2.2 Управление разработкой нового товара и стратегия его продвижения на рынке

Компания ООО «Сибирский хлеб» занимается производством новых товаров каждые пол года, а то и чаще. На рынок выпускаются различные новинки хлеба и тортов. Но для оценки работы продвижения нового товара на рынок остановимся на таких новинках как:

- «Жизненная сила» (Эта аппетитная косичка хлеба — залог хорошего настроения и очень удачная основа для здорового обеда. Основа хлеба «Жизненная сила» — уникальная смесь из 8 злаков, в том числе цельносмолотых);

- «Тонус» (Хлеб «Тонус» — уникальный продукт для всех, кто следит за здоровьем и фигурой. Он содержит значительное количество отрубей. Отруби не слишком питательны (что уже само по себе — плюс!), однако они содержат полезные для организма вещества: клетчатку, витамины и микроэлементы);

- «Бодрость» ( Этот ароматный воздушный калач смело можно назвать «семейным хлебом». Обилие семени льна благотворно влияет на деятельность организма.);

- «Богатырский» (Ржано-пшеничный хлеб на натуральных заквасках).

Для разработки нового товара на предприятии «Сибирский хлеб» используются несколько подходов:

1. На предприятии, с временным интервалом минимум раз в пол года, проводится конкурс для всех работников компании, не зависимо от занимаемой должности, на лучшее предложение товара – новинки. Цель подобного мероприятия состоит в том, чтобы получить от сотрудников как можно больше идей о создании нового товара;

2. Компания с помощью маркетологов делает запрос на рынок хлебобулочных изделий о получении информации о новых продуктах конкурентов, о выявлении потребностей целевой аудитории для того, чтобы на основе полученных данных можно было создать качественный новый товар.

Основной стратегией вывода нового товара на рынок является стратегия концентрированного, целевого маркетинга. То есть компания концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.

По итогам выпущенных на рынок «Сибирским хлебом» новинок получились следующие результаты. Самым успешным товаром – новинкой стал «Тонус». Так как он предназначен для женщин, следящих за своей фигурой и здоровьем, а таковых сейчас очень много, то товар быстро занял лидирующую позицию. Вторую позицию занял «Богатырский», который до сих пор находится в пятёрке лидеров продаж из-за своего названия. Третье место занял «Бодрость». Ну, а самый низкий успех получил товар «Жизненная сила». Такой провал обусловлен высокой ценой на хлеб. То есть, при производстве этого хлеба использовались импортные смеси – что, в свою очередь, повлияло на повышение цены.

Пробным рынком для нового товара у «Сибирского хлеба» является магазин «Сибирский хлеб», находящийся по адресу г.Новокузнецк, ул.Тольятти, 25. Этот магазин является собственностью ООО «Сибирский хлеб» и поэтому продавать там новинки проще, чем в остальных магазинах.

Что касается технологии стандартизации нового товара, то это выглядит следующим образом. Технологи предприятия разрабатываю рецептуру будущего нового товара, затем утверждают его в органе стандартизации в течении двух недель, и потом получают ГОСТ на товар.

Технология маркетинга заключается в следующем. Была представлена следующая система координат несколькими векторами:

- Адресат продукта: хлеб для женщин, хлеб для мужчин, хлеб для детей;

- Главный компонент, делающий вкусный хлеб еще и правильным, полезным: сыворотка, натуральная закваска, содержание сахара или ржаной муки;

- Форма хлеба: при небольшом весе: отойти от стандартной буханки 300 гр. и представить покупателю узнаваемый продукт на только по этикетке или цвету, но и форме (коса, калач, «парная булка»).

Для продвижения конкретных видов хлебов в рамках популяризации здорового питания активно используются следующие инструменты и каналы:

- Классические дегустации на базе фирменного магазина «Сибирский хлеб» с участием технологов, консультирующих об особенностях производства, гарантирующих лучшее качество продукта. Эти мероприятия нацелены на неширокий круг людей – постоянных клиентов, являются регулярными (в магазине весит расписание дегустаций на неделю) и помогают в достижении нескольких целей: знакомство с новым ассортиментом; возможность получить полную профессиональную консультацию по вопросам состава, технологий, особенностей производства и т.д.; усилить лояльность покупателей, переведя их в категорию постоянных гостей;

- Перед каждым производителем стоит задача по продвижению нового ассортимента максимально эффективно. В мае (13.05-17.05 – 3 декада), августе (12.08-16.08 – 13 декада) впервые на хлебном рынке города Новокузнецка был использован семплинг: к популярным видам хлебов прикреплялся «пробник». Данная акция во-первых, вывела Сибирский хлеб на новый уровень представления информации и помогла закрепить статус Компании, как лидера рынка хлебобулочных изделий, во-вторых, имела высокий экономический успех: благодаря проведенным мероприятиям удалось увеличить средние продажи хлебов, участвующих в семплинге на 9% (в том числе хлебов – новинок на 34%, хлебов – носителей на 6%) и это в условиях естественного спада спроса на хлебную продукцию в летние месяцы;

- Размещение статических изображений (банеры на улице, плакаты в маршрутных такси – примеры на отд.листе);

На протяжении последних 7 лет для продвижения нового товара и укрепления имиджа Компании активно использовались СМИ:

- телевидение (Сибирский хлеб выступал партнером телеперадчи «Кулинарная магия» на местном телеканале АпексТВ, регулярные новостные сюжеты, интерактив в рамках утренней телепердачи местного телеканала Доброе утро – викторины);

- печатные издания (телегид Телесемь как самое читаемое развлекательное издание в Новокузнецке для проведения акций и конкурсов, газета Кузнецкий рабочий как самое читаемое издание в категории городская новостная газета – для публикации имиджевых и информационных материалов);

- раиодстанции, транслирующие на территории всего Юга Кузбасса (имеют максимальную аудиторию АпексРадио и Русское радио – для проведения интерактивных мероприятий и оперативного, доступного донесения информации).

Поскольку использование в аудиосообщениях джингла существенно повышает запоминаемость и узнаваемость бренда, для размещения на радио был записан джингл «Сибирский хлеб - здоровье на 100 лет!».

В целом при размещении в радиоэфире предпочтение отдается интерактивным видам размещения, так как это кратчайший и точнейший способ оценить эффективность проведенных мероприятий. Анализ размещения на разных информационных каналах доказывает, что максимально эффективным является размещение на радиостанциях.

На данный момент размещение в «С доставкой на дом» от АпексРадио и утреннем шоу «Кренделя» от Русского радио – оптимальный вариант использования СМИ.

Посредством этих каналов охватывается максимальная аудитория (до 75% всех слушателей радио приходится именно на эти две радиостанции), «С доставкой на дом» – вечернее шоу, «Кренделя» – утреннее, таким образом используется самый слушаемый эфир, прайм-тайм, использование викторины в каждой передаче позволяет одновременно решить несколько значимых задач:

1. Есть возможность отследить количество активных участников (по количеству полученных смс, либо входящих звонков);

2. Посредством грамотно сформулированных вопросов викторины мы добиваемся донесения ключевой информации не в прямом обращении (вызывающем по определению меньше доверия и воспринимающемся как преувеличение основных достоинств), а опосредовано, между прочим. Например, «В каком году хлеб Атлант стал победителем конкурса «100 лучших товаров России»? Неважно, каким будет ответ, важно, что мы сообщили о высоком статусе хлеба Атлант;

3. Ежедневно победителям викторины вручается сертификат на приобретение продукции Компании в Фирменном магазине. Учитывая его расположение (Центральный район), каждый участник имеет возможность беспроблемного , достаточно удобного доступа, в это же время у нас появляется возможность представления новому покупателю максимального широкого ассортимента компании;

4. Ежедневно в радиовикторинах принимают участие до 74 человек (максимальное число, зафиксированное в сентябре 2013 года). Среднее число участников - 32 человека.

Так же, в настоящее время, активным каналом распределения является группа в социальной сети «В контакте» и участие в различных мероприятиях в качестве спонсора.

У основных конкурентов ООО «Сибирский хлеб» новинки товаров выглядят следующим образом.

У кондитерской компании «Бабушкино печево» такая новинка как торт "Бабушкин гостинец" была представлена на прилавках фирменного магазина «Бабушкино печево» с цветными ценниками – что сразу же привлекает внимание потребителей. А также новинка представлена в группах «В контакте» и в «Одноклассниках». Поэтому, благодаря таким маркетинговым мероприятиям занимает в настоящее время одну из лидирующих позиций.

Такая организация как «Беляевские продукты» выпустила такую новинку как «Батон 8 злаков в нарезке», которая позиционируется как продукт для профилактики сердечно – сосудистых заболеваний и для нормализации обменных процессов организма. Для продвижения ее на рынок, компания сделала рад таких мероприятий как: цветные ценники, буклеты в местах продаж. Всё это помогло новинке занять 5 место по продаже батонов.

Что касается компании ОАО «Хлеб», то там новинки товаров вообще никак не позиционируются. Например, такая новинка как хлеб «Дарницкий в нарезке» лежит на прилавке вместе с остальными сортами хлеба. То есть покупатель не замечает, что это – новинка. Также нет информации о новинках в местах продаж. Такое халатное обращение с новинками не дает данной компании активно развиваться и быть конкурентоспособной.

Следовательно, подводя итог, можно сказать, что компания «Сибирский хлеб» тщательно подходит к разработке нового товара и к мероприятиям по его продвижению. Данная компания выпускает новинки один – два раза в шесть месяцев – что, в свою очередь, помогает ей активно развиваться и оставаться лидером на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий.

Также очень хорошо, что компания использует пробный рынок. Поскольку, в случае неудачи выпуска новинки организация не приобретает большие убытки.

Если сравнивать разработку и продвижение новинок «Сибирского хлеба» и его основных конкурентов, то ООО «Сибирский хлеб» является неотъемлемым лидером по проведению мероприятий для развития новинок.