Титов В.В. - Современные проблемы менеджмента

лено оптимальное значение рентабельности активов R = 0,17, показанное в табл. 6. Использование аналогичного подхода к оптимизации другого важного финансового показателя, коэффициента общей ликвидности, также не приводит к лучшему решению, чем максимизация ЧДД.

Аналогичный подход используется для оптимизации показателя производительности труда как отношения объемов реализации к численности работающих, реализации продукции на единицу трудоемкости (заработной платы).

Другой важный показатель, который еще не рассматривался, – это максимизация объема чистой продукции, включающего прибыль до налогообложения, заработную плату с начислениями. Объем чистой продукции при решении задачи на максимум ЧДД составляет 29 млн руб. Максимизация такого показателя доводит его до 29,76 млн руб. Это не столь значительное увеличение. Причем данный показатель не учитывает инвестиционные затраты. Вот почему ЧДД для рассматриваемого варианта решения задачи существенно меньше оптимального – 5 309 тыс. руб. Отсюда следует, что показатель не может быть основным критерием оценки эффективности работы предприятия.

Оптимизационная модель может использоваться по-разному. Например, для оценки эффективности сокращения уровня оборотного капитала, инвестиционных проектов (см. п. 2.6).

Одной из сложнейших задач финансово-экономического управления в производственной фирме, корпорации является оценка эффективности реализации инвестиционных проектов. Такая задача может быть решена с помощью моделирования, причем тем точнее, чем качественнее будут отражены процессы, происходящие в фирме, а именно воспроизводственный и финансовоэкономический процессы. Оценка эффективности инвестиционного проекта осуществляется на основе погружения его в производственно-экономическую систему. Проект влияет на деятельность фирмы, которая, в свою очередь, формирует ограничения по реализации проекта. В итоге с точки зрения функционирования всей фирмы мы получаем оценку влияния проекта на результирующие показатели ее работы. Исследования подтвердили, что оценка эффективности инвестиционных проектов на действующих предприятиях связана с трудностью методологического характера: каким образом выделить долю накладных расходов, которые следует учесть в чистом денежном потоке, связанном с реализацией конкретного проекта. При моделировании указанная проблема должна быть решена заранее на основе формирования прогнозной оценки постоянных накладных расходов на основе опыта работы предприятия за предыдущие периоды, с учетом роста оплаты труда управленческого аппарата, с учетом роста объемов продаж и т. п. Формализованный подход к этой ситуации представлен п. 2.6.

В заключение отметим, что оптимизацию принятия решений не может обеспечить любая система, не основанная на комплексном представлении воспроизводственного процесса и не вооруженная инструментарием оптимизационного моделирования. К тому же система управления должна быть ориенти-

61

Инновационный

маркетинг Интерпретация спроса Развитие спроса Распространение Повышение степени изученности рынка

рована на реализацию принципов внутрифирменного предпринимательства, способствующего разработке нововведений, т. е. проектов, без которых трудно говорить об оптимизации развития фирмы, корпорации.

Таким образом, развитие управления промышленными фирмами, корпорациями будет идти по пути использования информационных технологий, основанных на системном оптимизационном моделировании принятия экономических решений. База такого подхода заложена академиком Л. В. Канторовичем [27] и с развитием систем управления фирмами с использованием вычислительной техники и математического программирования его реализация будет приносить существенный экономический эффект.

2.5. Маркетинг

Маркетинг – это деятельность по изучению рынка, разработке предложений по выпуску новой продукции, построению каналов распределения и продвижения товаров для осуществления сделок купли-продажи, на основе которых наилучшим способом достигаются цели компании и удовлетворяются потребности покупателей [46; 79].

Традиционный

маркетинг Цели маркетинга Удовлетворение спроса

Ориентация на результат Увеличение доли рынка Краткосрочный рост

Стратегии	Стратегия продуктов	Инновационные стратегии
маркетинга	Стратегия ассортимента	Стратегии развития
	Стратегия сбыта	Концепции маркетинга

Концепция маркетинга строится на идее комплексного использования инструментов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции на рынок, табл. 7. При этом необходимо ориентироваться не только на удовлетворение потребностей покупателей, но и на платежеспособный спрос, на повышение эффективности деятельности компании.

Таблица 7

Использование фирмами различных сочетаний научно-технических и маркетинговых стратегий

	Научно-технические		Маркетинговые стратегии
	стратегии
		Имитация	Защита рынка	Проникновение	Создание новых
				на рынок	рынков
	Защитная стратегия	3	3	4	3
	Разработка процес-	1	1	4	4
	сов
	Специализация	4	1	–	3
	Инновация	4	–	2	1
			62

Примечание. Защитная стратегия – покупка новых фирм с «ноу-хау», проведение исследований в кооперации и др. Имитация – следование продуктовой политике своих конкурентов. Защита рынка – высокая ориентация на ценовую конкуренцию. Проникновение на рынок с более качественной продукцией. Создание новых рынков новой качественной продукции с дифференциацией товаров.

Понимание маркетинга в разных странах неоднозначное. Японский лозунг маркетинга – «пусть за себя говорят товары и услуги». Американский – «пусть говорят продавцы».

Философия маркетинга отличается от философии сбыта. Философия сбыта.

Производство → Реализация → Потребление

	Философия маркетинга.
Оценка →	Интегрированные → Удовлетворение → Достижение
требований	маркетинговые ← потребителей	целей
потребителей	условия	организации

Принципы маркетинга – постоянное изучение состояния и динамики рынка, приспособление к его условиям и активное его формирование в необходимых для компании направлениях.

Функции маркетинга:

–анализ рынка, изучение его состояния и динамики, исследование поведения потребителей, поставщиков, конкурентов, прогнозирование конъюнктуры рынка;

–разработка предложения по выпуску новой продукции и ее конкурентоспособности, влияние на ассортимент выпускаемой продукции;

–формирование ценовой политики;

–построение каналов распределения и продвижения товаров;

–стимулирование продаж;

–организация, планирование, контроль маркетинга.

Для реализации функций маркетинга необходимо проводить анализ рыночных возможностей компании, выбор целевых рынков сбыта, разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Все это определяет основу процесса управления маркетингом, который направлен на обеспечение конкурентных преимуществ компании на рынке с минимальными затратами.

Организация маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования играют в современной концепции маркетинга важную роль аналитического инструмента подготовки управленческих решений. Цели маркетинговых исследований – снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение контроля за их реализацией.

Источники и методы сбора маркетинговой информации. Сбор необходи-

мой информации – трудоемкий этап маркетинговых исследований, поскольку большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не пуб-

63

ликуется. В затратах на маркетинговые исследования 70 % приходится именно на сбор информации. Первичную информацию получают на основе наблюдений (мониторинга продаж, цен и др.), опросов и т. д. Вторичная информация о состоянии рынка состоит из внешних и внутренних по отношению к компании данных. Наиболее развита информационная маркетинговая отрасль в США.

Data Mining (добыча данных) – этап процесса поиска знаний в базах данных, заключающийся в использовании алгоритмов анализа и поиска данных, которые, при соблюдении требований к эффективности вычислений, производят выделение закономерностей из данных.

Процесс поиска знаний в базах данных – это процесс использования базы данных и соответствующего выделения, предварительной обработки и трансформаций; использования алгоритмов добычи данных для выделения из нее закономерностей и оценки результатов добычи для определения тех закономерностей, которые могут считаться знанием [91; 93] .

В целом, процесс поиска знаний включает в себя следующие шаги.

1.Изучение «окружающей среды» и формирование предварительных знаний об объекте изучения. Определение целевых характеристик процесса поиска знаний.

2.Создание целевого множества данных: создание множества данных или выбор нужных переменных / выборок, на которых будет проводиться исследование.

3.Очистка и предварительная обработка данных: удаление шума, если возможно; сбор информации для моделирования шума в данных; выбор стратегии работы с отсутствующими данными; уточнение несинхронизированных временных рядов и измененных рядов данных.

4.Консолидация и сжатие данных: нахождение необходимых характеристик отображения данных в зависимости от цели исследования – уменьшение размерности, использование методов трансформации для уменьшения количества рассматриваемых переменных, поиск инвариантных отображений данных.

5.Поиск соответствующего цели поиска знаний метода добычи данных: суммаризация, регрессионный анализ, классификация, кластеризация.

6.Выбор алгоритма добычи данных – поиск метода нахождения закономерностей в данных, включающего как выбор подходящих моделей и соответствующих им параметров, так и соответствие метода добычи данных целям процесса поиска знаний.

7.Собственно добыча данных: поиск интересующих закономерностей в соответствующем способе или способах их отображения (классификационные правила, регрессия, кластеризация и т. д.). Корректность получаемых на этом шаге результатов в большой степени зависит от корректности действий на предыдущих шагах.

8.Интерпретация полученных закономерностей. Этот шаг может привести к возврату на любой из предыдущих этапов. Визуализация полученных закономерностей.

64

9. Консолидация полученных знаний. Документирование результатов, использование результатов в работе и т. д. Этот шаг также предполагает разрешение конфликтов между имеющимися и полученными знаниями.

Примеры использования полученных данных.

Пожизненная ценность потребителя. Концепция пожизненной ценности потребителя сформировалась в 1980–1990-е годы как результат возрастающей компьютеризации деловой практики крупных компаний и как ответ на изменившиеся рыночные условия [91; 94]. В результате этих изменений происходит переориентация маркетинговой деятельности с транзакционных стратегий на все большую ориентацию на конкретных потребителей (в частности, с массовых акций на индивидуальную работу) – customer-based marketing.

Пожизненная ценность потребителя – Customer Lifetime Value (CLV) – это

настоящая стоимость ожидаемых поступлений от клиента за вычетом затрат на данного клиента в процессе взаимоотношений данного клиента с продавцом (табл. 8).

			Таблица 8
Стоимость будущих потоков клиентских платежей
Марка и мо-	CLV (в тыс.	Марка и мо-	CLV (в тыс.
дель	DM)	дель	DM)
BMW 7	240	Audi 100/A6	127
BMW 5	180	Mercedes S	111
BMW 3	148	Mercedes	103
		190/C
Mercedes	145	Audi 80/A4	97
200/E

Полученные данные могут быть использованы как ориентир для маркетинговых подразделений (например, для определения, на клиентов какой марки наиболее выгодно сконцентрировать усилия по привлечению), а также как финансовый измеритель качества клиентской базы (положительного денежного потока).

Оценка приемлемой цены приобретения. Цена приобретения оценивается на основании статистических данных, собранных компанией Daimler Chrysler в рамках анализа рынка автомобилей Германии (в табл. 9 указаны центральные значения для возрастных групп).

								Таблица 9
		Daimler Chrysler Research Center
		Средние приемлемые цены для клиентов
Возраст	Цена	Возраст	Цена	Возраст	Цена		Возраст	Цена
	(DM)		(DM)		(DM)			(DM)
22	17 500	35	27 500	50	27 500		65	22 500
25	22 500	40	27 500	55	27 500		70	22 500
30	22 500	45	27 500	60	27 500		75	22 500

Формирование товарного предложения. Возможность товара удовлетво-

рять потребности рассматривают в маркетинге с позиций коммерческой идеи,

65

основанной на мотивах поведения потребителей. Наиболее плодотворные идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение потенциального спроса. Показатели реального исполнения товара описывают материальную реализацию коммерческой идеи. Реализация и эксплуатация – это проявление характеристик товара в сферах обращения.

Маркетинговая работа в процессе разработки товаров начинается с исследований поведения покупателей, анализа практики работы конкурентов, мнений работников торговли, привлекательности сегмента рынка (его емкость, динамика, конкуренция, уровень цен и др.). Далее описываются отобранные коммерческие идеи, спрос, какие характеристики товара в первую очередь интересуют покупателей. Все это формирует концепцию товара. Перед инвестированием осуществляется оценка спроса и потенциального объема продаж. Вывод товара в сферу реализации сопровождается специальным маркетинговыми средствами продвижения на рынок.

Пример оценки емкости рынка в тракторных плугах для ФПГ «Сибагро-

маш» [54].

При оценке емкости рынка возможно использование следующих методов: анализ трендов, нормативный, коэффициентов потребления, пробный маркетинг, экспертные оценки, многофакторное прогнозирование. Наиболее приемлемым для сельскохозяйственного машиностроения является нормативный метод. Так, в Алтайском крае площади обработки составляют 3 243 тыс. га. Учитывая производительность тракторов, потери времени по погодным условиям, техническую готовность существующего парка, потребность Алтайского края в тракторных плугах составляет 18 000 единиц. Уровень обеспеченности –

37,5 %.

По Сибирскому федеральному округу площадь обрабатываемых земель составляет 9 441 тыс. га. Потребность в плугах – 52 672 шт. Произведено – 788 шт. (2000 г.), это 1,5 % к потребности. При сроке службы плуга около 8 лет необходимо производить 12–13 % от потребности. В ближайшее время объем продаж возрастет до 8 % к потребности. В целом по стране объем производства и продаж составит около 20 тыс. шт. Импорт техники составит 50 % ее производства внутри страны. Общий итог – около 12 % потребности. Доля рынка ФПГ «Сибагромаш» – 46 %, т. е. около 9 600 плугов в год.

Разработка стратегии изменения цен. При изменении цен используются различные целевые установки: максимизация прибыли, стабилизация рынка, ориентация на среднего покупателя и др. Используются стратегии снятия сливок, захвата рынка, ценовой ступеньки, роста цены эксплуатации, ценприманок, ценовой дискриминации, следования за лидером.

	В табл. 10 представлен пример структуры	цены цветного телевизора
(Япония).
		Таблица 10
	Структура розничной цены телевизора [17]
	Составляющие розничной цены		%
	Розничная цена		100
	Розничная наценка без скидки		26

66

Скидка производителя розничному торговцу	4
Оптовая цена с акцизным сбором и оптовой наценкой со скидкой	78
Оптовая наценка без скидки	12
Скидка производителя оптовому торговцу	4
Оптовая цена с акцизным сбором	70
Акцизный сбор	8
Оптовая цена без акцизного сбора	62
Общая наценка производителя	8
Заводская себестоимость	54
Управленческие и административные расходы	10
Цеховая себестоимость	44

Пример структуры каналов сбыта ПЭВМ в США в 1990 г. дан в табл. 11.

Таблица 11

Структуры каналов сбыта ПЭВМ в США в 1990 г. [17]

Каналы сбыта	%
Через дилеров	58,3
Через перепродавцов с добавленной стоимостью	14,7
Прямые продажи (от производителя)	8
Заказы по почте	6,1
Через универмаги	5,3
Через магазины бытовой электроники	5,2
Через крупные специализированные магазины	1,1
Прочие	1,3

Компании, стремящиеся обезопасить свой бизнес в сфере реализации, ориентируются на разветвленную и гибкую сеть распределения продукции. Осуществляется поиск конечных потребителей, создаются собственные дилерские сети, формируются механизмы стимулирования (реклама и др.) сбыта, настройки цены при изменениях в сфере реализации и др.

Управление фирмой на принципах маркетинга [90].

Ситуационный анализ

1.Положение (в каком состоянии находится фирма?)

2.Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении?)

3.Влияние внешней среды

Маркетинговые решения

4.Выдвижение целей (что делать, чтобы исправить ситуацию?)

5.Оценка целей (почему надо делать так, а не иначе?)

6.Принятие решений (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной

цели?) для стратегического планирования

Стратегическое планирование

7.Выдвижение стратегий (как действовать, чтобы достичь цели?)

8.Выбор стратегии

67

9.Решение о разработке тактики

Тактическое планирование

10.Определение тактики (какие действия следует предпринять?)

11.Разработка оперативного плана (кто, где, когда, что делает?)

12.Реализация оперативного плана

Маркетинговый контроль

13.Сбор данных (каковы результаты деятельности?)

14.Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели?)

15.Решение о проведении ситуационного анализа.

68

2.6. Финансовое управление

2.6.1.Организация управления финансовой деятельностью предприятия

Функционирование любой компании можно рассматривать как систему поступления денежных потоков на предприятие в виде собственного и заемного капитала и распределение его по направлениям использования. При этом необходимо так организовать деятельность предприятия, чтобы не было перебоев из-за отсутствия финансов. Финансовые потоки в рамках фирмы можно представить в виде системной схемы (рис. 9), в которой отражено движение денежных средств как непрерывного процесса [34; 80; 81; 82; 85; и др.].

Запасы Незавершенное Сырье и Задолженность по готовой производство материалы коммерческому кредиту продукции

		Амортизация
Оплата труда		Основные средства
				Оплата
Коммерческие	З/плата и	Покупка	Продажа	закупок
и администрат.	другие	активов	активов
расходы	расходы			Налоги
Дебиторская	Потери	Денежные	Выплата ссуды
задолженность		средства		Задолженность
	Инкассация		Ссуда

Продажа за наличные Инвестиции Покупка акций

Выплата дивидендов

Акционерный капитал

Рис. 9. Схема потоков денежных средств в рамках компании

Конкуренция требует постоянного совершенствования технологии производства и обновления выпускаемой продукции. Достижение конкурентных преимуществ требует финансовых затрат. Финансовые ресурсы должны быть аккумулированы как за счет доходов предприятия, так и за счет привлечения средств с финансовых рынков.

Нестабильность финансового рынка и развития предприятия, инфляция и т. п. требуют принятия оперативных решений по управлению финансовыми потоками.

68

Институциональные изменения, например налоговой системы, требуют от финансовых менеджеров постоянного поиска путей выполнения новых запросов внешней среды.

Решая указанные задачи, финансовый менеджер должен ориентироваться на достижение основной цели деятельности компании – максимизации чистого дисконтированного дохода. Как уже было сказано, именно подобный количественный показатель в наибольшей степени способствует достижению конкурентных преимуществ на рынке и обеспечивает соответствие с глобальной целью компании – максимизации ее стоимости на рынке, стоимости акций. Как показано в п. 2.4, достижению этой цели в наибольшей степени способствует оптимальный инвестиционный процесс, организованный за счет чистой прибыли и заемных средств.

Финансовая устойчивость компании во многом определяется структурой его бухгалтерского баланса (рис. 10).

	Активы	Пассивы
	Внеоборотные	Собственный
	активы	капитал
ЧРК	Запасы
		Долгосрочная
	Дебиторская	задолженность
	Задолженность
		Краткосрочная
	Денежная	задолженность
	наличность

Рис. 10. Структура бухгалтерского баланса

Оценка общей ликвидности баланса основана на понятии чистого оборотного капитала, чистого рабочего капитала (ЧРК). ЧРК – это показатель риска неплатежеспособности. Показатель же платежеспособности определяется отношением общей задолженности к собственному капиталу (или величине активов).

На предприятии все многообразие функций, выполняемых финансовыми службами, можно разделить на две группы: управление денежными потоками и учет, контроль.

Принимаемые менеджерами решения можно разделить на два вида. Решения о финансировании и об инвестициях. Решения о финансировании связаны с выбором дешевых источников финансирования и способов привлечения финансовых ресурсов. Перечень источников представлен на рис. 11. Каждый из рассматриваемых источников финансирования имеет свои сильные и слабые стороны. Наиболее дешевые источники – амортизация и прибыль. Однако в

69