2.2 Методика оценки мероприятий по повышению конкурентоспособности услуг.

Формирование рыночной экономики в России ведет к появлению новых проблем в методах оценки эффективности.

Только комплексный анализ ситуации в отрасли связи, учет всех взаимосвязанных факторов, влияющих на ее состояние, и владение специальным аналитическим и математическим аппаратом для анализа и прогноза ситуации в сфере обучения в автошколах делает возможным успешное функционирование организаций в современных условиях.

Для определения принципов и методов оценки эффективности, следует рассмотреть взаимоотношение двух важнейших экономических категорий - эффекта и эффективности. И эффект, и эффективность отражают рост и развитие экономического объекта, т.е. способность к прогрессивным количественным изменениям, отраженным в объемных показателях, и к прогрессивным качественным изменениям, дополняющим количественные, и связанным, как правило, со структурной динамикой объекта.

Но есть и разница. Эффект является отражением результата деятельности, то есть того состояния, к которому стремится экономический объект. Эффект и результат тождественны. Управление с использованием данного критерия - эффекта - получило в международной практике название «управление по результатам» и направлено на количественный прирост результирующих показателей, хотя и подразумевает вместе с тем изменение качественных характеристик.

Эффективность, в отличие от эффекта, учитывает не только результат деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый или желаемый), но и рассматривает условия, при которых он достигнут. Эффективность определяется соотношением результата (эффекта) и затрат, обусловивших этот результат. Поэтому эффективность - сравнительная оценка результата деятельности.

После рассмотрения понятий эффекта и эффективности можно перейти к непосредственному ознакомлению с основными методами оценки эффективности.

Как и в любой другой отрасли, в сфере автошкол существуют как традиционные методы, так и недавно ставшие популярными в бизнес-практике, позволяющие оценивать не только количественные, но и качественные показатели деятельности компании с позиции ее эффективности в динамично меняющихся условиях внешней и внутренней среды.

В этих условиях старые, традиционные методы могут оказаться малоэффективными из-за недостатка информации о состоянии отрасли, и в полной мере проявляется необходимость использования более рациональных методов оценки эффективности продаж, таких как метод экспертных оценок, метод, используемый для оценки инвестиционных проектов и метод оценки рентабельности, которые в настоящее время приобретают все большую распространенность. При этом метод оценки рентабельности относится к традиционным методам оценки эффективности, а остальные можно отнести к более современным методам.

Первый принцип оценки эффективности деятельности: если конечный результат совпадает с целью, то деятельность может быть признана рациональной.

Совпадение результата с поставленной целью особенно важно с позиции выбора наиболее успешных решений. Здесь эффективность - это совпадение цели и конечного результата, в практике управление по данным параметрам называется «Управление по целям».

Второй принцип оценки эффективности - доступность использования нескольких критериев оптимальности (доступность, но не необходимость). Таким образом, решается задача многоцелевой оптимизации, т.к. есть три блока: производство, коммерция и финансы и цели их могут быть взаимоисключающими. Здесь, как правило, используют маркетинговую стратегию развития предприятия, опирающуюся на текущее и оперативное планирование количественных и качественных показателей. Целевые приоритеты ориентируются в сторону управления рынком на основе маркетинговой концепции для повышения совокупного результата деятельности в течение периода, обусловленного стратегией. Основной результат - увеличение доходов и прибыли.

Третий принцип оценки эффективности - в процессе целеполагания целесообразно отдавать преимущество целям, характеризующим устойчивость рыночных позиций предприятия, реализуя принципы маркетинга как рыночной концепции управления. Здесь происходит не только максимизация прибыли, но и создание условий для успешного функционирования в длительной перспективе. Оценка эффективности при этом проводится с учетом стратегических приоритетов, а во множестве возможных оценочных показателей превалируют показатели, характеризующие результативность усилий, предпринимаемых в том или ином стратегическом направлении.

Четвертый принцип оценки эффективности связан с жизненным циклом продукции. Здесь оценочные показатели эффективности меняются в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла на данный момент находится продукция.

Методы оценки эффективности классифицируются по нескольким критериям:

1. По целям:

• для инвестиционных проектов;

• для технико-экономического обоснования;

• для внедрения новых услуг на рынке;

• для внедрения новых сервисов по обслуживанию клиентов.

2. По методам:

• аналитические;

• экономико-математические;

• статистические;

• нормативные;

• логические;

• теория очередей.

3. По показателям:

• на основе показателя расчета эффекта (прибыль, доход, результат);

• на основе показателя расчета эффективности (рентабельность, доходность и др.)

• метод многокритериальной оптимизации;

• интегральные и иные сложно-расчетные показатели.

При этом применяются различные показатели: конкурентоспособности (выбор частных показателей, экспертный анализ), доход, исчисляемый с учетом производимой продукции, затрат фирмы и цен, комплексный показатель затрат (затраты на воспроизводство ОПФ, затраты на маркетинг, затраты на воспроизводство оборотных фондов, затраты на воспроизводство трудовых ресурсов).

Особое место занимает показатель имиджа организации (доверия со стороны потребителя). Он может использоваться как при оценке коммуникативной подсистемы, так и в целом предпринимательской деятельности при ориентации на концепцию социально-экономического маркетинга.

Далее следует рассмотреть понятие рентабельности, а также систему ее показателей и факторов изменения.

Рентабельность - это относительный показатель эффективности производства, который позволяет соизмерить прибыль и затраты на ее получение, другими словами, рентабельность позволяет рассчитать прибыль на единицу затрат. Для оценки эффективности продаж рентабельность является основным показателем оценки.

Ключевыми показателями в оценке эффективности продаж являются:

• Общая рентабельность продаж;

• Рентабельность услуги;

• Рентабельность клиента;

• Рентабельность территории;

• Средняя рентабельность одной продажи;

• Средний срок окупаемости услуги;

• Средний срок окупаемости клиента.

Общая рентабельность определяется как отношение прибыли к затратам. Также можно оценивать эффективность продаж путем расчета доходности как отношение доходов к затратам. Рентабельность же услуги определяется как отношение прибыли, получаемой от услуги, к затратам на услугу. Рентабельность клиента можно определить как отношение прибыли, получаемой от клиента к затратам на клиента, а рентабельность территории определяется как отношение прибыли, получаемой от территории к затратам по территории. Средняя рентабельность одной продажи рассчитывается как отношение прибыли, получаемой в среднем за одну продажу к средним затратам на одну продажу.

Анализ целесообразности привлечения нового клиента может проводиться как:

• По среднему общему сроку окупаемости одного клиента;

• По среднему сроку окупаемости одного клиента в разрезе услуг.

При оценке эффективности услуг связи следует учитывать, что к доходам относятся все доходы, получаемые компанией от продажи услуг связи с детализацией:

• По клиентам;

• По услугам;

• По территории.

При оценке эффективности услуг связи следует учитывать, что к затратам относятся все затраты, понесенные компанией при оказании услуг связи с детализацией:

1. Затраты по услугам:

• затраты на НИОКР при разработке новых услуг;

• капитальные затраты на организацию связи;

• эксплуатационные затраты по обслуживанию средств.

2. Затраты по продажам:

• затраты на реализацию маркетинговых коммуникаций затраты на поиск клиентов;

• затраты на совершение продажи;

• затраты на постпродажное обслуживание клиентов;

3. Затраты по территории.

Таким образом, изучение факторов, влияющих на величину прибыли расширяется с учетом показателей, рассмотренных выше.

Далее необходимо рассмотреть экспертные методы.

При применении метода экспертных оценок ставится задача выяснить мнение специалистов отрасли связи или потребителей о тех или иных услугах и на основе этого выявить тенденции развития спроса на услуги. Использование метода экспертных оценок позволяет осуществить расчеты объемов и структуры спроса, когда другие методы не могут быть применены из-за отсутствия необходимой информации. С помощью экспертных оценок можно получать информацию о состоянии и перспективах развития в форме, наиболее удобной для коммерческих работников.

Методы экспертных оценок - это комплекс логических и математико-статистических методов и процедур, связанных с деятельностью экспертов по переработке необходимой для анализа и принятия решений информации. В практической деятельности предприятий отрасли связи метод экспертных оценок может быть использован для решения следующих задач:

1. Разработка средне- и долгосрочных прогнозов групповой структуры спроса на услуги;

2. Прогнозирование внутригрупповой структуры спроса;

3. Определение групп потенциальных потребителей;

4. Оценка величины удовлетворенности уровнем сервиса;

5. Оценка величины неудовлетворенного спроса по услугам связи;

6. Оценка эффективности продаж.

Метод экспертных оценок предполагает принятие управляющего решения на основе логики, интуиции, знаний. Полученное в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как основное направление решения проблемы.

Этапы проведения метода:

1) Подготовка руководящего документа, определение цель работы и основных положений (сроки выполнения работы, обоснование необходимости эксперимента, и т.д.); назначение руководителя;

2) Подбор экспертной группы:

• определение круга областей деятельности, связанных с данной проблемой;

• определение количества экспертов в группе и их долевого состава по областям деятельности;

• получение согласия экспертов на участие в эксперименте;

• составление окончательного списка экспертной группы.

3) Разработка организации и методики опроса экспертов. Здесь необходимо определить место и время проведения эксперимента, порядок фиксации и сбора результатов, состав необходимых документов;

4) Выбор метода измерения. Обработка результатов, достоверность.

При выборе экспертов необходимо основываться на следующих их характеристиках: компетентность, креативность, конформизм (подверженность влиянию более авторитетных лиц), самокритичность и отношение к экспертизе. Наиболее эффективна группа из 9-11 экспертов.