под действием цен также может изменяться структура личного потребления и в конечном счете уровень спроса. Это осуществляется за счет различных ставок налогов с продаж, налогов на добавленную стоимость и другие.

Распределительная функция цены. Перераспределение денежных сумм может происходить за счет прямого регулирования цен, осуществляемого государством. Кроме того, оно может осуществляться и с помощью финансово-кредитной системы. В качестве таких действующих финансовых потоков можно назвать заработную плату, пенсии, пособия и др. Они также косвенно воздействуют на уровень цен.

Функция балансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется взаимосвязь между производством (продажей) и потреблением (покупкой). При нехватке товаров они могут продаваться по более высокой цене, что делает для производителя целесообразным увеличение их выпуска. Такое увеличение будет происходить, пока нехватка товара не будет ликвидирована, и таким образом, предложение окажется сбалансированным со спросом. При избытке товаров продавцу приходится реализовывать их по более низким ценам. Тогда производителю придется снизить их выпуск. Снижение выпуска будет происходить до тех пор, пока избыток товара не будет исчерпан. Таким образом, предложение вновь окажется сбалансированным со спросом.

Функция цены как критерия рационального размещения производства. Под воздействием законов рынка предприятия самостоятельно принимают решение о перемещении капиталов труда, где за счет более высокой продажной цене можно получить более высокую прибыль на вложенный капитал. Выбирая объект для вложения капиталов, необходимо учитывать длительность производственно-сбытового цикла и уровень инфляции. При достаточно длительном цикле и высоком уровне инфляции будет иметь место обесценение капитала, вложенного в эту сферу.

Измерительная и соизмерительная функция цены. Цена отражает различные издержки изготовителя (трудовые, материальные, финансовые и др.), которые понес изготовитель для вывода данного товара на рынок.

Измерительная функция - зная цену рабочей силы, а также сумму денег, которую покупатель должен уплатить, а продавец - получить за проданный товар, можно вычислить величину денежных платежей за продаваемые товары и предлагаемые услуги.

Соизмерительная функция - это тогда, когда цена в условиях рынка отражает полезность данного товара для покупателя.

Особенности государственного регулирования ценовой политики.

Государственное регулирование чаще всего проявляется в установлении максимального уровня цен, что вызывает увеличение спроса (потребители хотят покупать больше по установленной низкой цене), что приводит к появлению дефицита. Те потребители, которые могут приобрести товар, станут богаче, так как теперь они будут платить меньше. Но производители при подобных методах государственного регулирования терпят потери от недополучения прибыли.

Для потерь, вызванных воздействием государственного регулирования , используются понятия излишков потребителя, то есть совокупная чистая выгода, которую получают все потребители (производители) от приобретения (производства) товара.

Так же потребительский излишек и излишек производителя используются для того, чтобы продемонстрировать эффективность конкурентного рынка (ситуация, при которой ресурсы размещаются оптимальным способом) и показать, почему равновесная цена и равновесное количество продукции на конкурентном рынке максимизируют совокупное экономическое благосостояние производителей и потребителей.

Вопросы регулирования ценообразования в условиях рыночной экономики постоянно являются предметом научных дискуссий и острых политических споров. Всеми признано, что государство должно регулировать процесс ценообразования и естественно тем самым и сами цены. В соответствии со сложившейся терминологией те, кто считает допустимым лишь минимальное вмешательство в этот процесс государства, называются “либералами”. Те же, кто настаивает на необходимости более широкого участия государства в формировании цен, обычно называются “консерваторами”.

Либералы рассматривают рыночную экономику в основном как самостоятельную систему, которая может эффективно функционировать при минимальном вмешательстве государства. Консерваторы со времён Кейнса видят возможности решения экономических проблем (таких, как нарушение стабильности экономического роста, повышение уровня безработицы, рост цен (инфляция), нарушение равновесия платёжного баланса) в применении соответствующих мер со стороны государства. Либералы, наоборот, часто связывают негативные явления в функционировании рыночной экономики с чрезмерным вмешательством государства в экономические процессы и ограничением возможностей саморегулирования рыночной экономики. В различных странах с развитой рыночной экономикой преобладает то одно, то другое научное течение, то одна, то другая государственная политика. Из этого можно сделать вывод, что мир движется в направлении усиления государственного регулирования экономики. К этому общество подталкивает тот факт, что рыночная экономика не в состоянии эффективно решать целый ряд жизненно важных социальных вопросов на основе присущих ей стихийно действующих законов.

Одной из важнейших форм государственного регулирования экономической жизни стало воздействие государства на процессы ценообразования. Роль и значение именно этой формы государственного регулирования экономической жизни общества в странах с развитой рыночной экономикой в течение последних десятилетий возрастают. Практика выработала целый ряд методов регулирования цен.

К прямым методам регулирования цен относится:

- административное установление уровня цены;

-запретительные меры, направленные на недопущение роста цен сверх определённого уровня (“замораживание” цен);

-установление предельного уровня цен, выше которого цены не должны подниматься;

-регламентирование уровня рентабельности, торговой надбавки.

К косвенным методам регулирования цен можно отнести:

- систему налогообложения;

- регламентирование состава затрат, включаемых в себестоимость;

- запретительные меры, направленные против монополистической деятельности, на поддержку добросовестной конкуренции;

- установление правил, по которым устанавливаются цены.

Соотношение использования методов регулирования характеризует степень воздействия государства на ценообразование.

Каждая рыночная экономика развивается циклически. Экономический цикл (цикл деловой активности) складывается из колебаний общего объёма производства или ВНП, сопровождаемых колебаниями в уровне безработицы и темпах инфляции.

Конкурентные рынки в целом работают хорошо. Чего нельзя сказать о рынках, на которых или покупатели или продавцы могут манипулировать ценами. В частности, на том рынке где один - единственный продавец контролирует предложение, выпуск продукции будет очень малым, а цены - очень высокими.

Так определяются монополисты. Монополист - единственный продавец (производитель) товара, услуги. Монополисты могут поучать прибыли, ограничивая объём продаж и поднимая цену. Являясь единственными продавцами, они не боятся снижения цен со стороны конкурентов, и потребители в коечном счёте платят больше, чем должны. Некоторые монополии практически неизбежны. Большинство предприятий коммунального обслуживания таких, как газовая или электрическая компания, являются монополиями местного значения. Государство может регулировать деятельность таких компаний, осуществляя контроль за ценами, которые им разрешено назначать, или может избрать способ поставки при своём непосредственном участии. Другие монополии могут создаваться искусственным образом - путем различных манипуляций фирм. В их деятельность государственные структуры вторгаются при помощи антитрестовских законов. Стремясь сделать конкуренцию более энергичной и препятствовать монополиям или попыткам осуществлять контроль за предложением.

В большинстве промышленно развития стран рынки редко являются независимыми от вмешательства государства. Помимо введения налогов и предоставления субсидий, правительство часто регулирует рынки различными способами - через финансовую, налоговую, таможенную и бюджетную политику.

Административное регулирование цен производится на основе следующих методов:

- установление фиксированных цен и тарифов;

- установление предельных цен и тарифов;

- установление предельных коэффициентов изменения цен;

- установление уровня рентабельности.

Декларирование цен осуществляется путем сообщения в органы ценообразования, местные органы о повышении цен с соответствующей мотивацией и калькуляцией.

Со 2 января 1992 года административное регулирование цен на базе повышающегося коэффициента было введено на основные продукты питания (хлеб, молоко, соль, сахар, масло растительное), спирт, водку, спички, лекарства, а так же, основные виды услуг. Объём этих товаров составил всего 10% в товарообороте страны.

Местным органам разрешалось менять эти коэффициенты.

Регулирование цен в 1992 и 1993 гг. осуществлялось на основе предельной рентабельности. В розничной торговле он был определён в размере 8% к розничному товарообороту, в оптовой 3% к оптовому товарообороту, а в отдельных отраслях промышленности - в пределах 25 - 50% к затратам.

Структура свободной оптовой и свободной отпускной цены состоит из следующих элементов: себестоимость, прибыль предприятия - изготовителя товара, акциз и НДС. Структура свободной цены при поставке товара от производителя непосредственно в розничную торговлю состоит из следующих элементов: отпускная (оптовая) цена, торговая надбавка плюс НДС на торговую надбавку.

7 марта 1995 года Правительство Российской Федерации приняло Постановление за номером 239 “О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)”, в котором отмечается: ”…не применять государственное регулирование цен (тарифов), надбавок для всех хозяйственных субъектов независимо от их организационно - правовых форм и ведомственной подчиненности, осуществляемое путём установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения предельного уровня рентабельности, декларирования повышения цен на все виды продукции производственно - технического назначения и товары народного потребления, кроме указанных в этом постановлении.”

В перечень продукции производственно - технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) осуществляется Правительством РФ и Федеральными органами исполнительной власти входят:

- газ природный (кроме реализуемого населению и жилищно- строительным кооперативам), другие виды газа (кроме реализуемого населению)

- продукция ядерно - топливного назначения

- электроэнергия и теплоэнергия.

. Выбор ценовой стратегии.

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки,

мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на

основе издержек – их установление путем простого добавления к себестоимости

продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы

прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на «безубыточности», т.е.

положения пулевой прибыли или пулевых убытков.

На политику ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их

возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен

конкурентов, важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в

основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть

решающую роль, особенно когда можно измерить эластичность последнего, т.е.

определить влияние изменения цены на спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой

номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены,

максимализирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять

стратегий ценообразования:

1. установление цен для разной продуктовой номенклатуры с учетом различий

в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

2. одновременное установление цен как на основной продукт, так и на

дополняющие продукты;

3. установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на

обязательный сопутствующий продукт;

4. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные

побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;

5. пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько

продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий

продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые

скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование по психологическому

принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому

принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным

торговцам, другим клиентам в течении определенного времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка

за количество покупаемого товара; функциональные скидки – снижение цены для

организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по

продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются ими в

виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара по двум или более разными

ценами вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен

осуществляется в разных формах:

· в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за

один и тот же товар разные цены;

· в зависимости от варианта товара разные версии товара продаются по

разным ценам, без учета разницы в издержках;

· с учетом местонахождения товара – товар продается по разной цене в

разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

· с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона.

Ценообразование по психологическому принципу основан на том, что при

определении цены учитываются не только экономические, но и психологические

факторы. Например, исследования показали, что потребности воспринимают более

дорогие товары как более высококачественные.

Стимулирующие ценообразование – временное снижение цены ниже прейскурантной,

иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале

времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу – предполагает установление

разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразны для

покрытия более высоких транспортных издержек.

В этой работе я постарался раскрыть все функции, задачи, цели и стратегии

ценообразования. Описал также на каком рынке существуют какие цены. И также

какую роль играет маркетинг в системе ценообразования, в этом сложном

механизме. Она оценивается, как ключевой фактор, который важнее внедрения

новой продукции, сегментации рынков, издержек, сбыта и других факторов.

. Общие стратегические подходы к формированию цен.

Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента.

Существует несколько подходов к определению цены. В классическом, экономическом варианте компания, прежде всего, исходит из своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли. Но в нынешних условиях этот подход нельзя назвать оптимальным.

Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.

Одним из наиболее распространенных методов является метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства, цене закупки, хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей.

Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж. Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Метод надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции =

цена продажи х (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктурны и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2002,с.41

Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими.

Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения преимущественно цен, а объем продаж показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей. Данный метод позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяют метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д.

Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Еще один метод определения цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Метод ценообразования на основе цен, принятых на данном рынке. Применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объемов рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и, наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Метода установления престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра. В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Изд-во Питер, 2003,с.34

Состязательный метод определения цен, используемый, в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Имеется две его разновидности:

- повышающий метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену; - понижающий метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым примет цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

Взаимосвязь цены и качества товара.

Система ценовых скидок.

СКИДКИ ЦЕНОВЫЕ - сумма, на которую снижается цена в зависимости от изменений рыночных условий. В хозяйственной практике в зависимости от экономической целесообразности и конъюнктуры рынка насчитывается примерно 20 различного рода ценовых скидок. Среди них: простая скидка с прейскурантной цены, или так называемой справочной цены; скидка за оптовую закупку, иначе говоря, чем больше размер приобретаемой партии того или иного товара, тем должна быть больше ценовая скидка; прогрессивная скидка, которая зависят от объема либо серийности продаж; скидка ценовая за оборот (ее еще называют бонусной скидкой), которая предоставляется постоянным клиентам (покупателям) в зависимости от достигнутого товарооборота в течение, например, года, шести месяцев, квартала; так называемая ценовая скидка «сконто», т. е. за оплату наличными либо за досрочный расчет; экспортная скидка, т.е. скидка постоянным импортерам того или иного товара и т. д.

В особом ряду стоит международная торговая скидка по международным торговым сделкам. В данном случае договор либо соглашение осуществляется между двумя либо несколькими сторонами, находящимися в разных странах, по поставке установленного количества и качества товарных единиц или оказанию услуг в соответствии с согласованными сторонами условиями. Под товарными единицами понимаются отдельные количества товаров одного вида, которые признаются в течение определенного периода предметом фактической или возможной торговой сделки. Партия состоит из одной либо более товарных единиц, предназначенных для совместной перевозки из оговоренного пункта отправления в установленное покупателем место поставки. Ценовая скидка применяется здесь в качестве стимулирования поставки как можно больше товарных единиц в одной партии.