9.9. Блоги: свое или чужое?

«Коммерческий блоггинг» – то есть использование в целях организационных коммуникаций сетевых дневников и стихийно возникающих на их основе сообществ – является дискуссионной темой. Кто‑то уверен в том, что блоги есть будущее пиара, кто‑то (и не без оснований) в этом сомневается… Как бы то ни было, можно выделить три варианта использования блогов в корпоративных PR‑целях. (Заодно будет упомянуто и о чатах с форумами, а также социальных сетях, которые сталкиваются со схожими проблемами.)

1. Использование «чужих» сообществ.

Есть одно предположение, что рекламное сообщение для всей этой массы народа должно использовать не стандартную прямую рекламу, а включаться в разговор. Из этого предположения происходят все «засланные казачки» в блогах и форумах, учетные записи кампаний в рамках My Space, бренд‑каналы YouTube и прочее. Из всего списка острое отторжение вызывают сейчас только продавшиеся блоггеры, причем в равной степени и те, которые своей продажности не скрывают, и те, которые изображают объективность. Всякие бренд‑каналы отторжения не вызывают, но и особой органичности, придающей такой коммуникации естественный, свободный характер, что‑то не наблюдается. Единственная внятная возможность здесь – заинтересовать кого‑нибудь прикольной картинкой или роликом и надеяться на авось, то есть на вирусный маркетинг….

2. Личный блог бизнес‑гуру.

Все бы ничего, но нужно этим гуру стать. Чего не удается почти никому. Исключений мало, например, г‑н Чичваркин, чей блог пользуется определенным успехом. Рекомендовать личный блог можно тому, кто все‑таки хочет стать звездой и «вызвездить» свою организацию. Но потраченные на это силы и средства уж точно не окупятся в итоге… Правда, никто в здравом уме ради финансового интереса за это и не возьмется.

3. Создание собственных сообществ.

Сообщества вокруг своего бренда выстраивают разные большие компании. Nike – про футбол, Budweiser – про пиво, естественно, с обменом видео. Есть и менее прямые связки. Так, финансовая корпорация Vancity запустила проект, в рамках которого люди могут обсуждать свои мечты, строить планы, давать советы по воплощению мечты другому человеку. Никаких баннеров Vancity нет, никаких навязчивых предложений получить кредит или еще что‑нибудь нет, только логотип по всем страницам. То есть, судя по всему, затея состоит в том, чтобы привлекать людей, которые будут писать о своей мечте (мотивируются какими‑то призами) и без особого нажима напоминать, что вот эту самую мечту можно осуществить, взяв тот же кредит.

Еще один пример создания сообществ такого рода можно проследить в рамках деятельности «Альфа‑банка». Созданное банком сообщество посвящено финансам – по замыслу организаторов, его постоянные читатели смогут найти ответы на несколько очень важных вопросов: где взять деньги, как их сохранить и куда вложить. «Это площадка для обмена финансовым опытом среди блоггеров посредством публикации интересной и нужной информации и обсуждения важных финансовых тем», – заявили в пресс‑службе банка. Контент‑сообщество под слоганом «Просто о сложном» будет предоставлять актуальную информацию из различных источников, которая позволит пользователям иметь в ЖЖ уникальную финансовую новостную ленту. «Чем больше мы расскажем друг другу о подводных камнях финансового рынка, тем меньше ошибок сделает каждый из нас на пути к своему успеху. Задавайте вопросы, высказывайте мнения, публикуйте статьи и заметки. Мы, в свою очередь, постараемся привлечь внимание лучших банковских специалистов, журналистов и просто опытных людей, чтобы ответить на все вопросы и предоставить актуальную информацию по интересующим блоггеров финансовым вопросам», – прокомментировал открытие блога директор по маркетингу «Альфа‑Банка» Кирилл Турбанов.

Еще более оправданным, на наш взгляд, является создание сообщества под эгидой мобильного оператора «МТС». Оно получило название RED Community (по названию известного тарифного плана, ориентированного на молодежь). Руководитель PR‑службы МТС Наталья Колмакова так комментирует этот шаг: «В перспективе, приглашая в сообщество интересных и авторитетных людей, имеющих богатый жизненный опыт, мы сможем помочь молодым людям ответить на многие интересующие их вопросы». Пока создание сообщества «раскручивается» через офлайновые мероприятия в соответствующей аудитории (например, в стенах факультета журналистики МГУ). Отвечая на резонный вопрос «Не опасаетесь ли вы, что коммьюнити‑проект обеспечит слишком узкий для массового продукта охват аудитории? Или вы рассчитываете, что он вызовет работу „устной рекламы" бренда?», Наталья Колмакова отвечает: «Все зависит от того, насколько привлекательные темы для общения с этой аудиторией мы выберем. RED Community в Live‑Journal – это только начало. Мы планируем несколько крупных мероприятий для молодежи и студентов. Используя эти каналы коммуникаций, мы сможем узнать о самых актуальных вопросах, которые есть у молодежи, о том, с кем они хотели бы встретиться и пообщаться. Обладая этой информацией, мы сможем предлагать молодым людям то, что им действительно интересно».

Но не стоит забывать и о существовании такой точки зрения, согласно которой все упомянутые выше варианты есть «дополнительные инструменты в нагрузку к стандартным рекламным размещениям. Это их единственное заслуженное место: приятное дополнение, красивая тактика и возможность рассказать потом на какой‑нибудь конференции об инновационном ходе при проведении рекламной кампании. Модные ходы приятны, конечно, но недостаточны для решения маркетинговых задач».