3.4. Стратегическая программа маркетинга

Стратегическая программа маркетинга заполняется конкретным содержанием при „наложении” выбранных стратегий проекта на компоненты маркетингового комплекса (рис. 11).

Цена

Продвижение

Сбыт

Стратегии проекта,

выбираемые в зависимости от

Комплекс маркетинга

Продукт

Масштабов целевого рынка

Стратегическая программа маркетинга

Связи «продукт-рынок»

Перспективы развития рынка

Рис. 11. Формирование стратегической программы маркетинга

Стратегические решения в программе маркетинга по продукту (например, по разнообразию, уровню качества и т.д.), цене (уровню, политике лидерства или следования за лидером и т.д.), продвижению и сбыту варьируются в зависимости от той или иной комбинации стратегий и предполагаемой динамики роста продаж.

При использовании, например, стратегии лидерства по издержкам (см. рис. 6 и 7) варианты решений по каждому из компонентов будут совершенно иными, нежели при стратегии дифференциации. Для одних и тех же рынка, цены, качества продукта, технического обслуживания, цикла заказа и т.п. они будут формироваться совсем иначе.

После составления стратегической программы маркетинга необходимо - на ее основе -подготовить план маркетинговых мероприятий. В нем должны быть описаны все конкретные действия, связанные с маркетингом и представляющие важность для проекта. Этот план будет полезен и при формировании подробного плана маркетинговой деятельности, который должен разрабатываться для эксплуатационной фазы проекта.

Например, в стратегической программе определено, что ключевым фактором завоевания рынка должно быть усиление продвижения. В этом случае нужно разработать план мероприятий по продвижению с перечислением соответствующих предложений и указанием сроков, план участия в специализированных выставках, план создания новых экспозиций в местах торговли и т.д. В течение определенного срока, например, года, по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.

План маркетинговых мероприятий должен давать четкие ответы на вопросы:

• Что будет сделано?

• Когда это будет сделано?

• Кто это будет делать?

• Сколько это будет стоить?

3.5. Программа продаж

На основе величин объема продаж в стартовый и заключительный годы функционирования проекта рассчитывается программа продаж в постоянных ценах по каждому году. Однако окончательный вариант такой программы можно подготовить только после того, как будет больше определенности в отношении технологии и производственной мощности проектируемого предприятия.

3.6. Программа расходов на маркетинг

Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету в определении бюджета маркетинга, поэтому большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3-6% сметных затрат, на прикладные НИОКР 7-18%, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий 40-60%, на налаживание серийного производства 5-16%, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети 10-27%-

Существенно разнятся расходы на рекламу в зависимости от продаваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% - медикаментов и 15% - косметики. Предметы длительного пользования (книги, мебель, бытовые электроприборы, мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют рекламных расходов в объеме 1-5% суммы продаж, товары производственного назначения 1-2%.

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30-42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450 % при внедрении на новый рынок.

Вопросы для обсуждения:

1. Как формируется стратегическая программа маркетинга?

2. Что входит в программу продаж и в программу расходов на маркетинг?

3. Какие производятся рекламные расходы в зависимости от продаваемого товара?

4. На какие вопросы отвечает план маркетинговых исследований?

5. Как определяется уровень расходов на маркетинг?

6. Какие методы используются при оценке уровня расходов на маркетинг?

7. Какой ключевой фактор завоевания рынка лежит в стратегической программе?

8. Какие стратегии проекта вам известны?

9. Какие вы знаете стратегические программы маркетинга?

10. Как в США распределяются затраты на разработку и выведение товара на рынок?